毫無疑問，新零售的到來，徹底改變了純電商和傳統零售的生態，包括營銷的策略和方式。新零售營銷，特別是娛樂營銷和IP營銷到底該怎么做？在不久前業界就百雀羚的新媒體投放效果爭議刷屏之際，國內休閑零食領導品牌良品鋪子植入當下最熱的《歡樂頌2》，讓我們看到新零售娛樂營銷如何能夠棋高一著！

近日，定位于都市女性情感勵志生活劇的《歡樂頌2》，在東方衛視、浙江衛視黃金時段播出，該劇一播即熱，占據大量社會化頭條，網絡點擊量極速過億。隨著劇情的展開，劇中五美，一邊吃著良品鋪子零食，一邊演繹著都市工作、生活和愛情，大有像“啤酒+炸雞”一樣，成為當下最火熱的生活流行現象。這其中，良品鋪子以場景化的方式巧妙植入劇本劇情，并通過數字化全渠道體系成功實現引流轉化，為觀眾呈現了和劇情同樣精彩的影視IP跨界營銷。

要深度要內容更要體驗 PK簡單借勢營銷

圍繞熱門影視劇進行娛樂、IP營銷不是新鮮事，成功和失敗的案例一樣不勝枚舉。而在新零售和消費升級的大背景下，圍繞影視劇進行的娛樂、IP營銷，已經不可能像過去那樣簡單粗暴，而是更強調內容、體驗和多元。

這是一次劇王和零食王的攜手。良品鋪子作為零食品牌頭部網紅，在全渠道以及新零售的拓展上可謂行業遙遙領先，與超級IP大劇《歡樂頌2》深度合作，從目前在社會化媒體產生的共鳴來看，無疑是一次巨大的雙贏。霸屏社會化媒體、朋友圈、移動互聯場景，品牌與IP大劇植入，其廣度和深度等等，都不是簡單的借勢營銷可以類比的。

良品鋪子是新零售的弄潮兒，將傳統零售結合大數據、云計算、移動互聯網，升級到新零售。其全渠道將傳統門店升級成為打通線下+線上，涵蓋門店、社交電商、本地生活、平臺電商、APP在內的多渠道模式。通過全渠道，良品鋪子讓零食的定義在新零售浪潮中賦予新的內涵，成為品牌與用戶的連接器。

也正因為此，良品鋪子通過IP大劇《歡樂頌2》的劇情植入、代言人活動、線下主題營銷，將傳播影響力進行聚焦與擴散，同時輻射到線下門店、線上移動互聯網，實現單一熱點突破，全維輻射零售用戶，將注意力變成真正的經濟效益。《歡樂頌2》的大熱也充分印證了這一點。

從植入的方式來說，良品鋪子更加強調柔和，和劇情統一和諧；在植入的內容上，強調巧妙，避免簡單粗暴。比如，這次《歡樂頌2》的植入環節，一塊吃零食看劇；一塊吃零食發泄郁悶；一塊吃零食完成社交活動.....一切都十分自然。而內容上，植入的良品鋪子零食，都是最新推出的口味升級、品質和工藝升級的新品。

由于更強調深度、內容和體驗，良品鋪子品牌植入更具原生化、場景化、生活化，達到了潤物細無聲的效果，并取得營銷效果的最大化。

新零售強調的是滿足消費升級，客戶體驗，在營銷上，也必須以此為抓手，才能征服消費升級下的消費者大眾。

要閉環要線下和線下全覆蓋 PK自嗨和圍觀者的刷屏

刷屏效果的確可遇而不可求，必然性中有很大程度的偶然性。作為新零售營銷，要成功，不能碰運氣，而是要講究營銷的布局和邏輯。

良品鋪子與《歡樂頌2》并不是簡單的口播、LOGO露出、產品植入與代言人合作，而是通過全方位、全場景，將人、產品、情感、終端高度結合，實現深度互動?！稓g樂頌2》五美的故事，講的是每一個平凡觀眾真實的故事，觀眾觀看之時，情感參與度非常之深，也毫無違和感。因此，零食作為五美與觀眾的治愈解藥，就十分吻合；其次，針對《歡樂頌2》，良品鋪子定制并升級了“一代佳仁”、“泰國芒果干”、“脆冬棗”、“土耳其杏干”等多款產品，用時尚美觀的外包裝以及營養美味的食品品質，來幫助吃貨們解鎖吃零食的“新姿勢”，對于產品的推廣，效果十分驚人。

