當你終于能夠買一套房的時候，走進樓盤“營銷中心”，你是否做好準備與置業進行一場對話！

置業：您是第一次過來這看房嗎？

顧客：是的

置業：之前有誰給您打過電話或者發過短信沒有？

顧客：沒有

如果你如上回答，恭喜你成為了一個合格的買房者！接下來的問題會涉及你是否具有買房資格（很多城市已限購了）；是首套房還是二套房（首付及貸款比例不同）；是投資還是自住（詢問購房人的經濟實力），而前兩個問題則直接決定到你是否是置業接待的“自然客戶”。

這一套置業迎客的通用話術背后與樓盤獲客來源有關，“線上”以搜房、鏈家等房產電商平臺為主，而“線下”市面上各種各樣的中介機構帶看以及營銷中心的自然獲客為主。如果你是線上房產電商平臺或線下的“中介”推薦過來的，那么在成交后，購房款會自動附加一筆不菲的“電商費用”作為傭金返給中介。

搜房是房地產高額市場推廣預算紅利獲取者，盡管從媒體轉型做O2O，但是打開“房天下”（即“搜房”）App首頁依然是開屏廣告以及首頁樓盤推薦，暫且不論搜房轉型成功與否，但搜房的廣告計費方式卻發生實實在在變化，從以往的曝光率、網頁位置收費變成以銷售效果收費為主。

另一巨頭房產電商巨頭鏈家早就在2015年就與房天下決裂，表面看起來是搜房也可以做中介的活、開始搶最大的中介“鏈家”的生意，我更愿意稱之為“淘寶模式和京東模式之爭”在房產電商領域的重演。

房天下是信息集中平臺，無論是新房、商鋪、二手房、租房信息全部向開發商和中介機構開放，并收取一定的“端口費用”，類似于淘寶。鏈家在線做電商的邏輯是通過自身線下的門店獲取最新房源信息上傳，而線上流量又在線向線下門店銷售人員進行分配，類似于京東。舉個例子，你在搜房看不同盤子會是不同公司的銷售人員接待你，而在鏈家是統一制服業務員接待，看起來似乎鏈家的服務效率更高，但鏈家在很多三線城市以下卻很少有門店分布。

但是，無論是搜房還是鏈家都無法與用戶保持強粘性，鏈家往往一個樓盤推薦3至5個經紀人供用戶隨意選擇，用戶為了買一套房子至少要在線上選50套以上的房子觀察，與他們聯絡的經紀人就會眼花繚亂，并且一個盤子有多個經紀人推薦，最終成交的那個樓盤是誰帶看也就成了隨機事件。阿星所接觸的多個鏈家銷售人員無一例外地進行跨區域操作，除了買一手房以外，還在搗騰商鋪、二手房業務，沒辦法，要養活自己！

 （左圖為鏈家App聯系經紀人一般推薦3人，右圖為房天下推薦的置業，但大多交互電話之后加微信，App聊天回復慢）

房天下所推薦樓盤雖可直接以熱線打到案場那里，從而賺錢“電商導流費用”，如果用戶到案場時回答沒有人電話聯系過，或者換一個手機號登記，就可以輕松跳過搜房。

在新房市場，無論是搜房的“門戶模式”還是鏈家的“門店模式”很難說與十年前有多大改變。“線上”只是展示所有樓盤、房源的信息所在，房源信息是否實時變動、價格是否真實確切，似乎并不重要，重要的是底下的人能否接得住流量，這使得房產電商平臺并未改變行業痛點，反而讓市場信息更加雜亂不堪。

我們不妨設想，要是用戶從此不再在搜房、鏈家平臺上找信息那會怎么樣？買房是一個高密度信息決策過程，搜房和鏈家雖在做“內容”，有各地有專門編輯負責收集政策信息、樓盤認籌及開盤動態等，樓市風云變幻，什么資訊才能夠稱得上是有用信息：該地段何時通地鐵？樓盤何時能拿到預售證？下一期房價漲幅會是多少？有多少套房源放出？開放商及施工單位背景如何？貸款利率浮動如何等等諸如此類的問題。

 （左圖為搜房內容頻道“房產頭條”，右圖為鏈家首頁內容營銷推薦版塊，但內容對買房指導意義并不大）

顯然，這并非是沒有買房經驗坐在辦公室里的編輯所能處理的，甚至很多細節不下市場去全城跑根本拿不到一手信源；而在房產電商平臺上，用戶最關心的評論并非如電商購買東西后才有資格評價，究竟哪些差評是競爭對手發布“黑料”，哪些好評是案場請人灌的水也就很難辨認。這些決定了搜房、鏈家對用戶決策參考作用越來越小。

這幾年對購房者來說，他們接觸信息最大的區別是越來越多的購房者活躍在微信里。盡管很多人唱衰公眾號，由于買房者對信息的絕對剛需，流量在房產自媒體圈子內絲毫沒有影響，并且隨著越來越多人需要一套房實現階層躍遷，粉絲量成倍激增了。

請注意，我所說的“房產自媒體”并不是指各個樓盤所開的企業公眾號，而是專門從事樓市政策分析、樓盤信息挖掘以及買房指導的分析人士和團隊，比如阿星在買房時置頂的幾個公眾號比如“武漢樓市一線”、“大武漢房價”、“樓市武漢”、“阿松評樓”、“買房小妹”等，真正讓我徹底擺脫“中介們”！

