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        當我們談論“鹿晗代言ofo”時,我們在談什么?專欄

        / 峰少 / 2017-05-06 13:09
        鹿晗:聽說ofo只有一年的壽命了。。。

         

         

        <blockquote>

        哈哈!我家老公鹿晗居然代言ofo啦?

        那么我下一次去騎單車是不是就意味著我可以騎著“自己的老公”去兜風呢?

        想想是不是很給力!

        ???

        我的臉怎么紅了!

        </blockquote>

        請原諒上面這段“內心OST”是峰少對于某些鹿飯們心電圖的全景寫真,或許會有些擦邊,有些惡趣味;但峰少想啊,一定不止我一個人是這么想的。

        你以為ofo成百上千萬拉鹿晗來代言,不會考慮鹿晗對于ofo的“潛在價值”嗎?

        你以為鹿晗代言ofo,不會考慮自己“青春時尚”的人設嗎?

        可是作為“小鮮肉”時代的“四大硬漢”之一鹿晗還是代言了“名不見經傳”但卻迅速借著共享單車之勢占領了國內市場的ofo。

        雖然《光明日報》上書:

        <blockquote>

        ofo簽約鹿晗為其品牌騎行大使,也主要是鹿晗個人形象與ofo所要傳達的“青春時尚、高效、健康”等品牌理念相一致。另外,鹿晗在國內外的影響力極高,粉絲群體覆蓋面廣,在年齡層的覆蓋上也與ofo的用戶群體十分契合。

        ofo創始人兼CEO戴威表示,“鹿晗有著健康陽光、青春活力、正能量、親和等良好形象,也時常熱心于公益、環保等事業,與ofo致力于為全球用戶提供輕便好騎、綠色環保出行服務的可持續發展理念相一致。”

        </blockquote>

        但這本身就是一次“官方意義”上,被光明正大“注解”之后的的公關陳詞,有一定的新聞參考價值,但卻并不具備“最原始”的“歸因沖動”。

         


         

         

        <blockquote>

        4月28日,ofo小黃車正式宣布簽約中國內地影視男演員、歌手鹿晗為ofo小黃車騎行大使,同時作為其品牌形象代言人。

        目前共享單車市場競爭激烈,邀請鹿晗代言也的確更具有吸粉功效,且鹿晗形象與ofo也較為契合。

        談及此次合作,鹿晗表示,“ofo小黃車的出現,讓城市出行更輕松高效、更低碳環保,希望能有越來越多的人一起加入到共享單車出行生活中,讓城市變得更美好。”

        </blockquote>

        好吧!請原諒鹿晗的發言太過公關、程式化。

        按理來說,以鹿晗的人設以及粉絲之多,再加上ofo幾乎與摩拜平分單車天下的市場規模;這一次的合作怎么看都是一次“天造地設”,但是從百度指數來看:

        鹿晗的加盟,卻完全沒有想象中的那般“高潮迭起”;反倒顯得有那么幾分雞肋。

         


         

         

        在討論“鹿晗代言ofo”之前,我們先不討論“ofo打廣告和摩拜做公關”之間孰是孰非的問題;

        因為這本身就是一個偽命題:

        不管是ofo還是摩拜,創始人和單車品牌的深度綁定這本來就是企業早期,又或者說是喬布斯時代之后互聯網公司的宣傳策略:創始人顏值、性別和性格的不同本來就會影響公司早期的策略方向。

        <blockquote>

        就像是目前ofo“投靠”了阿里,摩拜“融入”了騰訊的大勢所趨;

        也像是”ofo教父“戴威終于在”摩拜教母“胡瑋煒的大放異彩之后忍不住站到了前臺,甚至延請來庫克幫忙站臺;

        而摩拜近日也不忘搶占“鹿晗代言ofo”的廣告牌;

        </blockquote>

        當然,ofo和摩拜從線上到線下的“世界大戰”,也從一定程度上說明ofo廣告手段的必然性。

        雖然ofo在摩拜之后也開啟了戴威的“真人秀”《ofo創始人戴威:最后一公里實現真·共享》,但是最近卻有不利于ofo的“傳聞”《為什么說ofo創始人戴威的退場是大概率事件?》。

