文/周錫冰

作為中國四大名著之一的《水滸傳》，不僅描寫了義薄云天的“梁山兄弟之情”、江湖之情，同時也剖析了企業經營管理中各種不確定未來的戰略決策。

在招安還是自立為王的決策上，招安派占據上風，以此為戰略決策下，梁山的江湖兒女就這樣接受來自朝廷的授命——出師征戰方臘，凱旋的宋江因為喝了朝廷賞賜的毒酒，因此結束了梁山英雄好漢為國捐軀的歷史任務。

在《水滸傳》中，類似的決策多如牛毛，結果因為忽視沉默成本，其代價都異常慘重。在這里，我今天就選擇其中一個作為重點介紹——“沉默成本的代價，目標市場“潘金蓮”為什么成了西門慶的生死劫。

可能讀者會好奇地問：“周老師，您不是研究家族企業的嗎，怎么開始講水滸了？”這樣的剖析源于前幾日在總裁班的一次講課，我在講沉默成本對企業經營的影響。

當時，一個學員突發奇想，讓我剖析“潘金蓮”為什么讓西門慶損失慘重，甚至是丟了性命的原因。

 

 

既然，這位學員提出了問題，我就以此為命題來解答。

什么是沉沒成本呢？所謂沉默成本是指，以往發生的與當前決策無關的費用。對企業來說，沉沒成本是企業在以前經營活動中已經支付現金，在經營期間攤入成本費用的支出。因此，固定資產、無形資產、遞延資產等均屬于企業的沉沒成本。從成本的可追溯性來說，沉沒成本可以是直接成本，也可能是間接成本。

在這里，我們就以一個實例來說明。

張三去A市場去購買東西，由于購買東西的人很多，張三不得不排隊結賬。就這樣，張三果斷地站在一列隊伍等候結賬。

過了10分鐘，由于收銀員的工作效率較低，且前面排隊結賬的消費者非常多。此刻的張三非常矛盾，“都排了10分鐘了，現在換到另外一個隊伍去，前面等候的時間不就白白浪費了嗎？何況已經前進了一段距離。”

然后，張三繼續選擇在此列排隊。

從張三排隊說明，人們不愿意舍棄沉沒成本的原因有如下幾個：

1.執著收回成本，盲目追求負效益。

2.忽略了機會成本。

3.過于追求心理滿足，忽略為此付出的代價。

4.追加成本與難以放棄沉沒成本形成惡性循環。

5.過于執著以至于高估以往成本對最終結果的作用。

在《水滸傳》中，因為潘金蓮在開窗戶時無意間把棍子掉在西門慶身上，西門慶因此認識了“膚白貌美”的潘金蓮。

為此，西門慶開始自己的市場拓展計劃，先是透過企業咨詢師王婆，借助王婆的力量把“潘金蓮”這個目標市場拿下。

按照常理，這樣的結局對“王婆”、“潘金蓮”、“西門慶”三方都應該是皆大歡喜的，因為作為陽谷縣首富的西門慶大官人，肯定不會把“武大郎”這樣一個在街頭銷售脆餅的底層人民放到眼里。

在西門慶的意識中，解決“武大郎”的代價不會大，支付的銀子不會超過100兩。但是西門慶忽略了一個重要的細節，那就是王婆曾經提醒的，“潘金蓮”丈夫的弟弟武松。

眾所周知，武松是打虎英雄，因此擔任都頭一職。可能讀者會問，都頭的職務是什么呢？據了解，“都頭”是一個舶來詞，“都頭”，亦稱“都將”，《新唐書》卷五十載：“又領以都將，亦曰都頭”。

在唐代及五代時期，尤其在唐中期，都頭是諸軍統帥之稱，可謂是位高權重?！顿Y治通鑒》卷二百五十四記載：“唐之中世，以諸軍總帥為都頭。至其后也，一部之軍謂之一都，其部帥呼為都頭。”

到了宋代，尤其是北宋，都頭只是指揮使下的一級軍官?！端问贰肪硪灰涣涊d：“（入朝）刺史，次侍衛，馬步軍使都頭起居畢見，謝班入，如御崇德殿。因此，《水滸傳》中所介紹的“都頭”，職權相當于現在的刑警隊長，主要負責緝捕盜匪、綏靖鄉里。