這些房產自媒體多是在當地樓市浸泡了多年的行業老鳥，他們的內容與那些平臺拿著工資搬運信息的編輯相比，完全不在一次檔次上競爭，其運營也并不難貴在堅持：

（1）只服務于某一個城市、某一品類比如新房，定位清晰；

（2）堅持公眾號日更，每天輸出各樓盤信息，及時性強；

（3）開通多個微信號，打通了樓盤置業及本地買家的關系鏈上；

（4）做社群，除了多個微信群還有小密圈（即“知識星球”）進行問答互動，用戶粘性強。

 （公眾號+小密圈+社群+朋友圈構成房產自媒體主陣地）

頭部的房產自媒體的公眾號每條文章閱讀數大致為1萬左右，如果這樣的流量對應的是1萬個需求明確的購房者，那就意味豐厚的廣告收入，而如何在評點樓市時保證其推薦專業度以及用戶知情權，成為自媒體在B斷收費時重要因素。

自媒體的社群按購買片區分，在火爆的樓市每個區域有八九個滿員購買者微信群很正常，每條內容可以分發在群里閱讀，真正做到了精準傳播。自媒體對中介嚴防死守，一旦發現他們混進群里撬客戶或打廣告一律踢除。

這也是阿星一直以來非常欣賞的模式：低成本、簡單直接粗暴。商業模式越是復雜、玄而又玄，越是難以落地。

關注樓市的人要么是剛需購房、要么是投資，很少有像汽車那樣不買車但是對車感興趣，具有極強的指向性；開發商基本不打電視打廣告，他們的投放渠道本身相當垂直化，以往投向搜房、鏈家的廣告費正涌向自媒體，關鍵是自媒體“轉介紹”的效率完爆傳統渠道。

3． 自媒體雖有規模瓶頸，卻點出房產電商巨無霸的破綻

房產自媒體更像是一個個“小而美”的工作室，他們深耕一塊區域市場就能生存的很好，其局限非常明顯，那就是很難把這一套方式復制到其他城市以及其他品類，很多新房自媒體甚至不碰二手房交易；而這意味著搜房、鏈家這樣的全國房產電商平臺在相當長的時間內還是有存在價值的。

隨著各個城市的房產自媒體“頭部效益”凸顯之后，那房產電商模式的流量會被蜂擁而至的地方自媒體一點點蠶食掉，就是草原之上獅子盡管雄踞一方，但是體量小很多的鬣狗依然是吃到的肉最多、生存能力最強的。自媒體并非一個人在戰斗，而是星星之火可以燎原，筆者分別在微信搜索“城市名稱+樓市”發現類似自媒體非常之多。        

 （樓市自媒體或成為新的創業方向氣候已成）

擺在樓市媒體或電商平臺共同困境是他們永遠面對是一群“要買房”用戶，而非是“已買房”用戶，每一個用戶只要半年至一年的高頻活躍期，導致行業“一錘子買賣”一直存在。自媒體相對于媒體、平臺最大的好處在于強烈人格屬性，已買房用戶會推薦新的用戶過來，而用戶對平臺卻不可能有忠誠度。

房產自媒體正在全面接手搜房、鏈家在信息發布、用戶引導、置業推薦等角色，并且還通過樓書專業點評直接影響購買決策，社群運營相互交流各個樓盤動態，充當起了“信任中介”的角色。可見，自媒體代表著樓市某種新玩法興起和舊模式的沒落。

據阿星觀察，已經有越來越多的中介在線上接不到單子，轉為到樓盤蹲點，看到客戶交完資料出來就“安利”到其他樓盤去。而這些年輕中介人員在臉皮子薄，其地推優勢已被5060大媽徹底取代，很多樓盤都有她們的身影。有位徐大媽帶我跑盤，她坐在的士車副駕上告訴我：一天工資50元，帶一個客戶去現場交資料獎勵30元，如果客戶最終買了房，案場會獎勵300元錢。下車后她拿著車票找經理去報銷了，再出發去找下一個客戶。線下中介的工作似乎也被更低成本的替代。

  （每個樓盤附近活躍著眾多中國大媽的身影，她們負責把客戶帶到其他樓盤營銷中心，而年輕中介小伙很難看到）

當用戶不在房天下、鏈家活躍甚至卸載他們家的App卻通過自媒體信息渠道，與置業直接聯系而買到時，那意味著線上中介導流、帶看模式正在被解構，歸根結底，是這些平臺沒有辦法給用戶以“品牌信任感”。

“瘦死的駱駝比馬”，搜房在新房市場的核心優勢是與代理行之間有投資和合作關系，這使得搜房依然成為大多數購房者的首站，但是情況正在發生改變。而鏈家推動“真房源”優勢更多二手房市場，在新房市場經紀人的帶看多個樓盤形式無法用戶產生“強關聯”，很容易發生跳單行為。

總結一下：

  原本屬于搜房、鏈家的線上流量正流向本地化的專業房產自媒體那里，房產電商平臺盈利模式、運營方式限制了其為用戶提供相對精準、有效、及時的購房信息；而自媒體在內容及社群上進可以向用戶收費，退可以向樓盤收費，是微信時代的產物。自媒體不再是一個行業，而是成為一種商業模式的基礎，這給了很多專業意見領袖以創業機會。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，科技專欄作家，微信即QQ：1598145405，歡迎交流