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        電商不再是“特長生”表演賽,唯品會成長為全能“優等生”專欄

        / 曾響鈴 / 2017-08-31 18:14
        這種全能至少來自于電商平臺存在和發展的四個支撐維度:在前端服務消費者,在后端協作供應商,在底端構建優質運營,在頂端產生效益獲得投資價值認可。只有“通殺”這四個維...

        文 | 曾響鈴

        來源 | 科技向令說(xiangling0815) 

        毋庸置疑,電商發展到今天,單一優勢(例如渠道、物流、客服等)在長期競爭中一定會被后來者逐漸“補齊”, 于是行業玩家競賽已經從突出某項優勢的“特長生”比武,變成了“多項全能”大賽。

        具體而言,這種全能至少來自于電商平臺存在和發展的四個支撐維度:在前端服務消費者,在后端協作供應商,在底端構建優質運營,在頂端產生效益獲得投資價值認可。只有“通殺”這四個維度,才能在如今電商環境下樹立相對優勢。

        8月17日,行業前三的唯品會發布了Q2財報,凈營收增至175.2億元,漲幅達30.3%,總訂單量增至8480萬,同比增長23%,連續19個季度盈利刷新了電商行業連續盈利紀錄。8月23日,易觀發布《中國網上零售市場季度監測分析2017年2季度》數據顯示,唯品會穩踞行業第三,也是其連續8個季度在相關報告中進入行業前三。事實上,唯品會之所以取得這樣的成就,恰恰在于其掌握了“全能”中的多項,打牢了作為電商成功的基石,在競爭中獲得了持續發展的動能和行業內的相對優勢。

        唯品會2017年二季度財報核心數據圖

        前端:品質服務始終是核心

        零售市場上,通過產品和服務給予消費者高品質體驗是核心,棲身互聯網的電商平臺要想獲得持續而健康發展更是如此。這方面,唯品會有三點經驗可供借鑒。

        1.品質理念一以貫之

        電商總凈營收的增長與活躍用戶總數、復購用戶數、復購用戶客單價及總訂單量等指標直接相關,而只有長期持續的品質理念才能促成這些KPI指標有效增長。

        根據財報,唯品會二季度活躍用戶總數2810萬,同比增長22%。另外,截止2017年6月的12個月內,活躍用戶總數5880萬,同比增長32%。在長期的品質聚焦中,唯品會推行一系列提升品質服務的措施,例如“品牌授權正品”、“正品保險”、國際權威瑞士SGS正品抽檢(母嬰垂直類)及1600名專業買手團隊的精選品質保障等。6月初,唯品會品牌由“一家專門做特賣的網站”升級到“全球精選 正品特賣”,在需求、消費趨勢的精準把控上對用戶進一步深耕,客單價及人均訂單量同步提升,人均消費水平顯著提高,通過品質升級有效管理客戶生命周期價值。

        在《2017上半年中國品質電商專題研究報告》中,唯品會位列綜合品質滿意度行業第二,正品保證行業第一,這無疑是消費者對唯品會品質認可的體現。艾媒咨詢分析師表示,天貓、京東、唯品會組成的頭部平臺因品質保障得到消費者認可;唯品會憑借全球時尚買手團隊,在品牌精選、正品保證方面形成獨特優勢,領跑穿戴類領域。

         

        2.Super VIP黏住深度用戶

        不知從何時起,電商界刮起了一股付費會員的風潮,行業大佬紛紛入局,這其中有真的做成功的,也有流于形式跟風的。

        為了提高客戶粘性和忠誠度,唯品會CRM團隊已經在1季度開始了新的Super VIP付費會員實驗項目,提供包括提早或獨有的專場售賣、折扣特權、免費送貨和退貨服務等高價值服務。

        值得一提的是,唯品會Super VIP 強調的不是收費,而是為用戶創造更高價值,在付費嘗試前,唯品會已經建立了足夠的可信度和豐富的活躍用戶基礎。唯品會始終堅持自己的步調。在二季度財報高管電話會上,在回答Daiwa資本分析師就“Super VIP中長期的盈利前景”提問的時候,唯品會高管明確表示,相比于盈利,Super VIP的定位更傾向于提高用戶粘性和忠誠度,數據已經證明,該計劃顯著提升了用戶的客單價。

         

        3.物流自營不留下瑕疵

        對于電商平臺來說,物流是實現消費者品質認可的最后一道關卡。就目前市場上做的好的順豐、京東如風達等自營物流的表現可見一斑,唯品會大力投入自建物流,就是為進一步提升用戶購物體驗為最終目的。

        目前,唯品會實現了95%的訂單由自建物流配送(去年91%),終端配送人員直接上門退貨比例達68%(去年46%),在最后一公里的服務上,唯品會擁有配送人員約27000名,配送站點約3500個,終端體系建設趨于完善。通過全自營的物流,唯品會用戶商品訂購到快遞到家形成一個封閉的閉環,時效和服務品質都得到了保障。而且在物流細節上,也極盡體貼,之前曾有會員爆料,“老公妹妹結婚,身為嫂子的我要出席婚禮,就買了三款禮服裙。時間很趕,就提前聯系了客服,結果唯品會安排了優先送貨,婚禮前一天晚上,快遞小哥頂著大風、騎著三輪、特別加班給我把裙子送到了,當時收到特別感動”。

        唯品會華南物流中心自動化分揀系統

        后端:供給側協作共贏成為新主題

         

