雷達財經出品 文|肖灑 編|深海
農夫山泉要進軍純凈水市場了。
近日，公開信息顯示，農夫山泉推出“綠瓶”純凈水，宣傳圖片顯示“農夫山泉純凈水”為550ml的綠色包裝，來自千島湖、峨眉山、丹江口在內的十大水源地的天然水源。
目前，農夫山泉的官方渠道尚未發布相關消息。4月25日，有農夫山泉的工作人員告訴澎湃新聞：“我們現在陸續在線下先鋪貨，后續（線上線下）也都會上。”
農夫山泉這一舉動，與其過往對待純凈水的態度大相徑庭。早在2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒曾宣稱，經過科學實驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農夫山泉從此不再生產純凈水，只生產天然水。
時隔24年后鐘睒睒不惜“打臉”自己，被業內視為農夫山泉向娃哈哈、怡寶等品牌發起的全面競爭。近期，華潤飲料已向香港聯交所遞表，沖擊港股包裝飲用水第二股。
而在農夫山泉的天然礦泉水領域，怡寶和娃哈哈都已經進行布局，更有元氣森林、伊利等跨界選手也紛紛進入。這種情況下，農夫山泉高調推純凈水向對手“宣戰”，或讓穩固多年的包裝飲用水市場，迎來重新洗牌時刻。
農夫山泉再推純凈水產品
外界對于農夫山泉重回純凈水市場，似乎有些意外，相關消息迅速引發廣泛關注。
根據媒體報道，近日，一張農夫山泉的純凈水產品宣傳圖在網上流傳。據多家媒體報道，農夫山泉的多位員工在朋友圈轉發了這張宣傳圖。
根據網傳宣傳圖，農夫山泉新推出的純凈水不同于以往的經典紅色包裝，而是550ml的綠色包裝。純凈水的水源，來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內的十大水源地。
不過，目前農夫山泉官網和官方社交平臺等渠道并未見相關宣傳，公司官網現有的水類產品仍為飲用天然水、天然雪山礦泉水、天然礦泉水等8類產品。
據媒體向公司求證，一位農夫山泉上海辦事處的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規格為550ml，零售價為2元/瓶。北京的一位農夫山泉經銷商也表示，根據內部消息，農夫山泉馬上就要推出純凈水，“已經通知我們渠道了”。
種種跡象表面，農夫山泉重回純凈水市場并非空穴來風。但另一方面，這卻與公司此前的戰略背道而馳。
公開資料顯示，1996年9月，農夫山泉的前身新安江養生堂飲用水有限公司在浙江建德千島湖畔成立，首個取水點也建在此。次年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農夫山泉還在生產純凈水。
農夫山泉迅速在市場上嶄露頭角，與純凈水領頭羊娃娃哈展開了一場激烈的商業競爭。
2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，農夫山泉創始人鐘睒睒炮轟純凈水，稱其不含礦物質，因此對人的健康無益。
直至今日，農夫山泉的官網大事記還顯示，因純凈水對人體無益，公司在2000年4月24日鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。
這場“純凈水之爭”不僅引起了全國的關注，各大媒體紛紛報道，還導致了農夫山泉和娃哈哈之間的訴訟。
回過頭來看，擅長營銷的鐘睒睒，正是通過公開批評純凈水并推廣天然水的方式，成功塑造了農夫山泉的品牌形象，并在激烈的市場競爭中取得了顯著的成績。
這段經歷，鐘睒睒在《我與宗老二三事》一文有提及：2000年后，關于天然水與純凈水之爭沸沸揚揚，作為該場爭端的兩位“主角”，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產品主張，后續也均取得了一定的成績。
“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”鐘睒睒還表示。
然而，僅僅一個月后，鐘睒睒就“食言”了。分析人士指出，農夫山泉重啟純凈水業務，這一轉變可能是基于對市場需求和消費者偏好的重新評估，以及對品牌戰略的調整。
此前娃哈哈、怡寶也推出了礦泉水，農夫山泉需要找到新的競爭優勢。而通過推出純凈水，可以幫助公司拓寬產品線，滿足更廣泛的消費者需求。
純凈水市場增長更快
農夫山泉官網上，將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四種。
其中，天然礦泉水是由地下深處自然涌出或經鉆井采集，含有特定含量的礦物質或微量元素的水；飲用純凈水是指來源于地表、地下或公共供水系統，其不含礦物質或微量元素。
對于今天的消費者而言，除了耳聞24年前飲用水行業的“路線之爭”，日常生活中很難分辨出天然水和純凈水的水質有何區別。
