2017年，營銷“圣經”《營銷管理》一書出版整整50年，而營銷在中國也已經發展了30來年。中國營銷產業維持著兩位數的增長率已超過10年，廣告和公關日漸成為各大公司的重要部門，被公司決策層重視，伴隨而來的是營銷費用逐年快速增長。

據前瞻產業研究院發布對的《傳媒廣告產業市場前瞻與投資分析報告》數據顯示，中國五大媒體廣告收入規模從2010年的1700億元增長到2015年的3600億元，五年之內復合增長率達到16%，遠超GDP增速，預計2018年市場規?；驅⑦_到5524億元。這個龐大的千億市場內，廣告主、營銷公司、受眾三方形成了互生關系。

數據來源：前瞻產業研究院整理

當代社會，無人能繞開廣告的侵染，而廣告主在信息爆炸的時代，拼命想要抓住更多受眾的眼球，這使得營銷變成了一個極富技術含量的行業。市場的擴張、新技術的運用等，使得這個市場在擴張中又不斷迭代，從2017年來看，營銷呈現出幾個明顯的趨勢：

1、 傳統廣告正在被取代

傳統媒體的衰落在注意力經濟時代不可避免，大量營銷投入轉向，一批新生媒體正在快速占領市場。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2017年8月廣告市場（不含互聯網）同比增長0.7%，其中，傳統媒體同比減少2.5%。在傳統媒體與新生媒體的較量之間，廣告主的營銷投入傾向已非常明顯。

2、 影院視頻媒體投放高速增長

互聯網視頻的興起和電影產業的成熟，使看電影（視頻）成為主流娛樂方式。特別是近兩年電影產業的爆發，銀幕數和觀影人數的快速增長，讓線下影院成為營銷必爭之地，影院正成為這個時代的最佳品牌傳播入口，CTR今年8月的廣告市場研究數據也佐證了這一觀點，數據顯示：“影院視頻媒體當月廣告花費同比上漲32.2%，維持上月漲幅趨勢。”其中，優酷、百事、奔馳、暴龍等品牌刊例花費同比增長超過1000%（數據來源：CTR媒介智訊）。

3、 營銷理念轉變

從前兩年大熱的整合營銷到現在的社會化營銷，營銷方式和手段變得碎片化，形式更活潑多元，滲透率也更高，但是其副作用也在一步步體現——受眾對營銷識別度的增加和互動效果的弱化，使營銷開始走上“營銷人自嗨，廣告主交差”的怪圈，市場亟需一個新的破局者。

接下來，中國營銷將會如何撬動這千億市場？萬達傳媒或許可以解鎖這一答案。

2017年10月21日，第24屆中國國際廣告節在湖南長沙舉行，中國廣告長城獎這個誕生于1982年的獎項已成為廣告乃至營銷界的最權威風向標，在歷屆廣告節上頒獎已成為一大亮點。今年廣告節上的大贏家是業界新軍萬達傳媒——斬獲五座長城獎金獎，這印證了萬達傳媒提出的“融合營銷”已經成為引領市場風向，撬動千億廣告市場的“支點”。

萬達傳媒的四大“成功邏輯”

從2016年底“萬達傳媒”宣布正式成立并在業界首次提出“融合營銷”理念至今尚不足一年，萬達傳媒的成長速度遠超業界想象，在鏡像娛樂看來，其成功來源于四個核心要素：

1、領先的洞察力

“融合營銷”是萬達傳媒的戰略核心。

何謂“融合營銷”？萬達傳媒總裁兼CEO張根銘是這樣闡釋的：“以電影為核心入口，融合萬達積累近30年的豐富商業實景以及文體等資源，在萬達營造的好心情場景下為品牌客戶提供一站式營銷解決方案。”這就是萬達傳媒融合營銷的商業邏輯，在把脈營銷市場的基礎上，結合萬達傳媒自身特色作出判斷，既整合了當下互聯網語境下營銷的新形勢，又克服了碎片化帶來的負面效應。領先的洞察力和精準的判斷，讓萬達傳媒在創立伊始就獲得了一份價值連城的“成功保險”。

萬達傳媒總裁兼CEO張根銘

2、場景化+產業鏈的結合

萬達傳媒的背后有龐大的萬達集團作為有力支撐，誠如萬達傳媒高級副總裁兼首席戰略官魏亞歐在今年廣告節發表演講時所說：“萬達傳媒是萬達集團旗下唯一以電影為入口的傳媒公司，獨家經營全球最大院線的傳媒資源，獨家運營中國最豐富的商業實景資源。”當各行業在窮盡互聯網資源后，驀然回首，場景化其實才是最佳出路，營銷莫不如是。萬達擁有的遍布全國核心城市的萬達影城、萬達廣場等線下場景以及從電影制作、發行到放映的電影全產業鏈，是鋪就萬達傳媒成功的基石。

