雷達財經鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
7月9日晚間，酒企上市公司酒鬼酒發布了上半年業績預告。
公告顯示，公司預計上半年實現營業總收入10 億元左右；歸母凈利潤1.1億元-1.3億元，同比下降73.93%-69.19%。
酒鬼酒表示，當前白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。
今年1-3月，酒鬼酒營收4.94億元，同比下滑近5成；凈利潤7338萬元，降幅超75%。華鑫證券分析師孫山山指出，預計公司今年第二季度實現營收同減12.26%；實現歸母凈利潤同比下降69.92%-53.50%，利潤下滑明顯。
業績壓力下，酒鬼酒的人事變動頻繁。就在上月底，公司副總經理王哲申請了辭職，他被認為是公司銷售骨干。而此次王哲離職前，酒鬼酒剛剛“換帥”。2月份擔任公司董事長6年之久的王浩宣布離任，由“中糧系”老將高峰接手。
人事更迭之下，這家曾經的行業“黑馬”能否扭轉業績頹勢重回增長，還有待時間的檢驗。
上半年凈利下跌約7成
在當下充滿不確定性的市場環境中，白酒企業也面臨著明顯的壓力。
公開信息顯示，截至7月10日，金種子酒、酒鬼酒、皇臺酒業和ST春天均披露了半年業績預報。
其中酒鬼酒和金種子酒預計盈利，而來自甘肅的皇臺酒業、以及涉及央視315晚報道聽花酒虛假宣傳一事的ST春天，預計上半年業績均為虧損。
對此，中信證券研報表示，受整體消費需求疲弱影響，白酒行業二季度整體動銷壓力顯現，龍頭公司通過持續提升市場份額維持相對穩健表現。預計二季度白酒龍頭公司業績整體表現平穩，好于當下估值所對應的悲觀預期。
這其中，湘酒品牌酒鬼酒的盈利雖然過億，但卻較去年上半年下滑近7成。根據公司最新公告，上半年酒鬼酒實現營業總收入10 億元左右，第二季度營業收入降幅較第一季度大幅收窄。
酒鬼酒表示，公司終端建設成果逐步開始向客戶回款效果轉化。二季度，公司 BC聯動閉環已基本建立，終端參與公司消費者促銷活動積極性提升，客戶回款意愿逐漸增強。
另外，截至 6 月底，公司已啟動 11 個樣板市場，圍繞樣板市場開展核心終端建設，優化消費者活動，宴席場次、消費者掃碼數量等終端動銷數據均同比大幅改善。
德邦證券研報認為，酒鬼酒預計今年上半年實現營業總收入10億元左右，同比下降35.1%；單就二季度來說，公司該季度實現營業總收入5.1億元左右，同比下降12.3%，主要受次高端白酒消費疲軟及行業擠壓式競爭加劇影響。
在收入同比下滑的同時，酒鬼酒上半年的凈利潤也出現較大幅度下降。根據公司初步測算，公司上半年實現歸母凈利潤1.1-1.3億元，同比下降69.2%-73.9%；預計上半年實現扣非歸母凈利潤1.1-1.3億元，同比下降68.8%-73.6%。
酒鬼酒解釋稱，當前白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。
公司認為，二季度工作取得了一定成效，第二季度公司營收環比向好。同時，受需求端變化影響，公司產品體系中，次高端及大眾價格帶產品當期占比較高，導致公司整體銷售毛利率下降；加之為促進動銷、強化消費者培育、營造市場氛圍，銷售費用前置投放，導致公司銷售費用率有所上升，因而半年度凈利潤同比降幅較大。
資料顯示，酒鬼酒產地位于湖南湘西土家族苗族自治州，是一家以馥郁香型為主的白酒生產企業。產品分為“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列，有著“一口三香”的美稱，在湖南與武陵酒齊名。
自2015年中糧集團成為酒鬼酒大股東后，酒鬼酒便搭上了發展快車道，2022年，公司營收突破40億關口，凈利潤突破10億元，一時間成為白酒行業快速崛起的一匹“黑馬”。
然而，在連續多年持續增長之后，公司的業績迎來了分水嶺。同花順iFinD數據顯示，2022年第四季度，公司的營收凈利潤出現近年來的首次雙雙下滑。
此后，公司業績延續了下滑勢頭，2023年全年實現營業收入約28.3億元，同比減少30.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.48億元，同比減少47.77%。
年報中酒鬼酒稱，2023 年白酒行業總產量持續下降，白酒產業銷售收入、利潤增速放緩，行業正處于調整期；行業集中度進一步提升，營收、利潤向頭部企業匯聚；行業競爭加劇，形成存量競爭。
進入2024 年以來，白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。這也導致，公司在一季度同比下滑近5成，凈利潤降幅達75.56%。
