當今輿論場上，再也找不到另一個詞，能比“中產”更能撩撥公眾的矛盾情緒。但值得玩味的是，與媒體總愛將中產階級與階層固化，社會分層等敏感問題綁定不同，當中產二字被冠以一個“新”字，便鍍上了一層與發達國家步調相似的光環。

何為新中產？直覺里他們當如此：相對年輕，受過教育，有一定社會資源和財富，對新事物敏感好奇，一半是欲望，一半是焦慮，并不斷覓得生活與工作的平衡。

更重要的是，相較于患得患失的“老中產”，他們是中國商業的未來。很難說清他們的人數是一億還是兩億，可以肯定的是，沒有任何國家可以釋放如此巨大的消費欲望。

日漸崛起的新中產階級，正在釋放中國第二次人口紅利。但總體上，這一群體仍舊面目模糊，無論媒體還是商業機構，都希望通過數據勾勒出他們的真實生活和消費樣態。最近《第一財經周刊》和優衣庫就聯合發布了一份《中國新中產品質生活報告》（下稱為報告），通過在全國超過50個城市收集的12000多份有效問卷，試圖還原這一群體的某種共性。

而在我看來，倘若將這種共性凝練成一句話，那便是：如果說上一代“老中產”將人生當做一場艱難的闖關游戲，一個不斷攀爬的階梯，那么新中產則更想知道該如何用更平衡的方式，度過好這美好的一生。

取悅自己

不知你是否留意——或許你自己就是如此，新中產不太用大牌logo標榜自我身份。這得從中國上一次“消費升級”：奢侈品市場的爆發談起。

大概20年前，中國曾經歷過一次奢侈品浪潮，無論通過何種手段，借改革開放“先富起來的一部分人”急需找到他們“區分階級”的象征物，于是為了滿足他們快速融入“上游階層”的需求，衣食住行各個領域都出現了以“豪華”為前綴的商品。

隨后，他們的消費習慣也下沉至更多“后富”起來的中國人身上。按照2014年底中央經濟工作會議上的總結，中國人此前的消費需求具有明顯的所謂“模仿型排浪式”特征：在一段時間內集中購買一類商品——別人買什么我也買什么。

然而，根據企鵝智庫的調查：“2015年開始，中國人逐漸告別了蜂擁追逐式的消費階段，開始呈現出追求更好品質，個性化和多樣化的消費需求。”換句話說，有一部分人，他們完全有能力買更貴的東西，但理性——而非虛榮心告訴他們：你應該去買更好的產品。去年中國消費者對全球奢侈品的消費額貢獻首次出現1%的回落，就是最好證明。

現代社會的演進脈絡有跡可循。以文化相近的日本為例，1968年日本GDP躍居全球第二，并在隨后的20年不斷迅猛發展，帶來結果是：不同社會階層都享受到了GDP騰飛的福祉，只要努力工作，所有人都買得起LV。這與“商業是一門制造稀缺性的藝術”背道而馳，于是巨大的奢侈品logo不再是“區分階級”的具象表現，當年日本的“新中產”們便將目光轉向那些隱性標準上，譬如個性化和品質感。

當今中國，大抵等同于上述時間窗口。就像營銷達人李靖所言：這一輪消費升級的本質，不是區分階級的需要，而是努力工作的饋贈。前者主要訴求是無價感和尊貴感；后者主要訴求是性價比，認同感和情感連接。二者最大不同是，前者是“告之他人”，后者是“取悅自己”。

新中產們心知肚明：商品是用來展示我，而不是我去展示商品。

報告也證明了這一點，他們非常在意對品質和細節的認可：90%的人因為產品品質好去購買一個品牌的產品；相比價格，84%的人更注重品質。優衣庫就是最好的例子，憑借超強性價比，它成為新中產的衣柜?？停ňW上有不少討論優衣庫和中產階級的貼子），襯衫，褲裝，羽絨服，內衣，按季購買這些基礎單品甚至被不少消費者納入到生活流程之中。而不錯的口碑效應也在很大程度上簡化了新中產們的消費決策：只要沒有更合適的，他們就會去優衣庫轉轉。

當然，從數據上看，新中產可并不滿足于對品質的單向追求。價值觀的認同度會為品牌加分：68%的人做出購買選擇是因為品牌能體現自己的生活態度和價值觀。

北大光華管理學院市場營銷系主任徐菁將消費需求分三個層次；第一層，只要求滿足使用需求，企業要做的就是降低成本，批量生產（工業時代的典型樣貌）；第二層，同質化是多數產業的宿命，企業想獲得競爭優勢必須把產品做出差異化，并為產品加上情感和社交屬性。第三層，消費者開始思考消費的意義，希望在消費中達到“自我實現”，這是價值觀層面的需求，譬如他們想知道品牌背后的故事，企業要以人文性的視角，從價值觀方面理解商業。

仍拿優衣庫為例。在知乎等新中產“集中營”，談論優衣庫的貼子要比其他競品都多，其中很大一部分是在討論其品牌本身，比如：除了性價比，優衣庫吸引中產階級的還有什么？很大程度上，我們可以把功勞歸于“lifewear（服適人生）”的品牌精神。就像68%的消費者看中品牌折射出的生活態度和價值觀，優衣庫也試圖讓人們以更自然的方式重新理解服飾，生活，與自我三者的關系。他試圖告訴消費者：服裝是在展示你，而非你在展示它們。

