iPhone 8系列上市銷量的疲軟，使得蘋果投資者將所有希望壓在本月底開始預售的iPhone X之上。相較于前幾代iPhone 8的變化不多，作為蘋果十周年致敬產品iPhone X無論面部識別還是全面屏，至少符合了大眾對蘋果“創新”的期待。但是，iPhone X的出現打破了喬布斯時代為蘋果定下的單品策略，無論銷量好壞，喪失“唯一”基因的iPhone或將從X開始變得不那么酷，受此影響蘋果或將迎來第二次衰落。

iPhone X：2017年蘋果埋下的隱雷

至少在今年之前，每年新款iPhone都是全球辨識度最高的手機款式。從4系列、5系列、6系列，到7系列時Plus增加雙攝，而今年iPhone 8似乎是變化最小的一代。除了大眾最關心的外觀，硬件上iPhone 8也被評為幾代iPhone里升級最小的一代?？傊?，無論是在老款iPhone的對比下，還是iPhone X的反襯中，作為蘋果近幾年獨挑大梁的明星產品，iPhone 8的口碑（至今已發生三起電池爆裂新聞）與銷量都創下了最不好的紀錄。

iPhone X的出現并非沒有先兆，早在2016年蘋果就推出一款4英寸的iPhone SE。如果說喬布斯是偉大的暴君，接手喬布斯衣缽的庫克卻是個精明的商人。喬布斯曾在發布會上說過“No one is ever going to buy a big phone（沒有人會買大屏手機），3.5英寸是最適合人類的屏幕。”而到了精明的庫克時代，iPhone很快引入4.7寸和5.5寸大屏，因此iPhone也變成了更大眾化的產品。

據Strategy Analytics研究顯示，受益于大屏化戰略，2015年第二季度iPhone銷量增長了35%。最明顯的一點，在庫克擔任蘋果CEO的這幾年中，蘋果公司的市值是大幅增加，在2015年的2月達到了當時讓人驚嘆的7750億美元。今年受累于iPhone 8蘋果市值蒸發了超500億美元,市值仍保持在7776億美元左右。

如今的蘋果越來越像一家成熟的大公司，如果說讓iPhone、iPad變得更大是庫克在保持蘋果產品吸引力與商業化上達成的妥協。而iPhone X的出現，卻觸及了喬布斯為蘋果賦予的價值核心。作為偉大的暴君，喬布斯每款產品邏輯是不讓用戶挑來挑去，無論Mac、iPad、iPhone都奉行單品策略，即每個細分的產品只打一個型號。而iPhone X的出現卻打破了這一規則，這就造成今年iPhone 8與iPhone X形成左右互搏，無論誰占到優勢，都造成此前蘋果從未出現的一個情況，那就是蘋果某款最新產品不再是最好的。

對于蘋果為何奉行單品策略，喬布斯那句經典言論「消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」給了全部答案。對于喬布斯來說，他只給用戶提供最好的，每個細分產品領域只推出一款單品，既是這一策略的基石之一。然而，不斷打破邊界的庫克，看似投石問路的iPhone X，正在動搖這一基石。

從以往庫克的言論中也能看出他早已有機?；O果產品的傾向，這一思路將會動搖蘋果引以為傲的超級品牌形象。幾年前，iPod Touch的功能愈發強大，媒體問庫克是否擔心新的iPod Touch 會影響iPhone的銷售時,庫克回答:我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售,也不愿意其他人影響蘋果。這在喬布斯時代幾乎不可想象，從SE到X，庫克治下的蘋果未來也會機海戰術嗎？似乎并非沒有可能。

X銷量好與壞已不重要

今年，兩篇分析iPhone X成本的新聞流傳甚廣，最早的一篇試圖證明iPhone X凈利潤并不高，而第二篇內容卻大有譴責iPhone X暴利過高之意。其實不僅iPhone這款蘋果明星產品，蘋果所有產品都有很高的溢價，但由于蘋果強大品牌與完美的工業設計，用戶十分樂意為溢價買單。伴隨著庫克“機海”戰略傾向，對高利潤的批判聲愈發被許多用戶接受，這揭開了一個尷尬的事實。

喬布斯時代看似霸道的產品邏輯，其實正是蘋果產品擁有高溢價的原因。而更懂得商業的庫克，在讓蘋果大賺特賺之時，無形中也稀釋了蘋果品牌中的溢價能力。如庫克所言那樣“我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售,也不愿意其他人影響蘋果”，iPhone X的出現正造成這一事實。