除了廣告植入，良品鋪子還在《歡樂頌2》的故事發生地開張全新形象店，這個形象店也在劇中成為邱瑩瑩(楊紫)和新男友談情說愛的常去地點，實現從超級IP大劇的引流。當然，更具神來之筆的是，楊紫又在此前成為良品鋪子的首席粉絲官，從《家有兒女》到《歡樂頌2》，楊紫個人品牌形象變得十分豐富，與良品鋪子豐富的品牌形象和維度十分媲美。

換句話說，良品鋪子牽手《歡樂頌2》，完成了一個產品從流量到流轉、轉化、變現、循環的一個閉環。不僅僅獲得海量流量，還把流量引入電商，引入線下門店，最終實現流量轉化和變現。很多用戶同時還成為良品鋪子微信公眾號的粉絲、會員。

新零售強調的是線下和線上的統一生態，一味的線上圍觀者刷屏，是否適合新零售生態，還是一個問號。

內外合一、借勢造勢 PK完全借勢外力

同時值得注意的是，良品鋪子與《歡樂頌2》合作，在于內外合一的IP營銷創新法則。一方面借勢，另一方面造勢。外因很重要，但內容起決定性作用。

以與良品鋪子相關的人物情節在內，實現線下門店引流量。良品鋪子對《歡樂頌2》的植入，是線上到線下的植入，圍繞的核心是渠道端。目前而言，對于多數品牌而言，在渠道變革之中，在影視劇植入中，多半圍繞產品與品牌本身。良品鋪子在植入這一IP大劇中，邱瑩瑩(楊紫)和新男友談情說愛的常去地點，就是良品鋪子門店，實現了從電視屏幕到線下門店的引流，很符合良品鋪子數字化新零售的商業模式。

以劇情人物相關的產品品牌外在，線下與線上實現共振。營銷的豐滿與否，在于營銷的維度，影視IP巨擎《變現金剛》之中，大黃蜂被刻畫成一個有血有肉，與主人分離就會流眼淚，需要時刻伴隨主人的形象，大黃蜂有些粘人，但是他是一個主人的好伙伴。這些性格維度與買跑車的用戶，達到了很高的共鳴，車可以不是車，他可以是一個伙伴。并在社會化媒體、線下院線、線下門店，進行大面積的衍生品營銷實現共振。而良品鋪子與《歡樂頌2》的營銷維度也一樣豐富，零食在劇情中，成為情感治愈解藥；品牌在劇情中，成為情感連接器；對于用戶而言，用連接器里面的解藥，進行自我情感系統的升級，將劇情與真實生活進行共振，一一對照，這種帶入感，收獲的效果是，良品鋪子的零食，不是簡單的零食，而是特點場景、特定情節、特定人物、特點時間，是一種不能缺席的習慣。就像《變現金剛》中薩姆•維特維奇遇見事情的時候，會大喊一句：大黃蜂。

這樣的效果，是內外合一作用的結果。當然，在IP營銷方面，良品鋪子不僅攜手《歡樂頌2》，還將牽手《三生三世十里桃花》電影版，此前更是不勝枚舉，包括《冰河世紀》、《憤怒的小鳥》，《爸爸去哪兒》。不僅聯合同道大叔打造IP產品，而且自制內容，推出《核桃TV》借勢IP實現營銷。借勢IP的銷效果，與資本、方案、產品品牌能否進行支撐，密切相關，體現的多半是資本之下的審時奪度；而自造IP，就真正能體現企業在營銷上的實力。良品鋪子就是這么一個品牌，用借勢IP與自造IP多管齊下，達到有條不紊的引爆，也達到持續性不斷的碎片性曝光，讓零食時刻出現在社交網絡，時刻提醒用戶，形成認知情感建立。

雖然《歡樂頌2》還在熱播，良品鋪子的《歡樂頌2》深度植入效果現在無法給出定論。但可以肯定的是，作為新零售的代表，其營銷創新之處頗多圈點之處。從內容、話題為王，到營銷閉環布局，再到IP營銷的內外合一......新零售娛樂營銷的棋高一著？看看良品鋪子如何植入《歡樂頌2》，我們或許就能找到答案。