郭富城、袁姍姍、唐藝昕等12位明星助陣,京東超市11·11用娛樂營銷打響零專欄
距離雙11僅剩最后十天。
打開各種購物APP,各種品牌大促,低至五折勾魂攝魄,亂花漸欲迷人眼,這么多好物怎么選?
今天,在京東總部,飄柔、滋源、海飛絲、潘婷、歐萊雅、屈臣氏奢睿、玉蘭油、韓后、麗貝樂、貝恩施、杜芬、安兒樂12大品牌攜手12大明星齊聚京東,推出各自旗下的明星產品和京東專屬產品。
和這12大品牌一起出現的,是12位當紅明星:郭富城、袁姍姍、唐藝昕、賈靜雯、葉一茜、林丹、李亞男、馬蘇、邢昭林、皮雷斯、何穗、曾舜晞。在京東超市“星”品之夜盛典上,這12位明星與京東12位高管憑借自身影響力,共同為品牌“星”品背書,極大地提升了12大“星”品的知名度和影響力,未來一年還將把更多優質“星”品推薦給全球用戶。這無疑又是一場成功的“電商+娛樂”的營銷案例。
隨著電商競爭的日益激烈,電商行業早已開始了一場娛樂營銷競賽。之前,鹿晗代言了達令、美麗說;吳亦凡代言了騰訊應用寶、華為榮耀;李易峰代言了蘑菇街;井柏然代言了楚楚街;楊洋代言了蘇寧易購……
如今,京東把娛樂營銷玩出了更高的維度,不是請明星來代言京東超市,而是一口氣請了12位明星來為與京東合作的商家站臺。“12”是星座,是生肖,是一個輪回,但是這次京東超市告訴你,“12”還可以代表“無界”。
雙11來臨 品牌怎么選?
雙11全民狂歡,不光是一場購物節,更是一場生活理念與消費激情的碰撞。這個大舞臺上,品牌、消費者、電商乃至明星、媒體等都是參與者。對于品牌和電商來說,它更像是一場海選大會,要努力躋身臺前,曝光在最前臺,才能為臺下的人所認識,進而認可。
如何做到?選對隊友。
品牌在雙11中的需求是全方位的,它不僅需要一個好看的銷售數據,更需要在其中積累一些更為“隱蔽”的價值,比如用戶黏性、品牌忠誠度、用戶消費習慣等。總而言之,品牌要發揮它的品牌價值,在雙11中達到平日的三倍四倍量硬廣投放都無法匹敵的效果。
為了最大化效果,品牌與電商的深度結合便順理成章。節日是電商造的,電商平臺貨架上擺的,卻依舊是各個品牌的物品,雙方的依存關系十分明顯。各大商家需要在平臺上通過各種活動、營銷手段,把自己的產品、品牌打出去,這時候,選對隊友就顯得尤為重要,畢竟這樣的全民活動屬于稀缺資源。
那么,品牌需要什么樣的隊友呢?——懂技術+懂營銷+懂消費。京東的“無界零售”將給品牌帶來新的變革與機遇。
“無界零售”是什么?