但無論是外界產品的影響，還是自己多產品互搏，當蘋果產品不再是“萬中無一”，曾被鐵桿果粉視為“電子圣物”的iPhone，竟然出現剛上市就已過時這種不可忍受的“恥辱”。這種品牌上的沖擊，遠遠大于iPhone X這款實驗性產品可能帶來的收益，當消費者降低了對你的品牌溢價，企業將會出現兩種情況，要么是保持價格不變造成銷量變差，要么是為了保證市場降低售價。

iPhone X也許就是這只為反噬蘋果的黑天鵝，它完成了競爭對手絞盡腦汁都未能做到的事情。以往的喬布斯正是以不斷的給自己的用戶帶來無限的新期待：即今天的蘋果，與過去的蘋果不同，與其他的產品不同，永遠都是獨一無二的，永遠都會帶來驚喜。而這是iPhone之所以每一代都能橫掃全球的品牌靈魂，當這種感覺被打破，一直靠小眾高利潤為商業核心的蘋果，將迎來有史以來最大的危機。而這一危機，或將在明年下一代的iPhone上市后才會徹底爆發。

用戶已不能感覺“占便宜”

2014年iPhone 6 Plus上市后，由于出現多例變彎事件，蘋果陷入嚴重的輿論危機中。但憑借蘋果自身的品牌強勢，加之庫克應景的公開同性戀身份轉移視線，這一次風波很快平息。然而今年iPhone 8連發三起電池爆裂事件，再一次讓其站在質量丑聞的風口浪尖上?？梢?，離開了喬幫主的蘋果，其品牌上的崇拜光環正在逐年下降，而這將是大趨勢。

今年蘋果推出的兩款iPhone，在大陸iPhone 8系列仍然走以往5-7千元的價位，而iPhone X 64G與256G兩個版本卻分別達到8388元、9688元的報價，有媒體分析這是蘋果意圖上探iPhone定價之舉。其實，iPhone前幾代定價被全球接受，已經是大多數國家消費者的高位線。也許庫克忘了，蘋果最早就曾吃過定價過高的虧。1983年蘋果以喬布斯女兒命名的Apple Lisa是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦，但由于9995美元的高售價，造成市場不認可。Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區，該電腦至今仍被視為蘋果公司最爛的產品之一。

早年間，iPhone的成功就得益于喬布斯向用戶灌輸的這就是全球最好的產品這一理念，而彼時的定價區間，是喬布斯深思熟慮的結果。而庫克的上探之舉顯然違背了蘋果一直以來的定價邏輯，iPhone X或許會一時的拉高定價，但長遠來看卻是異常失敗。這讓蘋果以往“合理”的高價，因為iPhone X的出現，變成了一種持“創新”而傲物的任性。

喬布斯曾說過，消費者不是愛買便宜的商品,而是喜歡占便宜。以往幾千元就能買到全球最好的手機，iPhone在保持高定價的同時也保證了用戶占便宜心理。更具商業頭腦庫克將iPhone 的定價拉到999美元起步，雖然同樣看起來合情合理。但這一價格，已然不再讓消費者感到占便宜，這就是為何有越來越多的人加入批判iPhone暴利的原因所在。

更為致命的是，iPhone X這些黑科技的創新，一是透支了未來幾年iPhone的硬件上的進化可能，另外再一次拉高了用戶期待值。即使iPhone X以引為創新資本的面部識別和全面屏，也早在許多安卓手機出現。一面是品牌高溢價不斷被利益最大化的機海戰略所稀釋，一面是庫克通過推出特制版產品透支iPhone能達到的最高價位。這兩個因素合并在一起，必然會造成對蘋果品牌的損傷。就像當年的Lisa，消費者會為全球最好的產品付出昂貴的價格，但每個人心里都有最高的承受能力。

一旦定價超過了用戶“占便宜”心理的承載力，那將會激怒用戶，從吹捧轉變到貶低。如古斯塔夫?勒龐《烏合之眾》中所言，群體永遠不歡迎理性。如今的庫克雖然是個好商人，卻似乎忘掉了喬布斯“消費者喜歡占便宜”這一條金律。因此，拋棄機海戰略讓每一代iPhone永遠都是本年度最好的一款，并將價格設定在消費者愿為最好產品買單的心理價位之下，才是保持iPhone這款蘋果明星產品長久熱度的最佳選擇。

iPhone X已經打開了蘋果左右互搏第一步，認知不到這一層，庫克時代下的蘋果或許在享受短暫的商業化勝利之后，將迎來又一次的全面危機。