12月12日凌晨1點，創始于安徽阜陽的汗蒸洗浴中心水尚匯，目睹了一個營銷奇跡的發生：短短一個小時，其在口碑平臺售出的洗浴門票，便超過了去年全年的線上交易量。

“阜陽整個市除去外出務工人員，人口也才700多萬，雙12的第1小時我們就積累了1萬多名會員，什么意思呢？觸達轉化率接近1.5‰。”水尚匯相關負責人肖林松手指上下滑動，刷新著手機里的口碑商家后臺，欣喜地說。

這是水尚匯第二年參與口碑雙12。感受過去年雙12線下消費的熱情后，今年水尚匯雙12的優惠力度進一步加大：49元的洗浴門派口碑上僅售19元；98元的雙人套餐僅售38元；紅酒搓澡套餐9.9元秒殺……截至雙12凌晨1點，水尚匯線上銷售已突破1萬六千多筆。

雙12已經成為一場線下的消費狂歡節。口碑官方披露的數據顯示，今年雙12，全國總共有300多個城市的商家參與。僅僅雙12一天，口碑就幫商家發出了1.4億張優惠券，當天就轉化了6500萬筆交易。

不過對于水尚匯而言，口碑的價值不僅僅是引流、提升客單價，而是在數據賦能、服務創新和場景挖掘上。

“支付即會員”積累消費大數據

肖林松和水尚匯創始人是一對好兄弟。事實上這并不是他們第一次創業，水尚匯之前，他們在合肥一起擺攤做過小生意。后來，肖林松目睹兄弟開發過手游、做過傳媒公司，積累了大量資本后，兩人決定在家鄉阜陽聚首，開一家洗浴中心。

他們十分清楚流量數據對實體商業的重要性。“商家做活動就是為了吸引更多的人來，吸引更多的人來之后干什么，產生數據留下數據。留下數據又是用來干嘛呢？做長線運營。”肖林松說。

水尚匯因而很容易接受了口碑“支付即會員”的理念。后者提出幫助商家從支付寶與口碑的龐大用戶體系中沉淀自己的會員，進行精準的二次營銷。“橫向對比我們在幾個生活服務平臺推的浴資門票，可以發現口碑上的價格一定是較低的。”肖林松說。

如此“傾向性引流”，對水尚匯消費閉環的打造無往不利——消費者在水尚匯的口碑店鋪購買的每一張券，到店消費后，消費者的喜好、行為習慣就會被系統準確記錄，實現每一單都有對應到人的數據沉淀。

“有了數據，下一步開展會員營銷，推個性化服務就有了基礎。”肖林松說。

基于用戶分析的功能區設置和營銷推廣

坪效是占地面積大的商業項目常常需要考慮的問題。為此，水尚匯的功能區除了基礎的搓澡泡澡，還引入了餐飲，棋牌、健身、美容美發，甚至兒童版玩樂設備，整體形似一個迷你版的綜合體。

做綜合體也并非“大而全”。以餐飲為例，肖林松查看口碑商家后臺的會員數據發現，門店會員構成中的兒童比例很高，因而在消費鏈路稍長的餐飲區域——人們洗完澡，才會想到去玩，玩累后才會想到吃——打造了一款炸雞爆品，借助該款爆品吸引兒童和家庭消費進店，進而帶動洗浴中心的餐飲消費。

會員數占比高達65%的女性會員亦是水尚匯重點營銷的對象。2017年3月，農歷春節過后，肖林松順勢構想了一個“櫻花女神節”，推出女性顧客專享浴資門票半價的優惠。

“3月份有婦女節，又是櫻花盛開的時候，從店內宣傳片、背景音樂到服務員的話術，都配合女神節活動的氣氛。”肖林松表示，在口碑上發布的這場營銷活動有效帶動了回頭客，最終在洗浴淡季，門店營業額逆勢提升30%，會員新增3000人。

用戶消費數據洞察推動產品結構創新

基于消費數據的用戶洞察，甚至推動水尚匯對產品結構進行了變革和創新。“既然我們的女性用戶這么多，我們是不是可以對洗浴套餐的內容進一步挖掘，開發出滿足女性用戶需求的服務呢？”

水尚匯推出紅酒搓澡，主打紅酒抗氧化、天然美容的功效，而且強調使用過程的標準化。“（搓澡）20分鐘一分鐘不能少，哪些手法、具體部位用哪些東西全部嚴格規定”，肖林松說，“后來發現，搓澡女技師的售卡量是門店最高的，因為體驗過紅酒搓澡的女性顧客，對這些技師的專業水平非常信任。”

隨著后臺數據體系的成熟，水尚匯還可借助數據挖掘尋找潛在用戶。“口碑后臺熱點的覆蓋范圍是10公里，我可以看到這個范圍內，到水尚匯消費過的用戶數有多少，潛在用戶是增加還是減少了，進而反思我們的運營策略是否正確。”肖林松舉例，一個時期內，如果門店的會員流失，但是潛在用戶增加，很有可能就是服務過程出現了問題。

從賣到買，從交易到交互，數據都在重構品牌與消費者之間的關系。一家洗浴中心，在新技術和大數據的驅動下，仍然存在巨大的提升空間，進而讓消費者與商店、消費者與產品的連接愈發緊密。水尚匯雙12期間的營銷奇跡，實是互聯網與線下商業融合、反哺運營管理的樣本表現。