作為一臺流量收割機般的存在，楊冪總有自帶熱度和話題的能力。對比一下粉絲量、話題數、收視票房成績，就不得不承認，楊冪的存在感確實是頂級。

 

身為演員，楊冪詮釋過眾多大火的角色。2017年，她所主演的《三生三世十里桃花》在全網點播總量就超過了300億，不可謂不成功。

 

 

而除了女主角，由她擔任合伙人的嘉行傳媒也是本劇的出品人之一。從演員到女老板，楊冪完成了在兩個身份間的完美轉換。

 

 

而在她最新主演的電影《逆時營救》中，楊冪再次挑戰自己，一人分飾三角，將女性的柔軟、理智和瘋狂這三種截然不同的性格詮釋得淋漓盡致，展現了令人驚艷的演技。

 

 

楊冪身上有著獨立健康新女性的特性。正因如此，國民品牌九陽在2017年，將她選為了新的品牌代言人。

 

今年4月，當火了幾個月的 IP劇《三生三世十里桃花》余熱仍存時，九陽就在新品豆漿機推出之際，宣布與劇中女主角楊冪牽手合作，共同拍攝了一部以「人生味道，自己制造」為主題的代言人大片。

 

 

在這部為她量身定做的 TVC大片中，楊冪本色詮釋出追求人生品質的現代新女性形象，「味道」一詞一語雙關，既凸顯九陽豆漿機的產品賣點，又點出了人生百味需要自己創造，將「美好、新女性、健康」等標簽和九陽豆漿機劃上了等號。

 

借著楊冪這枚王牌流量 IP，九陽也順勢打出了一手好牌，成功在消費者群體中掀起了一陣自制豆漿的時尚風潮，并收獲了大批優質年輕粉絲的喜愛。

 

 

這也是繼去年與國民老公，侯亮平扮演者陸毅合作之后，九陽再度啟用明星 IP打出的一場成功的營銷戰役。

 

復盤本次案例，從前期預熱到正式曝光，再到之后的持續發酵，在每一個傳播階段，九陽都有諸多可圈可點之處，才最終將品牌、產品及理念循序漸進地灌輸給潛在消費者。

 

 

一、平臺優勢，精準鎖定用戶與資源

 

這場基于明星效應出發的營銷，九陽首先將主要戰場選定在「新浪微博」這一社交平臺。

 

從營銷傳播的角度來看，微博最大的價值莫過于平臺上海量的可供選擇 KOL資源，這也是微博的獨占資源。

 

另外，通過對消費群體的預判，九陽新產品的目標消費人群主要集中在有一定經濟基礎，并追求生活品質的年輕白領。綜合各社交平臺的媒介和受眾洞察分析，微博既擁有年輕態、白領化、高學歷目標受眾，同時集多媒體屬性合一。從這個角度看，它也是最佳傳播渠道。

 

 

二、設置懸念，借勢明星IP制造先導話題

 

在選定主要傳播平臺后，九陽開始了外部和官方的雙線渠道營銷預熱。

 

自4月13日起，一組以楊冪為主角，slogan為「人生的味道」的宣傳海報開始在微博平臺上大范圍曝光。

 

 

這組懸念式海報被打上了「楊冪開年感性之作」的標簽，由眾多娛樂、電影類 KOL，及楊冪官方粉絲組織陸續在微博平臺上發布，海報本身未透漏任何品牌信息，并帶上微博話題 #楊冪人生的味道#。

 

有了一眾 KOL大號的宣傳造勢，再加上楊冪作為當紅流量女星，本身自帶極高的話題討論度和粉絲號召力，這讓越來越多的粉絲開始對這部神秘的「楊冪新作」進行猜想和討論，相關話題的閱讀量也水漲船高。

 

 

另一方面，九陽官方微博也玩起了「周一見」的梗，發布了一條16秒的新代言人花絮視頻。但視頻中并沒有露出明星正臉，同時也沒有帶上任何關聯性話題。

 

