1月29日，平安好醫生向港交所提交IPO申請。低調許久的互聯網醫療再次吸引了人們的目光。2015年、2016年及2017年前9個月，平安好醫生實現營收2.79億、6.02億和10.16億。軟銀孫正義抓住平安好醫生上市前的短暫時機，火速向平安好醫生投入4億美元的資金，換得7.41%的股份。按此估算，平安好醫生的估值超過50億美元。

然而中國互聯網醫療領域最大的獨角獸，還不是平安好醫生，而是騰訊、復星戰略入股的微醫。

不同于金融、通信等，醫療是互聯網化進程較慢的一個行業。2014年，在資本的助力下，互聯網醫療呈現爆發趨勢，隨后行業進入野蠻生長階段。直到2016年后半年，由于始終難以找到合適的商業模式，眾多互聯網醫療企業陷入困境。

平安好醫生于近日開啟上市流程。其實早在去年底，行業內另一個重量級玩家——微醫也傳出了赴港上市的消息。12月14日,微醫首席戰略官(CSO)陳弘哲(Jeff Chen)在接受媒體采訪時表示,微醫正在做5億美元的Pre-IPO融資,目前在進行內部IPO重組的工作,預計2018年第一季度完成。不知道這是否意味著互聯網醫療企業的春天已經不遠了。

近日，東哥有幸專訪了“京騰匯”成員，微醫集團資深副總裁&門戶事業群總裁鄭越（在騰訊時英文名Jerry）。鄭越是我之前在騰訊電商總裁辦/戰略投資中心的同事，我是純粹做實物電商的戰略分析，而鄭越負責騰訊電商的投后業務。隨著騰訊電商被并入京東，我進入了京東集團戰略部，而鄭越則加入京東無線事業部，在徐雷下面任職，負責無線的戰略、大數據體系與數據化運營，還開啟了目前京東炙手可熱的“開普勒項目”。我在騰訊的時間很短暫，也就2年不到，而鄭越在騰訊是八年多的老員工，在騰訊電商之前還分別負責過騰訊互聯網BU（當初簡稱“B2”）的渠道運營、QQ會員體系，他打造的QQ會員成長體系及其中使用的某些術語（如“成長值”）成為行業中各等級體系的鼻祖和術語標準，資歷絕對夠深。

我是2014年底離開了京東，自己專注于做投后管理業務，服務于草根創業者，三年后也成立了自己的早期投資基金。而2015年12月，鄭越加盟微醫，微醫業務簡單的分就是線上和線下兩個部分，而鄭越負責微醫所有線上業務。在經歷了2年的深耕后，鄭越終于獲得了回報。他所領導的門戶事業群實現了流量漲6倍營收漲30多倍的成績。毫無疑問，鄭越是我認識的電商從業者中最懂數據運營分析的大牛，沒有之一。交流中，鄭越回顧了自己在過去兩年在微醫的探索歷程，并且闡述了自己對互聯網醫療的理解。

?互聯網醫療的本質是創造和沉淀信息流，實現信息流到服務流的高效轉化

微醫大致歷經了3個成長階段,第一個階段是供給側布局,連接全國2400家合作重點醫院,聚集26萬+專家醫生,搭建起醫療資源網絡;第二階段是家庭側需求端連接,共連接1.5億患者、3800萬家庭；第三個階段就是布局智能化:微醫云、人工智能、智能健康終端。

在鄭越看來，互聯網醫療的商業模式能否成立，關鍵是要看能否完成從信息流向服務流的轉化，實現患者和醫療資源的匹配。在過去的兩年，整個團隊一直在就這個過程進行探索。

?線上掛號為切入口

微醫原名掛號網，主要提供線上掛號預約的服務。在中國，掛號難是眾所周知的事情。鄭越認為問題的核心在于醫療資源供給不足，同時分配也不均。痛點不僅僅存在于患者，對于醫生來說，傳統的掛號模式也有不足之處。

一個是有價值的病人少。由于許多患者無論大病小病都習慣往大醫院跑，這造成了很多名醫將精力花費在和自己能力不匹配的疾病上，造成“殺雞用牛刀”的現象。二是患者和醫生專業的不匹配，由于現在的醫療學科和醫生擅長分的很細，導致患者經常會掛錯號，這造成了醫患雙方時間和金錢的浪費。

