文/于斌

 　　在十一假期之前，汽車之家的高層就再一次經歷了人事動蕩，總裁康雁和CFO王俊朗雙雙宣布辭職。這是繼去年年中汽車之家的創始團隊全部出局，平安系老將陸敏入駐汽車之家后，一年多時間里的第二次人事大調整。

　　伴隨的汽車之家創始團隊的放手，平安全面接管運營工作，汽車之家也不再是原來那個能夠為汽車消費人群提供專業資訊內容，執著于用戶體驗的垂直網站了，全面步入商業化的汽車之家，被越來越多的網友認為已經失去核心競爭力，逐漸淪為了車托之家。

　　曾經最懂互聯網的汽車網站

　　從一個垂直的汽車網站做到上市公司，汽車之家曾經的掌舵者李想認為其最大的優勢就是在于互聯網基因。從做論壇、做汽車產品數據庫起步，服務的是汽車消費用戶，利用專業的數據庫和用戶的UGC使用心得，把愛車、用車、要買車的用戶的注意力聚集起來。贏得用戶的喜愛和信賴之后，后續作為精準流量平臺，從為廠商分發廣告，售賣新車、二手車，做用戶調查和體驗反饋，為用戶評鑒車輛等盈利模式就能夠跟上。

　　成立于2005年的汽車之家，趕上了互聯網用戶和汽車保有量雙雙爆發的好時期。在汽車市場從賣方市場向買方市場轉型的短短幾年，成功在垂直市場做出了一個上市公司。

　　按照當年汽車之家招股書披露的數據顯示，2013年9月，汽車之家網站日UV 570萬，日均PV 1.042億;用戶在線時長占到用戶在線瀏覽汽車信息整體時間花費的46%;平均每用戶每天在汽車之家網站上花費15.2分鐘。移動網站日均UV 130萬，移動APP日均UV 110萬。

　　這樣的數據表現，即使是對非垂直網站，在當年的PC和移動端都算得上是突出。彼時，汽車之家的盈利能力也非常突出，在上市前幾年，盈利的同時還保持了大幅的營收增長。2010年的營收為2.529億元，到2011年就幾乎翻番到4.332億元，2012年增長到7.325億元，復合年增長率為70.2%。

　　當然，這一切的成績都是建立在用戶的信賴和關注度上的。在關于汽車之家上市的輿論中，業內也大多認可汽車之家的內容在用戶中的影響力，當年在速途網做的一個媒體影響用戶購買汽車決策占比的調查中，互聯網以91%的高數據位居榜首。作為互聯網上影響力最大的汽車網站，也可以看出汽車之家的受歡迎程度。

　　能夠被用戶如此認可，主要依托的就是汽車之家的專業和優質內容。一方面汽車之家的汽車產品庫非常全面，在國內市場銷售的汽車在汽車之家上都有專門的車型頻道，從汽車參數到報價、照片和用戶使用體驗，包括專業測評，所有用戶購車需要了解的信息都有展現。曾經有不少汽車行業內的從業者都在感嘆，汽車之家的汽車數據庫之全，簡直就要讓他們公司的競品分析科沒有活干了。而且針對車輛的測評和分析的部分，會盡量做到保持中立，對于大部分汽車入門的用戶來說，可以幫助實際指導購買。

　　在優質內容的支撐下，汽車之家在C端受到用戶信賴，在B端專業度也受到廠商的認可，獲得了大量的流量，僅僅幾年時間就成為了國內垂直汽車網站的領頭企業。

　　過度商業化成車托之家

　　不過，從2013年汽車之家上市聲望達到頂峰之際，這家汽車網站就陷入了資本混戰。連續經歷創始人團隊退出，平安入局中高層人事動蕩之后，汽車之家的運營口碑也在一直滑落。從原本的有口皆碑到現在被大量網友認為已經成為一個“車托之家”。

　　這其實從汽車之家的財報收入結構中就能大致了解這個變化。根據汽車之家公布的2016年全年財報數據，其中媒體服務凈營收為23.48億元(約合3.38億美元)，上年同期為18.78億元，同比增長25%;推廣服務凈營收為19.16億元(約合2.76億美元)，2015年同期為14.04億元，同比增長36.5%;媒體服務和推廣服務這兩項業務的構成占比2016年大幅增長，占據了全年所有應收的71.5%，可見比重之高。　　

　　在上市公司的營收壓力下，汽車之家的媒體服務和推廣服務成為了主要的收入構成，這樣的收入比例，汽車之家不管如何對外強調自身的“中立立場”，基本都難以說服用戶。原本優質內容沉淀下來的好口碑，也逐漸隨著推廣服務和媒體服務占比的增加，被軟性內容不斷的拖后腿。在各大論壇、貼吧關于汽車網站的帖子中，汽車之家越來越多的被用戶披露負面信息。甚至連知乎、百度知道等問答社區，汽車之家也被用戶直接冠以“車托之家”的稱號。

　　用戶投訴的問題包括品牌車輛的負面反饋無法披露，直接被刪帖，想要購車差點被引導借高利息的消費貸等等。有不少用戶在汽車之家反饋車輛問題，很快就會被論壇版主攻擊是車黑，帖子發出來之后也難以發布，結果就是被刪除和諧，真正反饋問題的用戶被禁言?！　?/p> <center> </center>

　　真實用戶的用車感受頻繁被刪，影響到了用戶活躍度，而為了保持發帖活躍和點擊，對于車商們的軟性廣告貼睜一只眼閉一只眼的情況增多，而廣告的比例不斷增加也反過來影響用戶體驗。原本是為了用戶可以互相交流的論壇，結果發展成為了為廠商服務的廣告論壇。論壇氛圍不再像剛推出時一樣純真，而是成為為了商業化服務的廣告展示區。

　　汽車之家的過度商業化和口碑急速下滑，主要發生在上市之后，而這期間，頻繁變動的高管層可能是讓汽車之家的運營隨之陷入動蕩的主要原因。現在剛走馬上任才一年多的CEO又卸任了，新的領導團隊是否能夠力挽狂瀾，在人心惶惶中阻止口碑的繼續下滑挽回用戶，還未可知。汽車之家是否能夠在用戶心中重建口碑，也還需要時間繼續觀察后續發展。