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        QQJOY,能讓18歲的QQ越活越年輕嗎?專欄

        / 李安嶙 / 2017-07-24 11:42

         小余今年已經參加了兩次QQJOY了,都是奔著去給偶像音頻怪物“打call(コール,日本演唱會Live應援文化之一)”。當被問到這兩次活動的區別時,她頓了頓,“1月份去上海時我腆著大肚子,這次來成都時我牽著小孩子。”

          同樣的問題,騰訊社交網絡事業群增值產品部總經理劉憲愷給出了自己的答案:“之前叫異次元,現在叫X次元。”

          一字之差,QQJOY今年擴充了哪些內容?QQ的戰略又有哪些調整?

          新玩法:國漫經典、音畫大賞、鵝漫U品、

          QQJOY是基于ACGN內容的線下嘉年華,主要面向愛好動漫、文學等二次元的年輕人。

          7月17日在成都開幕的是第三屆,現場展示包括QQ動漫、QQ空間、企鵝電競、QQ個性化、厘米秀、天天P圖等產品。

          從“異”到“X”,意味著這次QQJOY所承載的意義不限于動漫動畫、網絡小說、二次元游戲、CosPlay、宅舞等二次元內容,最明顯的表現是引入了國漫經典IP,比如《邋遢大王》《葫蘆娃》《阿凡提》等,你只需要用QQ-AR功能掃一掃經典動漫的珍貴手稿,就可以在手機上觀看一些經典動漫片段。

          在二次元人群中,騰訊發起了一個草根選秀節目——音畫大賞。劉憲凱解釋現在的二次元文化和傳統行業相似,仍然是頭部愛好者占了很大比例,在A站或者B站上,人氣集中在少數“大up主”(視頻投稿人)上。“更大規模的群眾運動才能夠讓二次元愛好者有一個舞臺展示自己。”

          這次QQJOY還加入了電商部分:QQ超級會員中心有“鵝漫U品”的入口,售賣偏二次元、年輕人的IP商品,包括《狐妖小紅娘》《全職高手》《暗殺教室》等。選品、倉儲、客服、物流都由QQ掌控,今年第三季度可能還要推出獨立APP。

          劉憲凱表示,IP衍生品市場并沒有特別成熟或者領先的品牌,而騰訊經營的數字化內容有很大一環就是衍生品。在美國,衍生品收入占比是50%,假設票房能賣1億的話,衍生品也能賣1億。但是在國內,這個比例會少很多,“這是趨勢,因為消費是伴隨著經濟和文化發展的。”

          另外,QQ本身就是一個很大的IP,社交網絡事業群市場部總經理李丹表示QQ在中國的知名度僅次于孫悟空,社交型IP天生就能更快地接觸到用戶。之后第一家QQ family體驗旗艦店將在成都天府三街開業。

          

          二次元,I want you!

          二次元經濟熱起來了,不少互聯網公司嘗試融入次元文化做營銷。“二次元”也正是QQ吸引年輕用戶的關鍵。

          QQ數據顯示:8億的月度活躍帳戶,90后大概占到了六成以上,QQ用戶比例和二次元人群的用戶比例重疊較大。

          據艾瑞咨詢估算,2016年國內核心“二次元”用戶規模達7000萬人,泛二次元用戶規模達2億人。這意味著每20個中國人中就有1個是“二次元”重度粉絲,有3個是輕度粉絲。在年齡構成上,最早接觸“二次元”的80后正逐漸“老去”,90后,尤其是85后和00后已是“二次元”用戶主力人群,占到90%以上。

          隨著二次元文化不斷向動漫,電影,手游滲透,泛二次元的用戶規模還會繼續壯大,預計到2017年,二次元文化將覆蓋3.08億人,其中95后學生黨是主要用戶群。

          

          劉憲凱認為他們具有如下特征:

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        愿意分享,不光是自己玩,要是覺得好玩還會推薦給朋友同學,完全是互聯網公司營銷中最喜歡的口碑傳播典范;

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        娛樂注重深度參與。比如95后玩王者榮耀時,幾乎可以把游戲英雄人物的穿著打扮、神態、動作模仿的惟妙惟肖;

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        內容訴求強于社交,付費娛樂的傾向比過往更強,也比其他的人群強烈。年輕一代社交的圈子比較固定,更想去探索世界,了解新事物,再加上他們的版權意識和對創作的尊重,大家自然而然就愿意給喜歡的一本網絡小說,或者一首歌付費;

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        不喜歡循規蹈矩、沒有特色的事物。未來年輕人的消費,類似鉛筆、文具盒等學習用品,基本上都會選擇帶IP的,因為它有人物和故事附加在上面。

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          為了迎合年輕人的喜好,QQ不斷地給自己打上“二次元”的tag,想要做到“提起b站就是彈幕,提到王者榮耀就是小學生”的程度。在線上,做了網絡文學、動漫,還有偏競技的電競,直播平臺等;在線下,則是QQJOY,讓QQ用戶走到現實生活中“面基”。

          騰訊方面表示“QQJoy是動漫廠商、周邊企業的商業合作平臺,使QQJOY成為騰訊撬動二次元經濟的關鍵‘支點’”。不過二次元主要是95后,身份多為學生,消費力怎么支撐二次元市場的爆發?