        電商發展到今天已經通過渠道的占領解決了需求側的問題,今后的電商應該回到為實體經濟品牌商家服務的初衷,注意力回到與供給側商家的協作共贏上。例如,當電商已經在下單、銷售、物流、服務等方面形成封閉的完整系統,掌握了豐富的市場及商品信息,配合其大數據技術優勢就可以向制造業反饋詳細信息,從而為傳統企業供給側改革提供支撐。在未來,一旦互聯網把商品和服務價值鏈的各個環節全部打通,市場需求、銷售數據等被供給側實時掌握,供需精準匹配就能得以實現。

        4. 真共贏換來真伙伴

        只有真誠相待,才有真伙伴,大佬平臺利用壟斷優勢鉗制商家、損害其利益以滿足自身壟斷利益的行為時在今天仍時有發生。

        唯品會一直堅持開放共贏的態度與商家進行合作,在第二季度,唯品會加速與包括Roberto Cavalli、Trussardi等更多全球時尚優質品牌方戰略合作,進一步拓展時尚資源。在內部媒介溝通會上,唯品會商務副總裁孫格非曾透露,目前在全網合作超過20000家品牌,但唯品會不會無限制地擴大品牌數,而是通過嚴格的、優勝劣汰的挑選機制和品牌進行深度合作,所以品牌爆發性非常強,很多品牌愿意和唯品會合作,合作可以提高品牌運作的效率。

        此外,唯品會在日前發布的2016年企業社會責任報告中,也有關于品牌賦能和正品保障的闡述。“唯品會篩選聲譽好、競爭力強的供應商發展長期合作,優先考慮獲得ISO90001質量管理體系、RoHS產品健康與安全管理體系等認證的供應商。唯品會盡力為供應商的可持續發展創造條件,設立供應商專用郵箱,方便供應商及時提供信息與反饋;組織年度重點供應商溝通洽談會、滿意度調查,了解他們對唯品會運營的意見和建議。”可以看出,與志同道合的伙伴共贏才是唯品會的宗旨。

        底端:多元化+AI變革已經成為優質運營標配

        運營是支撐電商平臺有序運作并實現長遠發展的底端基礎。在諸多關于運營的實踐中,電商平臺逐漸重視起兩個方面:整體運營布局上的相關多元化擴展及運營效率提升上的AI技術變革。

        5. 三駕馬車無限空間

        格局決定未來,電商本身就是一個有很多優質內容可挖掘的行業,盡可能利用電商關聯優勢進行多業務開發,是優質運營的必走之路,各大電商莫不如是。

        目前為止,唯品會在電商基礎上深挖了兩個需求:購物相關的消費金融,配送相關的自建物流。前者實現二季度活躍用戶數440萬,相較于去年同期的160萬增長175%,后者除了上文所說的最后一公里,在基礎設施層面建設了220萬平方米倉儲總面積,前置倉總數增加至11個。

        唯品會CFO楊東皓在17Q1財報發布會上宣布三駕馬車戰略

        隨著互聯網金融業務分拆、獨立品牌品駿物流快速發展,唯品會電商+金融+物流三駕馬車成型。事實上,由于獨立新業務的前期巨額投入,唯品會的多元化發展必然影響到短期效益,但就如京東和阿里在消費金融、物流等多個方面進行長線投資、設定遠期戰略目標一樣,唯品會這種“犧牲”換來的也是長遠的、更大的發展前景。不盲目追求速度,而是追求高質量、快速的增長,唯品會的抱負可見一斑。


        6. 人工智能變革電商

        人工智能與電商的“緣分”,無非在“替代低水平重復勞動”以及“用戶偏好智能識別與匹配”兩個點實現,以增加運營效率。

        唯品會在人工智能領域已經耕耘了4年,其應用成果也遵循這兩個點,前者代表成就為圖片文字內容識別(該功能代替人工審核圖片合規性,大大提高了篩選效率與精確度),以及圖像的自動化標簽描述進一步釋放人力;后者代表成就為標簽化精準推薦、千人千面購物場景以及來自美國硅谷的技術研究和大數據分析等,可以讓平臺更好地服務客戶,甚至判斷出未來潮流及時調整產品運營策略。

        近日,唯品會成立人工智能研發基地深耕人工智能,平臺運營將進一步精細化、高效化,電商的一場變革正在展開。


        頂端:資本市場認可實現更高價值

        贏得用戶的心是做企業的根本,而面對資本市場,獲得普遍價值認可、給予股東更高的回報也是企業必須要做的。

        7. 權威認可凸顯投資價值

        市場權威評價是投資界衡量企業價值的標桿之一。Q2財報顯示,唯品會在加大多元化業務投入的同時,實現38.6億元的毛利潤,同比增幅19.1%,歸屬股東凈利潤3.865億元,按照非美國通用會計準則(Non-GAAP)計量,這一數字為7.282億元,增長7.5%。

        市場認可隨著而來,近兩月各權威機構對唯品會的評價中,金英證券股票評級上調至買入;Benchmark維持評級“買入”(目標價14.00美元),穆迪最新評級為Baa1。7月31日,唯品會第四次入榜《財富》中國500強,并以35.53%的凈資產收益率在《財富》同期發布的“2017年中國500強凈資產收益率(ROE)最高40家公司”榜單中位列榜首。

        突出的企業效益與各權威評價的高度認可,讓唯品會具備了深度的發展潛力及明顯的投資價值。

         

        總之,電商這個賽道是個長跑,拼的是綜合素質,“特長生”的表演賽已然落幕,接下來就是全能選手的時間了。

        (完)

        曾響鈴,作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者,鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者,《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號:xiangling0815



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