這是一篇想寫很久，但一直沒有寫的文章，關于：新零售。

2016年10月，馬爸爸一聲吼，忽然一夜之間，新零售時代就到了。但縱觀大半年以來的討論，均把新零售與“線上線下融合”這一主題強烈綁定起來，而且業界很多文章談來談去，實質討論的還是：O2O與全渠道。

一來這樣的討論并未深入變革的核心，二來寫來寫去只能在阿里京東蘇寧國美等一干巨頭身上打轉，因為“線上線下融合”意味著你原本只要做好線上部分就能是一盤生意，但現在你還要聯動線下……

要知道電商原本就是一個利潤很薄，要承擔物品采購倉儲發貨廣告客服平臺等一系列投入成本，很容易最終從一個利潤中心變成一個成本中心的重資產模式，現在還要聯動線下，就意味著更高的成本與更大的虧損，當成本與難度拔升到這樣的一個地步以后，基本不是巨頭是玩不起，虧不起的。

但有哪一種商業模式是不以盈利為目的的？又有哪一種商業模式是只有大沒有小的呢？

當前的“線上線下融合”模式在巨頭的推動之下當然是炙手可熱，但在倪叔看來這不是唯一的解法，更不是全部！新零售還有更豐富的外延與多樣性，比如：社交電商。

雖然這個概念，在蘑菇街美麗說以后已經沉寂一段時間了，但悉心觀察下來依然有星火閃爍：2015年，同在中國杭州，一家名為云集的電商公司橫空出世，當年銷售額就突破了1億！

2016年12月，云集微店宣布獲得由凱欣資本領投、鐘鼎創投跟投的2.28億A輪融資，這是繼前兩年口袋購物3.5億美金、微盟5億人民幣融資之后，電商領域的大額融資之一，也是社交電商領域最大一筆A輪融資，成為繼蘑菇街之后的社交電商新風向標。

2017月5月15日，是云集微店上線兩周年的紀念日，短短2年的時間，它已經發展其至月銷售額超5億，成為了社交電商中的佼佼者……而借著這個特殊的時間點，倪叔要借此談一談以它為代表的另一種新零售方向。

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云集微店創立于2015年，創始人名叫：肖尚略

2013年，肖尚略創立的小也香水，和雕爺的阿芙精油，章燎原的三只松鼠，都是排名非?？壳暗碾娚唐放?，是淘寶天貓的座上賓。

那一年，他們利潤豐厚，現金充足，無論是媒體還是資本市場都對他們報之以鮮花與掌聲…那一年，作為整個電商浪潮的佼佼者，他們的未來可謂前程遠大。

但數年后，他們各自走向了不同的道路：

雕爺選擇了：追逐資本，成為了o2o大潮的浪潮兒，但也被資本誤，如今余音緲緲于江湖；

章燎原選擇了跟隨平臺，成為了各大電商平臺上的零食大王，但16年依然要面對重新攻入線下的窘迫，后來章燎原親手砸毀了自己新開的線下店；

而肖尚略選擇出走了，舍下了大商家的浮華，如今有了云集微店。

而導致了這種分歧的是一場大變！在流量去中心化的移動互聯網世界，流量的趨勢發生了改變：推廣成本在急劇上升，極大的擠壓了品牌商們的利潤空間，而且在可見的未來這種趨勢沒有絲毫緩解的可能……對因這場大變，蘑菇街前CMO胡斐作書結語：玩法變了！

“變化的就是連接器”肖尚略對這個變化的感受比胡斐更敏銳也更直接……在他看來：這十五年來零售行業的變化，就是連接器的變化！

傳統的線下零售，連接器是一個個具體的Shopping Mall，用物理空間聚合商品、信息、資金和物流。

2003年，阿里巴巴成立，互聯網打破了空間限制，電商解構了這些交易步驟。這時候的連接器，成為了搜索引擎。“這也是為什么兩年后，阿里巴巴用40%的股權，換購了雅虎中國的全部資產。”肖尚略觀察。

