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        爭議中成長的網易嚴選,在高仿和原創之間做了選擇,結果如何? 專欄號

        / 侃科技頻道 / 2018-05-03 12:58

        做ODM的網易嚴選,似乎一直成長于爭議之中,但這并沒有妨礙它成為網易電商業務的新驅動力。

        據網易財報顯示,2017年第四季度該公司電商業務凈收入為46.54億元(7.15億美元),同比增長175%。網易在財報中指出,增長主要得益于網易考拉和網易嚴選的快速發展。

        財報并未明示網易嚴選的具體貢獻,但據網易官方稱,2017年網易嚴選達成了GMV 70億元的目標,同時預計今年這個數字將是200億。

        如果從GMV增速的角度看,網易嚴選正處于極速的上升期。這種上升期還表現在多個方面,比如嚴選對原創設計的投入、對IP的開發以及對線下渠道的試探等等。丁磊說嚴選是京東、淘寶之外的第三個模式,但這個模式未來最終如何,過去沒有案例可尋。

        更引人關注的是,現在京東、淘寶、蘇寧等已從線上到線下形成對網易嚴選的圍攻,并且可以預見未來競爭會越來越激烈。

        打的一手好擦邊球

        作為網易嚴選的老用戶,最近突然發現一個現象,上線之初嚴選主打的“大牌制造商”不見了,無論是首頁還是產品詳情,都沒有相關描述。這就引起了我的好奇心,網易嚴選為何不再捆綁大牌做營銷了?

        2016年底,有證券機構在一篇研究報告里說,網易嚴選的崛起與MUJI的發展背景有一定相似之處。報告認為,兩者同樣起步于國家經濟增速放緩階段(無印良品起步于19世紀80年代,日本經濟處在增速下滑周期),同樣定位為高性價比產品并剔除品牌溢價,背后均是消費升級的重要標志之一。

        這篇報告的具體出處不詳,在網上也找不到原文,只有一些零星的轉載,所以真實性有待確認。報告將網易嚴選定義為消費升級的必然產物,這沒有錯,但總感覺是給網易嚴選戴高帽,順便洗一下借勢營銷的地。

        這篇報告發布的時間,正值網易嚴選的爆發期。根據其官方數據,2016年9月,嚴選即實現6000萬月流水,并獲得3000萬注冊用戶。當年的烏鎮世界互聯網大會,丁磊宴請各位大佬的餐桌用具,也全部來自網易嚴選。

        但與此同時,網絡上有關網易嚴選山寨、涉嫌侵權的負面聲音也是不斷。甚至一些被“借勢”的大牌還通過媒體訴苦,與網易溝通無果,勝訴又難,最終都不了了之。

        這一切都源于網易嚴選的“傍名牌”,也就是借勢營銷。嚴選上線之初,首頁的商品推薦頁面幾乎被各種大牌制造商占據,如CK制造商、MUJI制造商、膳魔師制造商、阿迪達斯制造商等等,消費者在選購時往往會被大牌吸引,并潛移默化的認為嚴選的商品與大牌的商品擁有一樣的質量,但實際上嚴選商品未必有大牌一樣的質量。

        這也是“傍名牌”帶來的負面后果?,F在搜索相關新聞,還有很多有關網易嚴選商品質量的報道,其中影響最廣的是著名自媒體人keso 2017年7月的一篇文章,文章中指出在網易嚴選訂購的一款炒鍋出現質量問題,由此引發keso對網易嚴選質量的質疑。

        事實上,在網易嚴選正式上線前,其發布的宣傳廣告還引發過網友抵制。2016年1月4日,網易嚴選微博推送了一條廣告,廣告中列出了幾款產品,配以“采用同樣的材質,來自同樣的制造商”的文字描述,并且圖片還將網易嚴選的產品和大牌商品拼接,以證明質量。

        借ODM模式之名做借勢營銷,網易嚴選并不是唯一一個,但卻是最受詬病的一個。究其原因在于,“傍名牌”本身就有山寨之嫌,何況嚴選提供的商品還存在質量隱憂。

        為何不再捆綁大牌了?

        本身我也是網易嚴選的用戶,初期也被其大牌同款制造商的宣傳吸引,在多次購買體驗后發現,選擇網易嚴選的原因大多數只有兩個,大牌同款制造商的質量保證和高顏值。前一個是初期主要的購買動力,后一個則是大牌同款制造商“消失”之后。

        現在,在嚴選上大牌同款制造商不見了,山寨之嫌也就沒有了。

        嚴選對原創設計的投入逐漸取代“大牌同款制造商”,從產業進步的角度看,這個改變是正確的。畢竟模仿和借勢營銷只能用于起步,不能賴以生存。

        至于原因,我認為可能有兩點。首先,打擦邊球的模仿和營銷方式可以用一時但不能用一世,有侵權風險之外消費者也有信任危機和審美疲勞。

        像網易嚴選這樣巧妙利用與知名品牌同一制造商的概念,暗示消費者其平臺所售產品與知名品牌商的產品具有相同的品質,既達到了“傍名牌”的目的,又不明顯違反現行法律規定。

        但要注意的是,品牌方如果認為ODM模式存在風險又無法解決,那么完全可以用OEM或者簽署協議的方式約束ODM工廠,也就是說品牌方的一系列動作能夠讓網易嚴選們沒有辦法繼續使用“大牌同款制造商”。

        其次,模仿痕跡太重很難獲得高溢價,這與網易嚴選的戰略發展定位不同。從去年下半年開始,網易嚴選就開始進行原創設計、IP的扶持,比如黑鳳梨系列和網易游戲IP衍生品的開發等等。

        不過,網易嚴選的這一波進步也并不是得到全部消費者的認可,有消費者就認為黑鳳梨系列的設計品位并不好。也有消費者提到,她原本是因為性價比選擇的嚴選,“黑鳳梨”系列的定價,讓她寧愿選擇其他有品牌溢價的大品牌。

        不只如此,原創設計必然會增加網易嚴選的成本,而淘寶心選等后入者仍舊保持高性價比,這對網易嚴選來說可不是一個好消息。

        對于網易嚴選而言,不捆綁大牌營銷的影響也很明顯。一個是消費者的潛在購買欲望勢必會下降,這部分損失嚴選寄望于自有品牌的建設來彌補,現在對各種IP的開發就是這個作用;另一個是原創設計會加大供應鏈的難度,從原料、設計、生產等各個環節都要重新調試,這部分的影響或許在網易本季度的財報中有所體現。

        總之,還是那句話,從產業進步的角度看嚴選弱化“傍名牌”的舉動是正確的,雖然會有陣痛,但畢竟明天是可期的美好的。至少嚴選不用擔心山寨、侵權等問題的困擾,另外有關嚴選的線下布局我很看好,持續關注中,有時間再做討論。



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