萬達傳媒高級副總裁兼首席戰略官魏亞歐

3、IP式運營思路

近兩年，IP經濟甚囂塵上，但真正用好IP讓IP增值的寥寥無幾。萬達傳媒以電影IP為原生點，讓營銷攀其生長。萬達傳媒依托電影、兒童市場等資源，圍繞IP打造IP，在IP跨界營銷方面作出了典范。例如，今年“六一”期間，萬達兒童娛樂與萬達傳媒共同打造的“海底小縱隊6.1主題跑”在多個城市聯動引起轟動，并創造了10萬人同時開跑的世界紀錄。

4、 洞悉商業終極價值要義

營銷是為了什么？亞里士多德曾將一切行為的評判標準定位為它是否朝向“追求幸福的終極善”。對于營銷來說，如果僅為了廣告和傳播，起點低了，視野窄了，自會陷入“自嗨”的怪圈。萬達傳媒認為，廣告的目標是為了營造幸福感。

依托于萬達影院資源，萬達傳媒提出：電影是儀式感社交的最大公約數，是“好心情社交場景”的最大入口。“好心情場景”代表的新營銷骨子里氣質上的變化，把幸福感提升至高位置，讓營銷內涵和價值獲得了極大提升。這對于營銷界來說，不啻口號更迭，更是一場觀念顛覆。

總結來說，萬達傳媒不光從形式上帶來了行業的新氣象，還在商業模式、價值理念等方面給營銷灌注了新的活力。萬達傳媒提出的營銷5.0概念——實現了線上與線下、媒介與渠道、內容與情感、品牌與記憶等元素的“大融合”，讓營銷升級到新的階段。

從新生力量到最大贏家

萬達傳媒做對了什么？

在今年的中國國際廣告節上，萬達傳媒憑借與長安汽車、長城汽車、光明莫斯利安、果倍爽、摩摩噠等廣告主合作的多項案例，斬獲創新營銷金獎、整合營銷金獎、IP營銷金獎、活動營銷金獎等五項金獎，除了“成功邏輯”之外，更依靠腳踏實地的運營。

萬達傳媒成立至今，宏觀上堅持“融合營銷”戰略，執行層面緊緊圍繞“大電影·大寶貝”開啟了營銷的新紀元——精準入口，明確定位，在商業、企業及其消費者之間實現共贏。

“大電影”計劃是萬達傳媒的標簽之一。萬達傳媒總裁兼CEO張根銘這樣闡述大電影計劃：“從今天起，當我們談電影內容營銷時，建議不再只談一部電影、押注一個導演或明星，我們建議品牌方與萬達長期合作，在所有萬達出品的電影中持續融入劇情，打造持續的品牌記憶。”

對于像萬達這樣龐大的企業帝國來說，內部整合往往格外困難，但是萬達傳媒在成立至今，已經打通了萬達內部的優質資源，將商業場景、產業鏈上中下游串聯起來，多樣的形式和渠道很好地實現了萬達傳媒“融合營銷”的理念。

“大寶貝”計劃是萬達傳媒的另一個顯著標簽，它將萬達傳媒運營IP的優勢發揮得淋漓盡致。萬達寶貝王門店遍布全國100多個城市，本身就是一個很好的營銷窗口，將《海底小縱隊》這一IP嫁接在萬達寶貝王上并以“IP媒介化”的思路運營，讓IP發揮最大商業價值。

類比萬達影院，萬達寶貝王也是一個可以玩轉營銷的好場景，由于子女在其中游玩時家長會目不轉睛地守候，萬達寶貝王成為中國首個戶外“凝視型媒體”。規模的覆蓋、穩定的客流以及長時間逗留，這些綜合因素讓萬達寶貝王成為中國人氣最旺的“育樂場景”，讓廣告主獲得極高的品牌溢價。

作為一家高速成長的企業，萬達傳媒在加入萬達集團短短兩年時間內完成了三級跳，從成立到擴張再到引領行業發展，其背后的成功之道不光是融會貫通萬達集團豐富的傳媒資源，更在于超前的行業理念和堅定的執行力。

未來，萬達傳媒還能給營銷行業帶來什么顛覆？在“電影”、“兒童娛樂”之外還能打出什么王牌？這一切都值得我們期待。

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