PC時代的流量之戰，電商行業就是主戰場。有淘寶、天貓、京東巨頭在前，流量的生意已經發展到了極致。肖尚略把電商的發展階段分為“搜”和“逛”。

傳統電商平臺挖掘了搜索的價值。移動互聯網時代，海量的信息淹沒了具體明確的需求，瀏覽的價值彰顯。電商進入了“逛”的階段，蘑菇街這一類社會化電商異軍突起，搶占了一部分的移動端。

相比于搜索“逛”的核心， 正是精準推薦，時尚買手也好，超級網紅也罷，都在商品信息流通中充當了過濾器。

但在今天來看，精準推薦誰家最強？不是淘寶、天貓，不是京東、美麗說，而是：社交網絡！

微信上，每天有8億用戶在生產信息，每個用戶有兩到三個小時的碎片時間來獲取信息……社交網絡上的信息決定了人們對于一款商品的認識——用學術的話語來講，就是：社交過程完成了商品被信息化的過程。

當全網處處都是商品貨架的時候，決定商品口碑的社交就成了核心——于是，肖尚略突然發現，零售商就是媒體，媒體就是零售商。

2015年，云集微店應運而生。他想做的事情很簡單，匯集一群擁有粉絲的個人，發揮他們的媒體價值，為他們提供零售解決方案。

2年時間，云集迅速匯集了120萬店主，并通過他們連接了過億消費者……而如果你將這種增速與巨頭財報上的增長放緩，利潤下降的信息放置到一起來看的時候，你就會明白，無論媒體吹噓的有多狠，但一個賺錢，一個賠錢，紅利何在也就不言自明了。

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為什么要如此重視云集微店這個案例？

因為，在倪叔看來：這場影響傳統電商至深的流量變革，其起于社交，其最終解法也必出于社交……在整個新零售風潮之中，我們必須注意去聆聽一種聲音：來自社交電商的聲音。

以最為被人詬病的微商為例，在13-15年之間談這個詞基本就等同于傳銷，但到了16年以后這個觀念就很少有人提了，反而你持續聽到的是：小米做微商渠道了，考拉海購做微商渠道了，連支付寶上都有了”微商進貨“的入口了……

雖然這些大品牌都沒嘗試過為微商做撥亂反正的工作，但他們紛紛用腳投票的原因是：在眾多的電商渠道當中，微商渠道的流量成本是最低的！

當然，成本最低不是微商無罪的理由！肖尚略也是不認可微商的，在他看來：微商不是零售，是分布式招商，而互聯網的本質是去中介化，微商是有違互聯網精神的！多層級代理的組織方式，也導致消費者價值沒有得到尊重，底層從業者的價值沒有得到尊重。

但微商渠道這種低成本特性，不是由微商的組織方式決定的，而是由社交化這個路徑決定的……個體信任才是真正的連接器與效率發動機！

當你點開了好友分享的一個鏈接，之所以能完成價值與需求的高效自由連接，是基于你對好友的信任，信任是人與人之間的社交強關系，讓對方互為過濾器。

就像樓宇廣告整合了每個電梯間的小屏幕一樣，一旦有一種模式可以：整合社交網絡中的個人媒體，讓個體信任就像專車、單車，像Airbnb上一個房間，被有效共享，就會誕生出巨大的商業價值，而云集要做的就是這件事。

它要做的就是以社交的方法重新整理電商的流量邏輯，否則以傳統電商的做法只會陷入：缺少流量-被迫做社交-投入越多虧損越大-越來越無力的境地。

傳統電商的方法是：流量廣告營銷、訂單轉化率、獲客成本；而社交電商的方法是：魅力人格體連接、基于情感的社群維系、達成信任的消費反哺供養；這是兩種不同截然不同的方法論！

