雙11，一個熱血沸騰的詞、一場全球消費者的狂歡盛典、也是一個零售巨頭與消費者的不眠之夜，對于零售巨頭而言，更是一次挑戰和考驗。目前，雙11狂歡盛典進入倒計時，也就是說，國美、京東、蘇寧、阿里眾多巨頭們的年度大戲，即將拉大序幕。2017年是眾多零售巨頭展開轉型與升級之年，國美互聯網以共享零售吹響轉型與發展的號角、京東以無界零售探索零售場景變革的未來、蘇寧以智慧零售雙線融合戰略推進、阿里巴巴以新零售連接全球零售世界。在經歷一戰的練兵之后，進入雙11狂歡賽道，就成了檢驗零售巨頭，升級與轉型之后的重要戰場與契機。

這個10月，零售巨頭開始熱身，各大零售玩家先后舉辦媒體發布會，公布雙11玩法，零售巨頭們的雙11戰略，也自然成為了輿論的關注焦點。10月24日，在國美雙11指揮部舉行的「全民共享11.11」媒體溝通會上，國美互聯網宣布在實現線上線下打通后，基于雙線平臺、商品和服務，利用互聯網技術，以「社交+商務+利益共享」的共享零售戰略向用戶賦能，在后電商時代走出共享零售的新路徑。同時，國美互聯網還發布了「全民共享11.11」的雙11主題，宣布整合線上線下強勢資源，在電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊集中發力，線上線下同品牌、同質、同價、同服務，首次共同迎戰雙11，打造一場有別于其他電商「只剁手」的雙11，提供總額高達3億的返利總額，實現真正的「全民共享11.11」，使用戶感受到消費狂歡、共享利益、獲取收益的獨特體驗。

國美互聯網溝通會信息流十分豐富，戰略清晰、戰術也十分有條例、尤其在與消費者互動層面，可謂創新之大。尤其對于今年一年動作頻繁的國美來說，雙11狂歡賽道，已經成為國美重要的戰略與戰術節點，而或許，也決定了國美未來很長一段時間的發展方向。當然，對于消費者而言，國美的戰略幾何，或許并不是十分關心的，最關心的是——物美價廉，最大化的參與到國美的雙11中，并最大化的精神和物質層面，實現雙贏。

很顯然，國美的「全民共享11.11」，將讓消費者如愿以償。

國美家生活差異化戰略，挺進雙11的狂歡賽道

零售發展至今，零售巨頭的戰略開始出現分化。體現在產品品類、平臺戰略、生態體系、場景變革、未來愿景，諸多層面之中。尤其是品類上，各大零售巨頭開始往家居、服飾、生鮮、商超類的生活日用品進行拓展，以此實現全品類覆蓋。很顯然，國美在品類擴張戰略上，也同樣以全品類進行擴展，這在線上渠道的國美體現的更為真切，服裝城、家居家裝、超市品類，也進一步擴展了國美在品類的豐富度。與以雙11為例，各家都會以不同的品類，去組織和規劃雙11狂歡盛典的節奏，但是，重點依然在于平臺的核心品類上，大體而言，天貓重點是非標類產品，服裝鞋帽+家居+數碼家電3C+商超產品；京東是數碼家電3C+大服飾+家居+商超產品；蘇寧是數碼家電3C+家居+商超生活類產品；而今年的國美的「全民共享11.11」，在品類戰役上，擁有了一個較為新穎的玩法。

國美是依靠電器崛起的零售巨頭，電器服務的場景載體就是家庭，國美布局「全民共享11.11」，將國美的品類場景覆蓋到與家庭相關的每一個角度。

用國美互聯網CEO方魏的話來說：「國美就想把家電銷售轉變變成圍繞“家”的服務。圍繞著家，就不一定是家電了，家是家電、家居、家裝，甚至到家私，家庭的服務，實際上未來國美會逐步形成以家電為核心的，擴成家居類的，家裝類的，家私類的，家服務類的，五類，形成了一個家?！刮磥淼膰?，將成為一個「以家為核心的解決方案提供商」的角色，產品組合連接到家庭場景，用雙線融合，最終創造國美6+1新零售生態圈的更多價值。

