來源 / 靈貓財經
近日，波司登股票價格走勢良好，波司登市值一舉突破500億港元，甚至最高達530億港元。
波司登股價的上漲與6月23日即將召開董事會會議審批年度業績有關。波司登前段時間曾公布2020/2021年財報預期，預測營收和盈利較上年同期約有10%-15%和約40%的不同增長。
預計增長的年度業績，為波司登股價帶來了短時間的高速上漲，但從長遠角度來看，其面臨的問題依舊不少。
過往：登高望遠，四處碰壁
波司登成立于上世紀90年代，是做貼牌羽絨服起家的，在逐漸熟悉羽絨服的整個制作過程中以及知曉背后的較高的利潤后，萌生了建立品牌、做出大成績的想法。
在接下來的發展中，的確看到了波司登的成績。波司登曾在90年代連續五年羽絨服全國銷量第一，在1999年更是拿到了羽絨服市場中40%的份額。暢銷27個國家，兩億人都在穿的波司登也成了我們熟悉的廣告語。
市場上取得的巨大成績，也促使著波司登謀求上市，2007年成功登陸港交所，一時間風頭無量。
隨著在羽絨服市場上取得了巨大的成績，波司登頗有種登高望遠的氣勢，開始走上多元化發展的道路。恰時，創始人高德康之子高曉東國外留學歸來，多方面的考慮之下，高曉東開始了波司登在男裝上的發展。
除此之外，在公司“四季化、多品牌”的戰略下，公司的其它業務都有所發展。先后推出羽絨服“雪中飛”、“冰潔”，針對中端、年輕化市場。女裝上，收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌，嘗試新的利潤增長點。除此之外，還包括校服“颯美特”，童裝“叮當貓”，快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等等。但是從市場表現上來看，只有女裝部分表現尚可，其余表現都有些差強人意。
另外，波司登的國外化戰略也在進行。2011年，波司登花了 2100 萬英鎊買下了倫敦一棟 6 層高的店鋪，次年花 3500 萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店開業，其它部分則成了該集團在歐洲的行政總部。也曾推出新品牌Bosideng Plus Zero，但實際效果與預期嚴重不一，最終以 2017年旗艦店關閉回國結束了國際化戰略。
的確，新戰略確實彌補了波司登盈利單一的缺陷，但大范圍擴張的背后帶來的卻是庫存的擠壓，預期與市場的反應不一致，品牌形象轉型過于激進等問題。
2012年，波司登的零售網點一度高達到14435家，接下來三年關了一半，到了2017年，還剩下4292家店，尤其是線上渠道的興起對于服裝行業來說，可以說是相當沉重的打擊。
波司登的凈利潤也從2012年的14.51億元下降到2015年的1.38億元，股價也曾一度下跌到不足1港元。與此同時，羽絨服高端市場卻在逐步擴大，加拿大鵝和Moncler瘋狂成長，在國內引為潮流，也逐漸成為羽絨服高端市場的象征。而彼時的波司登羽絨服的留給消費者印象還停留在先前老舊，沒有美感，爸爸輩穿的衣服上。
曾作為世界領先品牌的波司登自然難耐眼下局面，在波司登步履維艱的情況下，其中的突破點自然也回到了羽絨服上。
現在：重歸本行，羽絨服成解藥
波司登的市場局面尷尬之處在于，一方面也想涌進高端羽絨服市場，獲得利潤的同時，取回自己在羽絨服市場曾經的地位；另一方面，擴張戰略的失敗，填進去不少的成本，都沒有得到理想的回報，甚至拖累了波司登的發展，導致其很難恢復到往日的局面。
所以波司登的痛定思痛也顯得格外干脆。從主動關閉一些線下門店，到砍下男裝、童裝等業務減少損失，再到重新匯聚到羽絨服本身，波司登在2018年明確新的戰略目標是“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，以羽絨服為發力點，挽救波司登的頹勢。
為了改變波司登產品老舊，品牌老化沒有吸引力的特點，波司登重新設計，找國際著名設計師做聯名款，包括與法國殿堂級設計大師高緹耶兩度合作推出的新產品，都引起搶購熱潮。同時還與迪士尼、漫威等IP合作，設計出聯名款羽絨服，吸引了大量熱度。