只有以社交的方式，重新激活人與人之間的連接關系，才算是用正確的方法將社交流量重新整理起來，通過關系鏈整合變成一臺不停運轉的流量輸出器。

而這就是以云集微店為代表的一眾社交電商的機會所在，也是值得傳統電商借鑒的顯著模式特點。

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在定義好了社交電商的流量規則之后，云集微店又定義了社交電商的供應鏈規則：云集模式。

所謂的云集，就是6個云的集合：聚合商品、整合優秀店主的素材、倉儲物流整合、客服、培訓、IT系統。

在貨源管理上，云集采取的是與微商“層層壓貨，占用店主大量資金”完全不同的做法——全球集中采購大量優質商品，零成本共享給所有店主，既保證了產品品質，又能降低采購價格，而且云集還與很多國內外的優秀供應簽定了合作協議，品牌直接向云集供貨，國內的比如萬事利絲綢、雅培奶粉、恐龍家紡，國外的有澳大利亞德運乳制品、澳大利亞保健品牌澳佳寶等等。

在云集的APP中，一款食用油現實的庫存是幾百，卻有上萬人同時在銷售。商品變成了云，120萬店主們共享銷售權。

物流也有云集統一管理，與亞馬遜、順豐等等物流公司合作。店主提交了交易，就有專人從合作物流公司的倉庫里，完成打包和遞送。

至于售后，云集在合肥有一個容納三千人的客服中心，這個外包團隊可以完成平臺上絕大部分的售后服務。

沒錯，云集微店就是向社交流量的擁有者們提供水電煤，在云集上，店主需要做的，就是動動手指，在云集提供的三千多個SKU中挑選商品，然后分享出去，就能實現盈利！

尤記得，在某次云集開放日上，黑色的屏幕上只有一行字：社交電商的第一支正規軍！

而在云集提出正規軍的這個說法的背后：是其對社交電商模式的深度了解與執行——個體信任的推薦，是基于信任的銷售，很穩固也很脆弱，因為一旦貨品質量不佳，容易損害信任。

空有流量是不夠的，必須有一個持續而強健的體系讓這些流量得以落地成為真實而長期的商業轉化，而云集選擇用中央廚房式的6大云集體系，從供應鏈端開始堅持品控，為貨品質量提供了保障，也為整個體系的價值落地找到了正確的打開方式。

回顧云集整體的商業模式，其核心理念并不復雜：就是其做平臺，利用好個人店主的社會化流量配以中央廚房式的供貨／物流／客服一條龍的服務品質來發展交易規模。

但在其模式設立的背后，是一個更為宏大的背景：

如今的電商絕大部分流量來自于幾家壟斷性電商平臺，品牌的日子過的越來越艱難。但其實在新的移動互聯網流量環境下，社交流量50倍、甚至100倍得大過搜索流量，但這些流量還并沒有被很好地商業化。

當流量越來越貴的時候，云集微店就干好了一件事：幫助品牌獲得更精準、更低成本的社交流量。

平臺的價值一定來源于品牌，當肖尚略用社交的方法為品牌解決了最為頭疼的流量成本問題。云集微店成立18個月，實現500倍業績增長也就成為了一件自然而然的事情了。

在可預見的未來，只要流量獲取依然是艱難的，你就可以大膽的相信云集的增長趨勢都不會改變，因為它在所有人都需要的時候做了一件正確的事情。

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從2002年創辦小也香水開始，肖尚略從未停止過對零售業和電商的思考，而轉眼的這個時間已經十五年了……

在進入行業的第十年，他去了中歐商學院讀書，研究的課題是：《零售企業如何建立用戶強關系》

此后，他保持一邊做電商品牌，一邊尋求答案……直到他放棄傳統電商；直到他找到零售行業全新的連接器：個體信任；直到，他有了云集！

站在云集創立2周年，月銷額超5億且快速增長的今天來看：社交零售已經發展成為一支推動消費升級的新力量！對于肖尚略及他的云集來說：社交電商的興起再也不是看不見摸不著的未來，而是實打實的當下了。

關于曾經研究的課題，他也有了自己的答案——商品與用戶無法建立強關系，能建立強關系的，只有人與人！