作者：互聯網那些事
“體操王子”李寧不僅在職業生涯中斬獲了一系列前無古人的成就，還跨界創造了國內市場一度直逼耐克的運動品牌“李寧”，成為無爭議的“國潮一哥”，乘著2008年北京奧運的東風，“李寧”紅遍大江南北，一代商業傳奇的故事就此拉開帷幕。
然，世事難料，本以為，生于90年、在“十八歲”成人禮之際達到巔峰的“李寧”，會繼續續寫下一個10年的輝煌，但僅僅3年后，“李寧”就迎來了一場教科書式的失敗，進入了一段動蕩期，先后四度換帥，縱使后來“再度崛起”，但只能拱手讓出國內運動品牌的頭把交椅。
發力高端、越賣越貴的“李寧”，營收和利潤卻被安踏遠甩一個身位，還有一個特步在虎視眈眈，昔日“一哥”的臥榻之側，豈能安睡？
01，浮沉20年，李寧“迷了眼”？
前陣子，李寧披露了2023年財報，數據顯示，公司實現營收275.98億元，同比增長7%，實現凈利潤31.87億元，同比暴跌21.58%，作為國內上市運動品牌中唯一利潤下滑的公司，李寧再一次站上風口浪尖。
作為對比，安踏去年營收623.6億元，凈利潤102億元，增幅近35%，特步去年營收143.46億元，凈利潤10.3億元，同比增長11.80%，361度去年營收84.2億元，凈利潤13.8億元，增幅達28.80%，截至4月29日15：45，李寧報20.800港元，總市值537.57億港元，距離超2800億的歷史高點，已蒸發逾80%。
由是引出了扎心第一問，李寧為何曾經風光無比？
任何品牌的成功，都離不開天時地利人和，李寧成長期的巨大成功，同樣如此，89年就劍指運動鞋服市場的李寧，可謂我國運動品牌的第一個“淘金者”，彼時的安踏、鴻星爾克、匹克等品牌，還在穿“開襠褲”，哪怕緊隨李寧之后成立的安踏，在品牌的頭10年都是以海外代工為主，直到1999年簽下孔令輝才正兒八經開啟了品牌自營階段，也就是說，李寧早于友商十年發力，首先就占據了無與倫比的先發優勢。再加上李寧本人的榮譽光環，為其品牌形象帶來了巨大的賦能，讓李寧一炮而紅，加上各類大手筆的贊助和廣告投放，李寧業績一路狂飆，2008年，李寧增收同比增長54%，創下歷史最高紀錄。
據《人物》報道“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地”——足見李寧當年有多火！
第一個十年就打下了如此堅實的基礎，李寧為何會神壇跌落？
一路高歌猛進的李寧，彼時沉浸在豐收的喜悅里，跟不少吃到了北京奧運紅利瘋狂擴張的國產運動品牌一樣，只顧著先吃肉，全然沒有意識到08年的“奧運熱”是對它們往后數年的銷量的提前透支。加上全民運動熱情開始退潮，往后數年，產能過剩的弊端開始顯現。
整個運動鞋服市場在2011年左右開始呈現下滑趨勢，到了2013年，行業規模進一步縮減，各家日子都不好過，而在行業進入下行周期之際，李寧非但沒有跟國際品牌一樣順勢降價清庫存，反而采取了“別人恐懼我貪婪”的劍走偏鋒打法，逆勢推出了90后李寧，但并未能逆轉頹勢。
2011年~2013年，李寧迎來了一輪閉店潮和顧客的流失，百億營收就此腰斬，資金鏈一度就要斷裂，2012年~2014年，李寧的虧損總額已達30億元，中國第一運動品牌的寶座，花落安踏，這一動蕩周期，李寧先后有2任話事人相繼出走，在大廈將傾之際，淡出一線多年的創始人李寧不得已出山，挽狂瀾于既倒，趕上了互聯網營銷與電商的時代紅利，李寧終于扭虧為盈，再一次步入正軌。