不過，有關不同飲用水間的水質爭議并未停歇。今年1月初，一位品牌專家在公開場合發表了“天然水就是水庫水”、“恒大冰泉水質優于農夫山泉”等言論。
對于水質的優劣，該專家進一步拿恒大冰泉舉例，稱恒大冰泉來自世界三大水源基地之一的長白山，從水質上來講遠遠優于農夫山泉。
對此，農夫山泉向媒體表示，上述說法有事實錯誤，公司不想參與其中。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，恒大冰泉的水質確實屬于礦泉水，其來源于地下深處，含有豐富的礦物質。
而農夫山泉屬于天然水，其水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等。從礦物質含量和水源地來看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質優勢。但這種優勢并不絕對，因為不同地區的礦泉水和天然水在具體品質上可能存在差異。
除此之外，有關天然水和純凈水的水質差別，近日，中國科學院院士、中國地質大學（武漢）校長王焰新表示，純凈水在加工處理過程中把水里的鉀、鈣、鋅等對人類有益的礦物質也都去掉了。盡管加工處理后的純凈水TDS（總溶解性固體物質）非常低，但對人體是不是絕對有益呢？此前，北京市疾控中心曾發布一則提醒：“純凈水不含礦物元素，不宜長期單一飲用。”
盡管如此，純凈水的市場規模卻更加龐大，增長更為迅速。
華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告稱，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。并且，飲用純凈水的復合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。
公開資料顯示，近年多個品牌紛紛切入到天然礦泉水賽道。其中除了于2022年推出過天然礦泉水產品的娃哈哈，華潤怡寶也推出了飲用天然礦泉水“怡寶露”，以及元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水，伊利推出的“伊刻活泉”天然礦泉水等。
高級乳業分析師宋亮表示，之前娃哈哈、怡寶等品牌也推過礦泉水，農夫山泉天然水的優勢不再，最后都會陷入內卷，全方位與競爭對手展開競爭。
面對對手的全面競爭，農夫山泉繼續固守天然礦泉水市場或已不是最佳策略。而通過推出純凈水產品，全方位與競爭對手展開競爭，不僅限于天然水領域，可能是更優選擇。
包裝飲用水市場或發生洗牌
值得關注的是，幾乎在農夫山泉傳出進軍純凈水市場同一時間，純凈水一哥“怡寶”母公司華潤飲料已向港交所遞表。
4月22日，港交所官網信息顯示，華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）已向港交所遞交上市申請。
據招股書，2021年至2023年，華潤飲料的營收分別為113.40億元、126.22億元和135.15億元，復合年增長率為9.2%；凈利潤分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，復合年增長率為24.6%。
其中，怡寶品牌所屬的包裝飲用水為華潤飲料的收入支柱，2021年-2023年，包裝飲用水收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元，分別占總收入的95.4%、94.3%、92.1%。
招股書稱，根據灼識咨詢報告，華潤飲料是中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純凈水企業。2023年，公司在包裝飲用水市場及飲用純凈水市場的市場份額分別為18.4%及32.7%。
相比之下，據公司財報，2023年農夫山泉包裝飲用水產品收入首次超過200億元，達到了202.62億元，較2022年增長11%。
因此，按營收規模推算，目前農夫山泉為國內包裝飲用水第一名。但在報告期內，農夫山泉包裝水業務貢獻的營收首次占比低于50%，降至47.5%。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，農夫山泉需要在天然水外再尋增長點，肯定需要做不同的水種。
但從市場發展的角度來看，包裝飲用水市場已經進入了一個相對成熟的階段，市場競爭激烈，同質化現象嚴重。
因此，有觀點指出，農夫山泉在推出純凈水產品的同時，也需要面對如何在激烈的市場競爭中尋找差異化競爭優勢的挑戰。對其他玩家而言，隨著農夫山泉加入，則需要加大產品研發和市場營銷上的投入，以維持或提升自身的市場競爭力。
總之，農夫山泉推出純凈水產品，無疑會加劇包裝飲用水市場的競爭，一場“惡戰”已不可避免。