          劉憲凱表示規模化后就一定會有利潤,“賣一件物品可能虧錢,但是如果賣一萬件就可能賺很多錢,因為流程都是一樣的,五年之內就會高速發展。”至于商業模式是會員收費、廣告收費、還是IP聯動收費,后續再考量。

          二次元經濟的另一個問題是付費者很多都是非二次元用戶,要怎么說服爸媽們給孩子花錢呢?QQ的方法是做連接,例如和中國的傳統藝術家合作,推出QQ表情、QQ主題、QQ皮膚,QQ字體等,爸媽能更好理解什么叫表情包,什么是個性內容,不過騰訊并沒有表示這到底能有多少成效。

          就是要越活越年輕的QQ

          QQ越做越重了,不僅是一個聊天工具,它還要大包干年輕人的娛樂休閑時間。慢慢地,把QQ從一個純粹的交流平臺慢慢的變成了有聊天、分享,數字內容比較重的產品。

          36氪曾報道,2014年起,QQ逐步聚焦年輕戰略,與微信開展差異化競爭。QQ此前推出了興趣部落、Q群公眾號,并通過文學、卡通及短視頻來提高用戶活躍度,目前QQ上已有超過30萬個部落。去年,QQ引入了面部美妝工具、油畫風格照片、動態視頻掛件、厘米秀等功能,提高社交的趣味性;并且推出了看點,基于年輕用戶的興趣圖譜和大數據行為為其推薦個性化內容。

          除此以外,QQ平臺上搭建起文學、動漫、個性化虛擬周邊等產品業務已經坐擁大量的IP內容,開通了原創大表情、鵝漫優品(線上周邊商店)等附屬的增值產品。尤其是個性表情,已經成為QQ最大的二次元內容建設的類型和形式,特別是在群聊中,QQ用戶發送的一個表情可以被幾十個人上百人看到。

          在2017年Q1財報中,騰訊將“QQ的智能終端月活躍賬戶”外延至“僅參與QQ應用內若干活動(如興趣部落,或最近參與在線聽音樂及閱讀網絡文學)的用戶”,并稱這樣的變化能更好地反映QQ用戶的活動范圍。QQ想在娛樂社交領域形成了一個較為完善的閉環產業鏈,用二次元內容圈住95后。

          除了圈住年輕人,QQ還想要重新獲得曾經的用戶的寵愛,特意在QQJoy中引進經典IP的出現,打懷舊牌,想召喚90后的回歸。“我們總羨慕國外的迪士尼,但是中國也有這種的傳承和作品。”

          舉辦QQJOY,最重要的目的是拉動QQ用戶的黏性。劉憲凱表示QQJOY將會是QQ的“保留曲目”,將會保持一年舉辦兩次的頻率,還可能加入巡展的模式。

          對于QQ而言,QQJOY要把線上的二次元達人發展到線下;將民間的知名二次元達人發展至QQ的線上社區。而且在QQ的生態中,動漫、文學等業務都在不斷生產IP,通過QQJOY,這些IP才算是真正落地。

          打造了一個年輕人的圈子后,QQ就可以擴展增值服務,不再依賴QQ會員。作為QQ歷史比較久且規模比較大的增值服務,會員基于社交身份差別,是一款營造身份和群體歸屬感的產品,但是并沒有對消費內容的又一個具體的定義。你很難想象QQ會員在消費什么內容,“但是這個確實不夠,未來我們形式上更多是內容消費。”劉憲凱表示,“在內容上的消費,大家的選擇權更大,消費潛力也會更大。”

          就像“淘寶造物節”一樣,QQJOY也是一個線下IP。阿里巴巴CEO張勇在接受采訪時表示這個針對年輕人的線下活動將成為淘寶版的“雙十一“。

          QQJOY的設定很美好:讓QQ用戶放下手機,參與現實的次元展覽。要實現目標,QQ仍需繼續做厚內容,而且要跳出社交圈,做娛樂休閑方面的內容。這樣一來,QQ不僅要面對社交軟件對市場的蠶食,類似快看漫畫之類的App也會成為QQ二次元內容分發的勁敵。



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