越好奇就越有探知欲，這條賣關子的微博，讓不明真相的吃瓜群眾被吊足了胃口，也順利制造出第二波懸念話題。

 

 

通過釋出懸念，在網絡上制造出了討論熱度極高的先導話題。這場懸念預熱營銷，最終產生了爆炸式的曝光量和傳播效應。

 

根據數據顯示，#楊冪人生的味道#這一微博話題的累計閱讀量達到2.1億，互動討論數量達到104萬，項目總曝光量更是達到了驚人的4億。

 

 

 

三、解開懸念，明星熱度轉化為品牌熱度

 

在前期預熱吸引到大量關注后，4月17日，九陽官微發布一條口播視頻，神秘大明星的面紗被揭開，正是一線花旦楊冪。視頻中，楊冪正式公布已成為九陽旗下豆漿機代言人，并將與之合作拍攝一部時尚大片。

 

在這條微博中，九陽官微正式帶上了#楊冪人生的味道#這一話題，明星 IP帶來的巨大流量開始逐步向品牌本身轉移。

 

4月24日開始，前期埋下諸多伏筆和懸念的 TVC大片正式由楊冪和九陽微博發布。同時，這也意味著本次營銷事件開始進入真正的爆發階段。

 

 

除了楊冪本身的影響力為 TVC帶來的大量曝光，為了能鎖定和覆蓋更多精準用戶，九陽有效利用一系列手段讓本次品牌推廣達到曝光峰值。

 

通過微博開機報頭定點投放，九陽直達目標區域，實現了地域的精準營銷。TVC大片發出當天，北京、浙江兩地區域開機曝光高達1000萬+。同時，九陽利用矩陣賬號作粉絲頭條投放，并聯合微博多位粉絲量級龐大的 KOL轉發微博內容，大幅提高了視頻的播放量。

 

有意思的是，在九陽官微正式發布 TVC時，200家藍 V 到場傾情助陣，再一次制造出一場藍 V 「抱團」的營銷盛景。

 

 

多重曝光手段聯合推進，讓九陽的這部 TVC大片點擊量急速攀升，僅在微博端播放量就已突破2300萬，轉發突破22萬。同時，也讓#楊冪人生的味道#這一商業話題熱度始終居高不下，推廣期間登上最高話題總榜第32名，電影榜第2名，美食榜第1名。

 

在這一輪營銷推廣中，九陽不僅讓消費者記住了楊冪代言，更重要的是，它有條不紊地將品牌植入到消費者的記憶之中，有效將明星熱度轉化為品牌熱度。

 

 

四、持續發酵，升華營銷理念與內涵

 

在 TVC正式曝光后，九陽繼續火力全開，借著這股熱度讓營銷活動持續升溫。

 

首先，在線上和線下發布了一組楊冪與九陽新品豆漿機結合，代言向直接的宣傳海報，全面鋪開了品牌代言視覺，連續3周強勢登頂 Vlinkage尋藝品牌指數榜首。

 

 

而除了微博這個主推平臺，九陽也開始在其它主流平臺大展拳腳地開始了營銷動作。

 

在流量足以和微博比肩的微信公眾號平臺，九陽與坐擁千萬粉絲的新媒體天后咪蒙達成合作。5月3日，咪蒙在自己的公號上發布了一篇名為「你不是生活，你只是活著」的文章。娓娓道來自己對美好人生的看法，并在最后引導出「自制豆漿，自制人生美好味道」。

 

咪蒙的關注者以追求生活品質的現代白領女性居多，借助她的影響力，九陽也將所要傳達的品牌理念精準地傳輸到量級龐大的目標消費人群。

 

 

另外，九陽還邀請了知名漫畫家左手韓，為此次營銷繪制了一副長條漫畫。標新立異的故事，讓人捧腹的故事，這則漫畫在九陽官方微信公眾號發布后，閱讀量也在極短的時間內突破10w+，引發了眾多用戶的關注和轉發。