劉強東提出的“第四次零售革命”認為,零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化,推動“無界零售”時代的到來,實現成本、效率、體驗的升級。
京東判斷,零售的未來一定是無界的,可以打通從消費者,到場景,到供應鏈,到平臺,到廠商的整個生產銷售鏈條,融合數據、場景等一系列“場外”因素,最終把零售變成一個全連接的系統,打破環節之間的壁壘,加快零售與其他行業的融合。
“無界營銷”理念落到實處,圍繞技術、營銷、消費等因素,最終才能促成第四次零售革命的來臨。
懂技術:最in的科技與最爽的購物
大數據可以說是當下科技的最前沿,但凡一家企業都在標榜自己占有某個領域,某個行業的大數據。不過,與用戶最貼近的才是最有價值的大數據。
京東在電商、金融領域里累積的是實打實的大數據,這些數據可以幫助企業更好地了解用戶的需求,分析用戶的購買行為,最后幫助企業到達用戶。此次的“星”品計劃中,京東超市將為加入“星”品計劃的品牌提供大數據的支持,為未來一年更多“星”品的研發、推廣策略提供有效建議,以便產品更好地滿足消費者需求。
幫助品牌更懂消費者,是京東作為平臺方的一個最大價值。12家品牌以護膚、生活用品為主,這個市場的競爭十分激烈,如何脫穎而出是品牌的第一訴求。京東把平臺和科技打通,消除品牌和消費者之間的隔閡,最終實現讓品牌深刻理解消費者,提供最舒服的產品,讓消費成為一種享受。
懂營銷:擁擠的舞臺上,需要有人推一把
京東超市的周年慶在去年就用直播的形式,吸引了無數人觀看,直播累計總觀看達3680.3萬人次,可謂是“收視奇跡”。今年的“逛超市,上京東”更是用TVC、海報、促銷等形式的綜合,把“逛”的精髓用視覺元素展現出來。
雙11之前,京東又通過員工的故事,巧妙輸出信息。這次與12家企業的合作,在營銷方面也是動足了腦筋。在“星”品推廣方面,京東超市將與品牌進行多維度、多場景的營銷推廣,增加“星”品與消費者的互動機會。
此次,京東超市請來12位明星攜手12大品牌,推出各自旗下的明星產品和京東專屬產品,更是一次成功的營銷案例。因為娛樂營銷可以幫助商家更好地與消費者對話,讓消費者在短時間內迅速記住商家。
盡管商品的質量是第一位的,“酒香”是第一要務,但是怎么走出“巷子深”,同樣是消費體驗升級的重要一環。因此,在互聯網時代,在以年輕人為主導的電商時代,娛樂營銷越來越受到品牌的青睞。
京東超市“星”品計劃就是要通過娛樂營銷開辟商品營銷的新路線,打破消費者與品牌商家的距離感,在這個新的娛樂營銷范本中,品牌方和消費者都將受益。
更為重要的是,京東超市知道如何把消費與營銷深度打包。
現在,在互聯網經濟浪潮的沖擊下,零售業也變得“面目全非”,分散化、個性化、融合化正在成為新的趨勢。
當我們拿起手機刷個朋友圈,在辦公室的茶水間里伸個懶腰,坐在咖啡廳里喝一杯拿鐵,都會有無數的零售入口在等著你。消費越來越成為一個隨遇而安的過程,而不是目的。零售的場景越來越分散,在生活的每一個角落都能找到它的存在。重視體驗而不是追求購買物本身,是當下零售的新形態。劉強東在此前的采訪中提到,要向社會提供“零售即服務(Retail as a Service, RaaS)”的解決方案。從這個趨勢來看,零售逐漸融入到生活中而令你不自知,甚至“無意識”消費。
同時,個性化也成了消費的新理念,人們從怕撞衫、怕撞鞋到怕撞一切東西,大家的消費理念從“我擁有“到”我獨有“。同時,營銷也在各個維度彰顯人的個性。京東的海量大數據能夠精準描繪用戶畫像,不但能夠實現消費品的個性化,也能夠讓營銷個性化,通過更為精準的計算,最終到達有需求的客戶,甚至可以挖掘創造出新的需求。這是傳統廣告無法達到的效果,也可以節省下大量不必要的廣告費用。
懂消費:質量好才能口碑好
消費者最在乎的無非兩點:質量和服務。
作為國內最大的線上商超,京東超市直接面對消費者,注重商品的價格、品質、服務等,這無形中是一筆巨大的信譽資產。“正品行貨”一直以來是京東超市的名片。就在這兩天,京東策劃讓采銷經理走到前臺,來敘述京東如何把好質量關,在每一個環節用心檢查,才能讓消費者對于產品質量放心。
另外一方面,京東超市致力于培養忠實的客戶群體,通過網上購物服務、售前咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段,以及獨特的價格保護模式,吸引網購者。
對于廠家來說,雙11也是一次博弈,選擇質量上乘,服務優質的平臺,對于品牌本身來說只有巨大的加成效應,而如果錯選了充滿假貨或者信譽極差的平臺,對于品牌反而是一種傷害。
作為雙11到來前的前奏,此次京東商城與12大品牌的聯姻,為各大商家提供從研發到售賣到推廣的“一攬子”服務。正如京東商城消費品事業部總裁馮軼所說,京東超市通過構建開放的零售基礎設施,賦予品牌更多能力,聯手品牌方共同提升產品品質,促進產品創新,創造“無界零售”新體驗。
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