相比其他快時尚品牌，這種品牌調性，無疑與新中產的內在需求更為暗合。

體驗為王

透過《中國新中產品質生活報告》，新中產的另一偏好也浮現開來：體驗。數據顯示：75%的人愿意花錢追求更好的服務和互動體驗；62%的人更注重實體店體驗；70%的人因為“店鋪陳列有格調有創意”而迅速產生好感。

嗯，當電商增速放緩，幾乎所有品牌都重拾對線下的珍視，這也意味著，線下體驗將成為一種非常重要的市場競爭維度：消費者進入店鋪的那一刻，商家與同行的競爭就已開始。

而對于新中產而言，競爭的關鍵，就是最大化呈現更好生活方式的可能。譬如與家具市場迥然不同，宜家用一整層詮釋真實的生活場景（可以隨時拎包入?。?，這一方面是商家對于品牌態度的自我宣講，另一方面又極大滿足消費者體驗（有研究發現，體驗給人帶來的幸福感，甚至要高于物質本身），讓他們在生活化場景下完成情感關聯。

這點尤其重要。如前所述，上一輪“消費升級”的本質是劃分階級，于是你會看到，當人們購買奢侈品時，有些店鋪會經?？桃獠扇?ldquo;零售拒絕”（Retail Rejection）的銷售方式，刻意擺出“愛買不買”的高冷態度。這種行為是有利于“劃分階級”的，甚至會加劇人們對奢侈品的喜好，用李靖的話說，“因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。”

但新中產的消費升級正相反。品牌要通過舒適的體驗，與消費者完成更多互動，品牌與新中產消費者的關系，不能像奢侈品那般“倒追女神”，而更應像老友般重逢，話不多，但每一句都很走心。

拿優衣庫來說。多年以來，他們都將線下店視作展示品牌精神和提升服務體驗的入口，大到將店鋪變成生活體驗館（譬如世界文化展，健康加油站和夏日清涼屋等），小到任何一家門店明亮的購物環境和店員頗為得體的服務，都是在通過高附加值的舉措，完善購物體驗。

為想要的世界投票

最后，不妨再來透過這份《中國新中產品質生活報告》，看看新中產究竟是怎樣一群人。

他們熱愛文創。

文藝并非高高在上，它與科技一樣，正在不斷“民主化”。逛藝術展，打卡音樂節，熱衷影評和定期旅行，成為新中產的日常。85%的受訪者過往一年消費過音樂，電影和展覽等娛樂，67%的人花銷顯著增加；72%的人在“休閑旅行”上的花銷增長顯著。

頗值一提的是，近50%的人喜歡將藝術穿在身上，購買過合作款服裝。優衣庫也敏銳得捕捉到這點，在“基本款”的標簽化定義之外，不斷拓展潮流屬性：譬如在中國，他們將KAWS系列的發布，升級為一場潮流文化的普及；“世界文化T”系列則匯聚了Andy Warhol，Keith Haring和草間彌生等藝術大師經典作品，迎合了新中產的品味升級。

他們熱愛健康。

和“只要工作不要命”的老中產不同，與其比物質生活，新中產更愿比生活方式：72%的人近年在“身心健康，選購運動服飾/運動裝備/課程/有機食品等”上的花銷顯著增加；76%的人有意養成隨時隨地運動的習慣——而置身于“運動休閑（Athlesiure）”的全球風潮，優衣庫Sport系列就試圖打破運動與生活之間的界限，讓人們在辦公室，公園，家庭等各個場景都能隨心所欲地自由運動。

他們熱愛新事物。

隔三差五，就會出現其他國家對中國率先進入“無現金社會”的贊嘆。報告顯示：87%的人付款第一選擇是移動支付；83%的人每天使用移動支付，使用場合包含了生活的各個場景。而與之對應，優衣庫也在第一時間打通無現金支付體系（支持微信，支付寶和Apple Pay等多種之風方式），并通過門店自提等服務，打通線上與線下的壁壘。就在最近，他們還在店鋪推出了智能買手互動體驗屏，讓消費者的購物體驗更具未來感。

另外，優衣庫最近還與QQ音樂合作，試圖讓服裝與音樂產生化學反應。8月4日起，在優衣庫門店掃描“衣·樂電臺”音樂二維碼，消費者即可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦。與此同時，線上的“衣·樂人生”電臺也同時開放，衣·樂歌單提供個性專屬的服裝穿搭美學與音樂體驗。在線上線下任何一個平臺，消費者只需分享/關注并可以獲得優衣庫購物禮券，讓音樂，服飾與購物無縫銜接，帶來完整的購物體驗閉環。

所以，為什么新中產對優衣庫青睞有加？透過這份報告，以及這家企業對于這份報告的“一一回應”，答案也就不言自明。

最后想說，前段時間，一篇“2000萬人在北京假裝生活”的文章在朋友圈刷屏。怎么說呢，在一個將“社會固化”常掛嘴邊的輿論環境之中，“嘲諷”年輕人的奮斗，總能撩撥公眾的不安情緒。但在我看來——哪怕僅僅是通過上述報告的間斷概述，人們也能看到新中產群體的勤勉，以及通過這種勤勉帶給自己的回報。

相比房價，它可能很微小，但我相信，當價值觀趨同的人們越來越多，“每一次你花的錢都是在為你想要的世界投票”這句文藝的話語，就會釋放出巨大的現實力量。

李北辰/文（知名科技自媒體，致力于用文字優雅的文章，為您提供談資與見識）