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        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?專欄號

        / 科技說說 / 2018-03-04 20:16
        在微信平臺上,少數頭部小程序尤其是官方小程序將成為的最大受益者,成為新的“中心”。

        該來的,終歸是要來了!這幾天如果你還“沉迷”于微信小程序“跳一跳”中,就會發現Nike已經植入進去了。再加上前幾天麥當勞的植入,微信小程序算是在商業化之路上往前多邁了幾步。嗯,這就是傳說中“沒事走兩步”的試水策略。

        此次Nike的植入之所以引起關注,就在于據說有著嚴苛標準——不只是廣告費高達2000萬,更是經過微信掌門人張小龍的“御批”。盡管“跳一跳”正當紅,但筆者卻認為,微信小程序的商業化之路未必就能從此一帆風順。

        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?

        小程序變現的尷尬

        我們先來看一組數據:目前小程序總數超過58萬、日使用用戶數達到1.7億、后臺開發工具的使用人數超過100萬、第三方平臺數已經超過2300家、春節期間小程序游戲同時在線人數最高達2800萬人/小時……海量數據背后,看起來小程序要是走上商業化之路似乎是輕松至極——畢竟這是一個“用戶為王”的時代。

        不過,小程序的商業化卻沒有那么簡單。就目前來看,為了所謂的商業化,小程序正在犧牲用戶的體驗。雖然“專家”表示“跳一跳”的廣告植入做好了會“招人喜歡”,但筆者怎么想都不對勁兒。畢竟誰都不想玩著小程序,還有廣告突然冒出來。說植入廣告不影響體驗的,只是在“自欺欺人”罷了。而且Nike、麥當勞植入的廣告形式趨于單一,對品牌形象及產品曝光有限。

        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?

        而從另一個角度看,小程序所謂的商業化模式也非常老套。目前微信官方限制地很嚴苛,所以直接充值的方式幾乎沒有,這就導致類似Nike的廣告植入成為商業化模式之一。但試問有多少小程序能達到“跳一跳”的規模?而且絕大部分小程序其實并不適合植入廣告。

        既然廣告植入太小眾,那么大部分小程序只能走內置購買和觀看廣告兩種商業模式。如,答題類游戲可以購買金幣、寶箱或者復活卡等。不過,這樣的模式早已有之,稱不上是什么高轉化率的變現方式。

        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?

        而最讓人“頭大”的,就是觀看廣告模式。如,春節期間排名第二的小游戲《星途WEGOING》就是采用了這種商業手段。但看看該小程序界面底部,呈現出十年前濃濃“接地氣”風格的廣告,實在是讓人無語!

        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?

        可以說,小程序走商業化之路去變現現在還很尷尬。就筆者來看,小程序的商業模式就像是不成熟的半成品,現在僅僅處于野蠻試水階段而已。

        夾在理智與狂熱中間

        除了商業模式尚不成熟外,微信官方針對小程序商業化之路的態度也很值得玩味。一直以來,張小龍對微信本身,甚至小程序都有著極端克制的多重限制。張小龍始終強調,微信是個去中心化的平臺——平臺不干預、不影響第三方提供的各種服務,和用戶對這些服務的自主選擇。張小龍稱,無論過去還是將來,微信永遠不會向用戶推薦小程序。

        這就導致小程序的處境很尷尬,既想保持自身的獨立性和工具性,不想去沾染“銅臭味”,但同時背靠微信的9億多用戶帶來的大金礦,又垂涎欲滴。微信團隊也很“為難”,一方面想保持中立的態度,另一方面卻又對眾多火爆的第三方程序“趕盡殺絕”。

        如去年5月,一款名為匿名聊聊的小程序上線5小時后PV達到1700萬,但隨后就被“封殺”;頭腦王者引發全民追捧熱潮,也迅速被封殺,直到現在也沒解封……似乎每一個成為爆款的小程序都會面臨因各種原因被封殺的苦惱。究其原因,就在于小程序是完全依附于微信而存在。

        “跳一跳”植入Nike廣告,微信小程序就此吹響商業化號角?

        而這自然就為小程序的商業化蒙上了一層陰影,畢竟開發團隊都不希望看到辛苦開發出的小程序被封殺。但更讓人無奈的是,如今,微信官方卻“只許州官放火,不許百姓點燈”。原本微信對商業化秉持審慎態度,如今卻自己先去“采金礦”了。難道說,就像是微信自己把控朋友圈中的廣告一樣,微信要獨享小程序帶來的紅利?很顯然,這樣的商業模式是不可持續的,只能是造成小程序生態的愈發孱弱。

        因此,筆者認為,微信所謂的“去中心化”是不可能實現的。畢竟微信本身的體量放在那里,保持絕對中立顯然只是說說而已。即使張小龍比較謹慎,但依然不能阻擋微信及小程序去賺錢的商業化之路。可惜的是,在微信平臺上,少數頭部小程序尤其是官方小程序將成為的最大受益者,成為新的“中心”。如此一來,小程序的商業化其實就已經成為空談,甚至略顯“畸形”。

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