?免費咨詢沉淀在線服務用戶

單純的為掛號增加線上渠道顯然無法解決上述問題。所以，微醫開始了新的探索，首先推出的是免費咨詢的服務。當用戶使用預約掛號后，系統會提示用戶是否需要免費咨詢服務?；颊呖梢酝ㄟ^這種實時互動的方式為即將到來的面診做準備?，F在，微醫平臺上每月有上萬名全科醫生，為患者提供免費的咨詢，這種低門檻的在線服務是微醫從工具平臺轉為服務平臺，提升用戶粘性和停留時長的核心抓手。

?健康號活躍專家并積累PGC和UGC

健康號是一個類似微博的平臺。醫生（個人）或者機構均可以開通健康號，并發布內容。用戶則可以通過回復和點贊與之互動。

如果說預約掛號功能獲取了剛性流量，免費咨詢將流量進一步沉淀為平臺服務型用戶，那么健康號的最大作用就是活躍平臺上的專家，生成PGC，進一步帶動和盤活用戶。因為作為一個連接醫患雙方的平臺，光有活躍的用戶是遠遠不夠的，如果不能持續創造專業內容與之互動，用戶粘性必將下降。

傳統上，醫患之間存在明顯的信息不對稱。病人往往只能根據就職醫院的屬性、規模、醫生外貌年齡，甚至是醫生診室的錦旗等信息判斷某個醫生的水平。通過健康號，醫生將自己的專業知識、經典案例同大眾分享，同時也增加了自身的曝光度，建立自己的品牌，便于患者更好地了解并關注自己，完成粉絲量獲取。建立了這一基本的醫患連接后，健康號還將成為醫生完成患者管理，包括患者分類、診前診后的應用、線上到線下的銜接、用戶分層級的逐次轉化——從粉絲轉化到線上類型的咨詢問診再到線下門診再到復診/慢病管理等。

健康號的背后是醫療大數據體系的建立。鄭越團隊耗時1年，搭建了醫療知識數據庫，涉及醫生、醫院、科室、疾病、癥狀、治療、藥品、人體、人群等內容，共55萬個標簽及背后的關系引擎，將醫療需求與供給的信息“結構化”，這為搜索、輔助決策提供了精準支撐。

此外還有百科詞條、微醫講堂、健康資訊、醫生說等內容板塊的建設，至此，微醫完成了全部信息流的搭建，為下一步推出服務流奠定了基礎。

?醫生服務SKU化

根據平臺的搜索量、用戶瀏覽量等行為數據，微醫以此為基礎，綜合疾病、地區、醫院、科室、醫生擅長等要素為專家量身打造服務包，將服務打造成產品并且SKU化。

整個過程非常繁瑣，首先團隊和平臺上的專家，進行一對一溝通，共同設計有競爭力的服務產品（簡稱“服務包”），包括服務名稱、服務時長、服務類別、服務次數、服務關聯、適用疾病等等。這些服務產品按照標準化的sku形態來承載，嵌入到上述提到的各個信息流環節中，完成信息流-服務流的有效轉化。

同時由于該模式的標準化，醫生有較大的動力引導其線下患者參與其中，以利于診后環節的跟進，完成全病程處理。

由于許多服務需要在線下完整，這時候又涉及到醫院的關聯利益，微醫通過與醫院共建科室基地，用互聯網技術為醫院引入更多精準患者，來實現和醫院的方向利益一致。

這些都涉及到大量的醫院醫生關系、線下服務流程跟進、地推等大量線下工作。

除此以外，由于線上的產品定義（服務內涵）和定價并沒有參考標準，所以團隊和每個專家需要一起探索和嘗試更合適的產品定義和定價，打造更有用戶價值和市場價值的sku，并下架滯銷型sku。

目前，平臺會從服務包的銷售中抽取傭金，這也是他們重要的收入來源。

?樹立品牌形象

在完成了從信息流到服務流的轉化后，鄭越認為現在他們需要做的是樹立用戶的認知。微醫以掛號起家，“號”是獲取醫療服務的入口和憑證。沒有“號”，后續的一系列服務都無從談起。微醫目前為用戶提供兩種看病的渠道。一個是掛醫院的“號”，線上線下同價，沒有任何增值服務。另一個是購買微醫平臺上的服務包，搭配了更多個性化的服務，這類服務建立了線上醫患關系，用互聯網產品完成對患者的全方位管理服務。

鄭越認為，患者需要就醫時，會想到通過微醫掛號。由于醫療資源有限，當用戶掛不到號的時候，或者掛號后需要更全面的線上線下全方位管理服務時，就是服務包的機會。簡單地說，服務包是醫院“號“的一種補充和升級，而現在微醫需要讓用戶認識到兩者作為基礎服務和增值服務的聯系和區別。