單純的來說，這是國美「全民共享11.11」的差異化品類戰略，聚焦家生活，這讓國美顯得十分專注，在海量的品類戰役中，國美能以家生活形成消費認知，能在消費者沖向雙11戰場時，第一時間檢索到國美的產品，最終形成巨大的銷量。

深層次來說，國美家生活瞄準的是一個巨大的市場，目前整個家電市場的規模只有1.4萬億元，而家裝市場有1.5萬億元，家具市場有1.5萬億元，「家」服務市場約有五萬億，因此整體的「家生活」市場約有10萬億。未來國美把家電整體揉到家裝家居一體化的「家生活」市場中，希望達到3000億的規模，屆時將占整個市場3%的市場份額。

因此，從戰術上來看，家生活的確是一個十分精良的戰術。對于雙11而言，大營銷、大宣傳、全品類、全渠道、全場景的狂歡的確也是一種策略，而從某種層面來說，在這個過程中，資源和流量，以及營銷上的消耗，甚至是損失也是一件難免的事。因此，國美以差異化的家生活連接「全民共享11.11」，意圖在于形成品類優勢，一方面著眼于消費者認知打造、一方面著眼于銷售量提升、再一方面就是連接和探索未來巨大的家生活市場。

因此，國美以家生活，挺進雙11狂歡賽道，可謂一石三鳥。

雙線消費場景深度融合，數據能力保駕護航線下

雙11是一個巨大的系統級別的工程，幾乎需要調動每一家零售巨頭內外部體系中的所以資源，才能得以成功打造一個華麗的雙11。線上和線下的消費場景融合，也是一個巨大的考驗。2017年以來，簡單而言就是線上往線下走、線下往線上走、物流體系智能化、支付體系智能化的一個過程。因此，對于雙11來說，零售巨頭的雙線消費場景融合，就顯得十分重要，嚴格來說，這才是零售升級和革命的關鍵所在。

國美給出的答案與關鍵詞是：同。也就說在電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊集中發力與協同聯動，實現線上線下同品牌、同質、同價、同服務。這對于現代化的零售文明而言，是一個巨大的工程。這在于國美在轉型互聯網的浪潮中，充分運用大數據、云計算、人工智能技術，利用互聯網能力為國美線下資產進行賦能，實現線上+線下深度融合，也進一步擴大國美在消費場景的邊界。

國美的「全民共享11.11」，目前來看，在渠道場景層面，優勢頗多，尤其是線下，得益于國美互聯網的能力和科技能力的建設上，是今年雙11的一個看點。除此之外，國美互聯網已從電商模式向「社交+商務+利益共享」的共享零售模式轉型，形成個性化、社區化、去中心化的互聯網平臺，最大化的發揮共享的能量。

共享語境之下的國美，勢必與天貓京東激烈角逐

事實而言，過去1年以來，國美的動作十分頻繁，外界對于國美的信心正在不斷加強。國美在與競爭對手們的賽跑中，依然可以看到國美充滿活力、朝氣、戰斗力。尤其是在零售巨頭紛紛展開零售形態的探索之時，國美依然以充滿前瞻的共享零售，強調「社交+商務+利益共享」的零售模式，吸引了不少消費者與粉絲的參與。

共享零售語境下的國美，互聯網的氣氛正變得濃厚，戰略逐步清晰，戰術更為精準。有所為，有所不為，大步向前，大刀闊斧，這本來就是國美原有的樣子。而從本次家生活的差異化戰略來看，很顯然，國美已經找到自己的戰略突破點，未來也勢必在另外一個國美強勢的高點，與天貓京東展開激烈角逐。

雙11既往開來，是共享零售、新零售、無界零售、智慧零售一場零售形態的混戰，也是一種零售意志的角逐。國美以「全民共享11.11」為主題，以家生活為戰術，挺進雙11狂歡賽道，相信，雙11那一刻到來之時，會給國美人、和他們忠實的粉絲們，無數驚喜。

李安嶙，互聯網觀察者、著名專欄作者，以稀缺的觀點與高層對話聞名。©部分圖片來自網絡，本文版權歸李安嶙所有。