2018年的紐約大秀是李寧再一次出圈的神來之筆，讓“中國李寧”與“國潮”標簽完成了史詩級的綁定，李寧業績狂飆，首次突破了百億營收大關，這讓李寧得以重拾信心，李寧高歌猛進之際，恰逢最強的競爭對手耐克阿迪們組團“送人頭”。
2021年，耐克阿迪深陷新疆棉事業，遭遇群體性抵制，嗅覺敏銳的李寧第一時間打出了支持新疆棉的愛國情懷，無數消費者為之振奮不已，紛紛用行動來支持李寧，一時間中國李寧銷售額暴漲800%，同年，李寧創下了225.72億元的營收，可謂風頭無兩。
再次崛起的李寧，為何再次沉寂？
因為恰逢此時，戲劇性的一幕又發生了……
02，高端之路漫漫
如果將李寧的每一次復蘇歷程用花期作比，那最大的問題就是花期太短，中國李寧爆紅出圈沒多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且無一例外，都沒有任何不可抗力因素的干擾，接下來的多起事件，又讓李寧陷入泥濘！
2021年9月，十四運會中，東京奧運會羽毛球女單冠軍陳雨菲腳趾被運動鞋劃傷流血事件引發關注，而李寧恰恰是這雙鞋的贊助商，由此引發了李寧質量質疑的巨大風波，李寧雖緊急下架了相關產品，但負面影響已難抹除。
2022年10月，李寧再曝“昏招”，其秋冬新品的一組冬裝外套，因像日軍服引發了巨大爭議，偏偏李寧電商總經理馮曄還火上澆油，把予頭歸結于中國消費者知識太少，徹底激怒了消費者。
這些騷操作之后，李寧好不容易積累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性價比皆不占優勢的前提下，偏偏又玩起了不斷漲價的套路，還能怪路人漸行漸遠？
李寧推出更高級子品牌“李寧1990”的開始，是為其All in 高端的的標志，定位高端輕奢的LI-NING 1990，產品價格帶更是躍升至800～5000元左右，在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開設了24家直營門店。
遺憾的是，被李寧寄予厚望、賣得比“中國李寧”還貴的“李寧1990”并沒有讓李寧一飛沖天！
截至2023年上半年末，李寧庫存金額高達21億元。交銀國際在一份報告中指出，由于消費者對價格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣和更高的價格造成了更大的庫存壓力，線上線下價格套利，成為李寧面臨的棘手難題。
除此之外，中國很多運動品牌都有一個共性的軟肋——重營銷輕研發，這才是撐不起高端溢價的根本原因。
華為的成功讓國產高端手機頭一次有了備受國人肯定的高溢價實力，也讓小米OV榮耀等品牌羨慕無比，這背后的硬核邏輯是華為手握無數技術專利，產品有人無我有的黑科技體驗，這才是支撐品牌溢價的底氣，你而沒有硬實力支撐，只是一廂情原愿漲價，那很快會被消費者打臉，不得不降價去庫存，運動鞋服行業，同理。
耐克的專利含量遙遙領先于國產品牌，這一點我們首先需要認清，這不是長別人志氣，還是客觀看清差距，而在國產品牌中，安踏的專利數量一度達到了李寧的3.5倍，這背后直接反映的是品牌的研發投入水平和人才儲備的層次。
2023年，安踏創新研發投入達16.14億元，絕對投入力度上仍然無懸念領先其余國產品牌上市鞋服企業，相對研發強度上，安踏2.6%，特步2.8%，亦小幅領先李寧的2.2%。
如果沒有過硬的原創技術賣點加持，想講好高端故事，絕非易事，單純靠營銷就能把稻草賣出黃金的舊時代，早已一去不復返，甚至這屆00后，都養成了只選對的消費觀。
“失速”的李寧，能否重振雄風？
拭目以待！