高端產品銷售承壓
隨著酒鬼酒的整體業績表現不佳，公司的高端化之路也不好走了。
早在酒鬼酒高速增長的那幾年，公司曾夢想在高端化方面有所布局。在2019年年報中，酒鬼酒給公司下一年制定的經營計劃是，致力將“內參酒”打造成中國四大高端白酒品牌之一；強化“內參”高端品牌的禮品屬性、收藏屬性和保值增值屬性，體現價值度、稀缺感、紀念性，推動“內參酒”成為中國高端白酒的價值代表。
為了實施這一高端化戰略，酒鬼酒多管齊下。以2021年為例，公司舉辦內參高端文化白酒價值研討會、“翰林盃”高爾夫精英賽等活動50余場，開展“馥郁薈”17場，舉辦“名酒進名企”103場，“馥約”326場，異業合作210場，終端推廣251場。
2022年年報中，酒鬼酒展望2023年：堅定地推進將內參打造為高端酒品牌、將酒鬼打造為次高端重要品牌。
2023年報里，酒鬼酒稱跨界合作提升品牌格調。攜手榮寶齋、李可染畫院等文化機構，推出“內參酒·福祿雙全”“內參酒·竹入青云”“內參·師牛”“東方既白”等文創產品，持續拓寬高端品牌與殿堂級文物收藏機構的合作，提升品牌文化內涵，拉升品牌價值。攜手《收獲》雜志舉辦“無界文學獎”頒獎典禮，影響文化圈層。
而從實際情況來看，酒鬼酒的高端品牌內參系列年度收入尚不足10億元。在2023年公司整體營收下滑3成的情況下，全年內參系列收入為7.15億元，同比減少38.21%；次高端產品酒鬼系列收入為16.47億元，同比下降27.45%。
在5月24日召開的業績說明會上，管理層解釋稱，2023年以來，內參和酒鬼部分產品有價格一度出現倒掛的現象。但公司堅定不移地做大單品，紅壇是酒鬼酒系列大單品，內參（甲辰）是公司內參酒系列唯一大單品，2023年內參酒下滑也是過去幾年高速發展遇到瓶頸的正常調整，公司戰略不會改變。
而今年一季報顯示，為支撐內參系列產品營銷模式轉型，穩定市場價格，酒鬼酒于 2023 年四季度推出內參甲辰版，同時主動對老版內參、文創、專銷類產品進行控貨、停貨。由于一季度內參甲辰版尚處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，加之其它內參產品因控貨、停貨未形成規模收入，導致公司一季度高端產品收入及利潤均同比有大幅度下滑。
不過，這次調整之后，收到成效可能還需時日。東吳證券研報稱，估算內參系列在今年二季度收入1億+，伴隨基數走低，同比降幅收窄；估算酒鬼及其他二季度收入合計4億元不到，同比降幅個位數。
銷售負責人離職
在去年業績掉頭向下之后，今年初酒鬼酒曾官宣換帥。
具體而言，今年2月23日，酒鬼酒召開董事會，完成了新一屆高管團隊的人事調整，高峰被董事會一致推舉為董事長，而前一天高峰剛剛通過股東大會選舉進入董事會。
除此之外，鄭應男、鄭軼連任副董事長，鄭軼還續聘總經理職務；胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續擔任副總經理，湯振羽、趙春雷分別獲聘董秘和財務總監，宋家麒任證券事務代表。
公開資料顯示，高峰是來自中糧系的一名老將，其于1996年4月加入中糧貿易發展公司工作，曾在中糧地產、貿易和集團職能部門任職。
自2015年中糧集團入主酒鬼酒后，2016年，中糧集團開始向酒鬼酒派駐管理層。但在2023年出現派駐高管七年來首次業績負增長后，這一次高峰接任酒鬼酒“一把手”，被解讀為臨危受命。
除了董事長之外，其他重要職位方面，近期酒鬼酒還失去一位副總經理。6月30日盤后，酒鬼酒發布公告，王哲因個人原因申請辭去副總經理職務。辭職后，其將不再擔任公司任何職務。
王哲被認為是酒鬼酒的銷售負責人。據媒體報道，其于2020年4月任酒鬼酒銷售管理中心總經理；同年開始全面負責酒鬼、內參、湘泉三大品牌的營銷工作；此后王哲又擔任酒鬼酒副總經理兼銷售管理中心總經理。
然而，在行業調整之際，酒鬼酒的銷售工作并不好做。在去年12月9日舉辦的酒鬼酒馥郁香大會上，總經理鄭軼將企業面臨的問題總結在自己演講的背景屏幕上。價格倒掛、壓貨炒作、產品太多、酒鬼失速等關鍵詞在列。
此外，酒鬼酒近年的存貨明顯增加。同花順iFinD數據顯示，公司的存貨金額從2020年的10.27億元，一路上升至2023年的15.57億元。截至今年一季度末，公司存貨進一步增加至15.9億元。
值得一提的是，天眼查資料顯示，風險方面共發現酒鬼酒有天眼風險信息2154條；還發現企業有裁判文書1條；涉訴關系812條，開庭公告5條，立案信息1條。
種種挑戰之下，酒鬼酒關鍵崗位負責人變更后能否出現觸底反彈，還需進一步的觀察。