 

 

同時在知乎這一匯集了眾多中高層消費者的平臺，九陽選擇與不同領域的知乎 KOL合作，邀請他們在與品牌推廣調性相契合的問題下進行回答。

 

 

在知乎的優秀口碑，同時也形成了全網效應。百度搜索“九陽+楊冪”會優先跳轉到知乎頁面，增加了更多入口，讓大眾了解到九陽為何與楊冪合作。

 

 

同時九陽官方微信也適時地聯動知乎，用一篇《知乎：你怎么評價九陽的？》完整地復盤了知乎大 V及網友對九陽新款豆漿機及代言人楊冪的評價。

 

 

除此之外，九陽還選擇了部分其它類型的傳播平臺。如在各大門戶信息網站發布 PR稿件，在百度楊冪貼吧發布代言宣傳等。最終，這批公關稿件累計帶來264W+閱讀量，進一步蔓延和擴大了營銷的影響力。

 

 

而在本輪營銷中，九陽更重要的一個打法是開始逐步升華品牌理念。事實上，從啟用楊冪這樣一位獨立健康的新女性形象開始，到 TVC視頻中以「人生味道，自己制造」點題，九陽的最終目的都是向消費者傳播一種更健康的人生主張，讓品牌和消費者共情。

 

為配合新品類「冪制豆漿禮盒」上市，九陽制造了一個新話題 #冪制豆漿# ，并同時發布了一組推廣海報。用楊冪作為明星效應驅動力，九陽向目標消費者傳遞出自制人生態度的品牌主張。

 

 

為提高曝光率和傳播率，九陽依舊選擇調用微博 KOL資源進行傳播曝光。

 

知名美酒視頻博主「一杯」發布了一條豆漿雞尾酒食譜視頻，將九陽豆漿禮盒和豆漿機植入的同時，點出通過自制豆漿改造生活的品牌理念。

 

 

知名女性 KOL陸琪，通過微博內置直播平臺「一直播」，結合九陽冪制豆漿豆料包的五種態度，剖析了楊冪教給我們的人生法則。最終直播觀看數達到942萬次，隨后推出的直播視頻精簡版觀看人數也達到了167萬次。

 

 

 

五、線下活動+聯合推廣，延續營銷熱度

 

而在項目營銷的后期階段，九陽開始聯合外部優質資源，有節奏延續這場品牌營銷的熱度。

 

6月10日，九陽牽手網易新聞態度熱點日，打造了一場有態度的“人生味道食驗室”活動。經過現場不同環節的互動，九陽所傳達的「人生味道，自己制造」理念，引起了廣大女性消費者的共鳴。本次活動在網易直播的觀看量也突破了87萬。

 

 

與此同時，6月份恰逢楊冪新電影「逆時營救」公映，九陽抓住了這個熱點借勢的絕好機會。

 

除了第一時間發布借勢海報外，6月12日，九陽官微發布一條由楊冪錄制的口播視頻，啟動了下單購買「冪制豆漿」即送電影票和首映禮入場券的關聯性營銷活動。九陽抓住粉絲對楊冪新電影的期待，借力將電影的熱度引流至品牌上，再次制造了新一輪的關注。

 

 

從4月中旬開始到7月初期，九陽的這場營銷狂歡維持了足足兩個多月，且熱度不減。

 

在傳播節奏上，九陽顯然對火候的把控得心應手。從初期的懸念營銷，到正式曝光及后續的持續發酵，在每一個階段，都能找到準確的切入時間和協調到合適的推廣資源。

 

如果說明星 IP是一把好柴，那營銷傳播策略無疑像是一陣東風，九陽利用好了這陣東風，才成功燃起了品牌熱度。這次的營銷 campaign，為國民品牌九陽收獲更多精準目標消費者的同時，也讓它在品牌年輕化的道路上踏出了更加堅實有力的一步。