?探索之路困難重重

在整個摸索過程中，鄭越團隊面臨過許多困難。現在回想起來，有很多可能也是大部分互聯網醫療企業曾經或正在面臨的問題。

最大的挑戰來自于線上和線下團隊存在的認知障礙。線上團隊負責搭建線上的信息流平臺，線下團隊則主要負責地推和醫院醫生維護。

線上團隊由于不夠了解看病場景，一些產品邏輯顯得不合醫生習慣，遭到了線下團隊的質疑。線下團隊由于缺乏對互聯網產品技術的了解，也常常提出許多不能產品化、不合線上習慣的需求，而讓線上團隊感覺難以溝通。

雙方的認知障礙到現在也沒有完全打破，但在鄭越的努力下，多了一份對彼此的理解。鄭越告訴東哥資本：“我必須明白互聯網可以做到哪個階段，線下又可以做到哪個階段。由于我自己是線上的，所以最初以為相關體系建立起來后，很多東西會順理成章地完成，后來才發現不是這樣。所以要打破雙方的認知障礙，關鍵在于我，如果我給雙方足夠的邊界和足夠的發揮空間，并且給與他們充分的認可，團隊的舒適度就會高很多”。

或許正如英國作家斯賓塞所說，每一件美好的事情，開始都是很困難的。

?技術變革創造盈利模式新機遇

現在回頭看微醫的發展歷程，筆者認為微醫在整個發展過程中有兩個亮點值得行業思考。

一是從工具到內容社區的轉化，也就是鄭越所說的搭建信息流的過程。

微醫最初僅僅是一款用戶預約掛號的工具型APP，和其他同類型產品一樣，它必須設法延長用戶停留時間，從而尋找變現機會。很多工具型APP會選擇做內容，比如社交，但為了社交而社交的效果往往不太好。原因在于開發者忽略了從工具場景導向社交場景的合理性。

對于微醫來說，健康號就是他們的社區，但他們并沒有直接從掛號衍生到社區，在兩者之間還增加了免費咨詢的功能。免費咨詢其實原本就有，但用戶并不活躍。鄭越團隊將這一功能進行了調整，當用戶預約掛號成功后，該功能會自動彈出，詢問用戶是否需要在問診前做進一步咨詢。這一調整非常成功，進一步沉淀了用戶。原因就在于當用戶完成預約后，很自然地會需要了解問診前需要做哪些準備。這一場景延展地合乎邏輯。如果沒有這一功能做為銜接的話，直接進入社區會顯得太突兀。

另一點是他們對于技術運用的升華，從原本的“連接”到“提效”。

最初的預約掛號功能只是利用互聯網技術增加了掛號的線上渠道，本質是“連接”，連接患者和醫療資源。這在一定程度上改善了用戶體驗，簡化了流程。但它并沒有對醫療行業產生根本性的變化，它依然沒有解決行業痛點（比如醫療資源缺乏且分配不均），所以只能算是物理變化，是一種流程驅動。

大數據、人工智能等新技術會將互聯網醫療帶入一個全新階段。這一階段的關鍵詞是“提效”?；诖髷祿蛟斓姆瞻鼘⑨t療資源衍生到了院外，成為傳統醫療體系的補充，緩解了醫療資源利用率不足的問題。

如果說“連接”階段的互聯網醫療有很強的互聯網屬性，那么當前我們正在進入的這個新階段則具有更高的醫療屬性。這種屬性不僅帶給了醫療行業根本性的變化，還帶來了全新的產品設計。這種產品設計不僅僅是連接醫患雙方，更是利用醫療和科技的深層融合，對來自各方面的大數據進行深度挖掘，對醫療資源進行數字化，然后進行高效精準的匹配。因此，這個正在來臨的新階段屬于醫療和科技之間產生的化學變化，是一種技術驅動。

技術的革新為互聯網醫療的崛起提供了新的支撐，必將引領我們進入一個嶄新的未來。

四年前騰訊電商賣給了京東，但之前部門的同事間聯系依然緊密，一年還會有兩次“團建”，這個月的2號還組織一起到湖州泡溫泉。鄭越給我的印象，是埋頭干活的人，至少在前同事群里很少見說話。說什么不重要，做出了什么才重要。

互聯網醫療領域一定會跑出百億美金級的公司，恭喜前同事鄭越進入了一個大的風口！