        相比于摩拜在公關上的先知先覺,不僅在《朗讀者》上發聲,面對“單車公墓”的慘烈現狀也先聲奪人:《摩拜CEO胡瑋煒:失敗了,就當做公益吧!》,不管膜拜的真實想法怎樣,這一次又在用戶心中占領了制高點。

        許久之后才反應過來的摩拜總有幾分“天生驕傲”,但是面對摩拜在“2017決勝戰”中的公關公關組合拳,也不得不祭出了自己的“殺手锏”——名人代言。

        于是,就有了這一次鹿晗的“亂入”。

         

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        鹿晗代言ofo小黃車TVC

        https://v.qq.com/x/page/m03981d0tpg.html?start=26

         

        雖然整個廣告質量湊和,創意也基本及格,搭配上鹿晗的顏值也算是一組不錯的小鮮肉TVC;

        用“零重力”的景致表現#騎時可以更輕松#本身沒有錯,但是考慮到ofo的使用群體總有一種說不出的“違和”:畫面縱然清新,用力卻用過了頭。

        當然,這里不能夠排除廣告本身的“美化”作用以及小鮮肉只適合這種“弄虛作假”的廣告人設環境;君不見吳亦凡、李易峰,楊洋誰不是在出賣這種濾鏡之后的“美色”。

        所以在這組廣告在數英、廣告門上被冷淡自然理所當然。

        另外,廣告本身是個問題之外,我們還必須考慮到其他相關因素:

         


         

         

        <h4>第一:ofo的問題</h4>

        ofo有什么問題?

        它的最大的問題不應該只是急于肅清自己“年輕時尚”的品牌形象,妄圖用鹿晗代言似乎就能“一蹴而就”;

        它最緊迫的問題應該是處理自己的“公關危機”:

        關于它的創始人戴威是否離場,這個對于用戶一直“都不重要”;

        <blockquote>

        重要的是有網友開始針對ofo的倒計時“審判”:《ofo 小黃車今天破產了嗎?網友開網站收集100萬ofo共享單車受損照片——這個項目的目標是,「關注短壽命共享自行車的城市垃圾問題」。》

        </blockquote>

        網站注冊于 2017 年 4 月 27 日。

        <blockquote>

        就像之前大疆和錘子遇到的公關危機一樣,最怕的不是競爭對手的“滔天惡意”,最怕的是自己曾經鐵粉的“信任危機”;一旦“反ofo”的聲浪開始抱團取暖,ofo面臨的就必然是一場“生死審判”。

        </blockquote>

        但ofo似乎還沒有注意到這一點,5月2日剛剛在微信朋友圈發布了自己的代言剛廣告。

         

        <h4>第二:鹿晗的問題</h4>

        那么鹿晗又有什么問題呢?

        網友對于小鮮肉的不滿一直都有,而這一次鹿晗主演的《擇天記》更是明目張膽的在演技神劇《人民的名義》之后播放;

        雖然小鮮肉確實可以“吸粉無數”,但是不在線的演技又有總能讓人望而卻步;

        而且你真的覺得鹿飯會隨著自己的偶像代言ofo之后就開始“上單”,你想得太多了。

        雖然峰少對于鹿晗的粉絲成分不太了解,這里就以微博粉絲為例:53%的粉絲是不超過24歲的90后;女性數量達128萬,是男性的四倍;

        你以為這些尚且還在學校,還沒有獨立能力的女粉絲會是ofo的菜嗎?

         

        <h4>第三:鹿晗 & ofo的問題</h4>

        因為前文已經提到了鹿晗粉絲和ofo用戶的匹配性,這里就不做研究;

        在這里需要提到的就是鹿晗的形象定位真的和ofo不太融洽??!

        <blockquote>

        鹿晗只有部分90后喜歡,可ofo更多的是讓80后習慣;

        鹿晗青春時尚,但是ofo更多的卻是實用復古;

        鹿晗還年輕,可ofo卻已經“老驥伏櫪”;

        </blockquote>

         


         

         

        最后,我能說鹿晗和ofo其實是“貌合神離”嗎?

        或許就像鹿晗在《擇天記》中的那句臺詞“我就只有一年的壽命了”,這句話對于鹿晗的明星生涯或許有點假,對于鹿晗的演員生涯也許有那么幾分真,但是放在ofo身上,絕對是“相得益彰”。

        不管最后與摩拜的戰役如何?

        ofo,真的只剩下一年的壽命了。

         


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