如此重要的細節，西門慶給忽視了，這也為他后來付出慘重代價埋下伏筆。

當“武大郎”發現西門慶占領自己的市場后，自然是奮起反擊，但是由于自身的資金和實力有限，被西門慶擊敗了，而且還受了重傷。

此刻，企業咨詢師王婆和潘金蓮做了一件超出西門慶意外的事情來，二人居然毒殺“武大郎”，為了引人耳目，還謊稱暴斃，火化尸體。

王婆和潘金蓮二人的做法無疑是“此地無銀三百兩”，當此信息反饋給西門慶時，西門慶也未重視，只是用金錢解決此事。

當武松出差回來時，查明真相后，武松在縣衙起訴了西門慶和潘金蓮。此刻的西門慶才如夢方醒，自己惹了大麻煩。于是，花重金打理。

作為都頭的武松，當正常渠道無法解決時，他就開始了自己的攻擊計劃|——擊殺潘金蓮和西門慶后自首。

可能讀者會問，武松為什么要擊殺西門慶和潘金蓮。這與傳統的文化有關。

第一，武大郎、武松父母雙亡，武松是由哥哥武大郎帶大，即是哥哥，又是“父親”。

第二，在傳統的文化中，為家人復仇是“義”的另外一種解讀，不報仇就是不盡忠。

第三，恥辱文化的影響。在古代，為了殺死“殺父仇人”，復仇者可謂不惜一切手段，包括武松的兩種途徑，不報仇就是恥辱。

在民國，一個史詩班的巾幗英雄施劍翹就槍殺其殺父仇人孫傳芳，其事跡影響后來的中國人，尤其是她在監獄接受《大公報》記者采訪的內容，更是值得當下的中國人反思。其內容如下：

《大公報》記者：“請問施女士，你身為公民，是否認為，除了手刃仇家就別無洗雪冤情的途徑？也許在你的心目中，法律形同虛設？”

施劍翹：“在這種弱肉強食的亂世，莫非你天真到相信法律能伸張正義？我老老實實相信了整整十年，結果如何？軍閥照舊肆無忌憚地殺人，許多慘案依然沉冤莫白。有道是，冤有頭，債有主，殺父之仇，不共戴天，你是白面書生，文質彬彬，也許可以忍得下這口惡氣，等待法律為你裁量，我是無論如何也忍不下去的！”

第四，傳統儒學文化的熏陶——“仁義禮智信”。在武大郎的墳頭，武松說要報仇，作為武松來講，既然說出口，就必須完成，否則，不光讓都頭蒙羞，更讓打虎英雄蒙羞。

因此，西門慶在拓展潘金蓮這個目標市場時，由于自身的慣性，以及官商思維，讓自己忽視了沉默成本，結果為此付出了慘重代價，甚至為此丟了性命。在《傳統企業到底該如何轉型》一書中，我分析了很多企業轉型的案例，由于篇幅有限，我這里不再一一敘述。在這里，我們提醒那些轉型的，或者正在轉型的企業家們，在做出某些決策時，盡可能地考慮沉默成本，否則，企業可能為此付出傾覆的代價。

 

 

坊主有話要說：

關于企業轉型，財富書坊特此推薦《傳統企業到底該如何轉型》一書，期望給困境中的中國傳統企業轉型提供一個思考和借鑒的范本。

在這里，我們告訴傳統企業一個好消息，但凡購買財富書坊研究中心出版的專著，單冊超過1000冊，被多家媒體譽為家族企業研究的領航人、總裁網首席培訓師、財經作家周錫冰先生可以免費授課一次。我們真誠地感謝周錫冰先生。

延伸閱讀教材：

 

 

 

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周錫冰先生，中國本土化管理資深專家，中國家族企業問題研究召集人，總裁網首席培訓師，財經作家，財富書坊創始人。

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20余年的家族企業研究經歷，對家族企業的家文化、傳承、經營管理、制度建設，以及家訓、家風的發揚光大，擁有深刻、獨到、系統化的見解，被多家媒體譽為家族企業研究的領航人。

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常年研究華為、聯想、格力電器、褚橙、國美、娃哈哈、老干媽、蘋果、豐田等標桿企業并出版相關專著。發表財經作品兩千多萬字。

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著有：《傳統企業到底該如何轉型》《世界第一：任正非和華為帝國》《讓每一個崗位都活起來（石油工業出版社）》《馬云內部講話揭秘》《史玉柱講話揭秘》《褚橙是這樣成為爆款的》《老干媽的香辣傳奇》《華為還能走多遠》《格力為什么能成全球第一》《向娃哈哈學渠道營銷》《向格力學專業化經營》《蘋果魔法》《中國家族企業為什么交不了班》《日本百年企業的長贏基因》《命門：中國家族企業死亡真相調查（升級版）》《你的企業離倒閉還有多遠》《奧巴馬的長尾術》《互聯網+服務》《互聯網+時代的危機管理》等財經管理專著。

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