而且為了增加時尚風格，波司登參加國際時裝周，吸引一大波國際影星、超模為其站臺，包括安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模。
國內與楊冪、陳偉霆合作，作為波司登羽絨服代言人，在影視綜藝上做廣告。此外，還在小紅書、抖音等平臺找KOL推廣波司登，都引起了很好的反應。
效果在2018財年得到了很好的體現，波司登實現營收、凈利潤雙增長，分別為16.9%、59.51%。隨后幾年，波司登復制之前的策略，使得波司登獲得了大幅增長。根據波司登2020財年中期的財報，2020/2021財年的上半年營收為46.61億元，同比增長了5.1%；凈利潤為4.86億元，同比增長了41.8%。
在收入構成上，波司登主要包括品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業務。其中品牌羽絨服收入為29.89億元，同比增長18%，占總營收的64.1%，成為波司登最大的收入來源。而波司登的貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業務均有不同程度下降，品牌羽絨服則是明顯的上漲。
而波司登營收的增長則是以銷售費用的大幅增加為鋪墊的，從2017財年的24.52億元到2019財年的42.76億元，大幅增加了74%。在2020/2021的上半財年，波司登銷售及分銷開支已達到12.09億元，相比去年同期的11.19億元，增加了8%。
聚焦羽絨服戰略的確照亮了波司登的前景，但單一高收入的風險也在隨之增加。而且高端羽絨服上與Moncler、加拿大鵝相對壘也絕不是朝夕之功所能達到的，波司登的高端之心變成現實仍需要相當的時間累積，過去的品牌老化帶來的問題也在逐步影響波司登的高端化進程，波司登的未來還需要更多的進步。
未來：進擊之路多坎坷
波司登的高端羽絨服市場進軍之心，異常迫切，不僅是羨慕于背后的高利潤，還有著品牌價值的提高。而Moncler、加拿大鵝卻在高端羽絨服的基礎上，試圖擴展新的品類，以滿足降低于單一增長曲線的風險以及增加抵抗未來風險變動的能力。
Moncler嘗試推出自己的香水品牌，而加拿大鵝則在鞋類領域試水。在新冠疫情的影響，Moncler和加拿大鵝業績均出現下滑，比如，加拿大鵝2020財年四季度，營收和凈利潤下滑了9.8%和72.22%，也說明了單一增長點的危險有多高。
雖然在疫情的影響下，波司登業績沒有下降，反而上漲，一方面是因為國內疫情管控有力，波司登正常運營不受太大影響；另一方面是波司登的再次崛起契合了國內的消費需求，新戰略帶來的營收正向作用。
但波司登的高端羽絨服市場表現并沒有預想中的那么好。先前推出的珠穆朗瑪峰的羽絨服高達上萬元，購買者寥寥無幾，而且一味的拔高售價并不能吸引消費者。而波司登興起的基礎就是大眾化，其高端化的進程必然會受到影響。
此外，羽絨服的單季屬性使得其庫存壓力增大，不得不在庫存周轉上花費更多，可能其回報就會降低，尤其是高端羽絨服，比如，波司登曾和星球大戰推出的聯名款，當季售價為2799元，打折后約為900元，售價相差巨大很難讓消費者一如既往地選擇當季售價，高端業務的發展還需要更多的推進。
另外高價格和高品質的羽絨服并不對等，比如5千上下的售價區間更多是品牌溢價后的結果，而動輒上萬的羽絨服更是在售賣品牌背后的象征意義，這對于波司登的品牌價值要求極高。
而且家族式管理的波司登在把握新的發展方向和一些商業戰略都會有影響。比如說Bonitas對波司登的沽空，其核心針對就是管理層，因為波司登的高層多由高德康、梅冬二人的親戚擔任，即便是引進的職業管理人也均倉促離開。此外，還有很多的形式主義，在把控公司戰略和制定未來發展方向上很可能出現誤差，先前的四季化戰略就很不符合當時的市場環境。
最重要的是快時尚對于服裝行業的影響。服裝的更新頻率之快，之迅速難以想象，而羽絨服的單季和高庫存壓力等特點使得羽絨服的利潤有所降低。而且羽絨服的特點也從保暖向時尚端側重，促使羽絨服更新換代加快，而且羽絨服的硬需求到底是多少，仍然需要更多的市場調研和反饋。
總之，波司登雖然在重登羽絨服的高峰上越來越近，但是問題之于波司登也會更多，能否在未來避免重復先前戰略帶來的損失仍是關鍵，尤其是羽絨服市場愈發激烈競爭的前提下，波司登還需要做的更多。
