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        海倫司「出?!梗【起^第一股忙「找錢」

        新視界作者 節點財經 / 砍柴網 / 2024-07-29 20:35
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        來源 / 節點財經

        文 / 九才 

        夏天是酒水的旺季,特別是歐洲杯激戰正酣,酒水銷量看漲。但是,這并不代表做酒水生意的公司可以穩賺不賠。比如今天要講的主角,有著“小酒館第一股”的海倫司。

        根據財報信息,海倫司自從2021年登陸港股后,至2023年,其營收一路從18.36億元跌至12.09億元,2022年更是巨虧16.01億元。去年凈利潤有所好轉,但仍未挽回市場信心。

        這種情況下,海倫司的股價從最高點的25港元/股左右,一路下跌到如今2港元/股左右,市值也從300億港元跌到了不足30億港元,稱得上“腳踝斬”。

        為了打開局面,海倫司想到了一個辦法,就是去新加坡。    

        近日,海倫司發布公告稱,公司計劃通過介紹上市的方式,在新加坡證券交易所主板第二上市,第二上市不會涉及增發新股,但會將加速國際業務拓展。

        海倫司的問題,二次上市能夠解決嗎?節點財經對此并不樂觀,理由我們往下看。

        01 三年賺得錢,一年都虧完

        我們先要了解一下,海倫司目前面臨的問題是什么。

        海倫司成立于2009年,第一家店“Helen's小酒館”就開在北京五道口。當時的五道口雖然還不被叫做“宇宙中心”,但清吧、酒吧等消費場所已經不少。相比這些動輒要消費幾百元的店,海倫司的人均只有50塊左右,受到年輕人的追捧。

        這里可以看出海倫司成功的要點之一,就是準確的客戶定位,即收入不高但消費欲望旺盛的年輕人。在當時中國經濟高速的大環境下,海倫司的定位和商業模式都沒有問題,很快便迎來高速發展,巔峰時期,其市占率可以達到1.1%。    

        不要小看這1.1%,有這個規模,海倫司已經算是“龍頭”了。這是因為酒館行業本身就極其分散,小店眾多,并沒有特別強勢的品牌。而海倫司在發展過程中,走的也是薄利多銷的路子。

        這樣的策略一直伴隨海倫司走到了港股上市。節點財經發現,海倫司上市前的2019年和2020年,其業績增長比較明顯,但隱患已經有所顯現。比如2019年其營收為5.65億元,歸母凈利潤為7913.6萬元,到了2020年,營收進一步增長到8.18億元,歸母凈利潤卻下滑至7007.2萬元。

        縱然2020年有疫情的因素,但營收與凈利潤走勢的背離,也應該引起管理層的重視。而到了2021年,這一趨勢反而越發嚴重。這一年,海倫司的營收大幅增長到18.36億元,但歸母凈利潤卻由盈轉虧,全年虧損2.3億元。

        前面三年賺的錢,這一年全虧了進去。

        不難發現,海倫司表現出的問題在于,營收規模越是增加,盈利能力就越是下滑。之所以出現這樣的問題,節點財經認為,原因之一是海倫司為了上市而做大規模,增加了店面的數量,成本增加,但管理能力沒有跟上;其二,眾所周知的外部環境影響,對酒館行業的沖擊比較大。最終問題的癥結,出在了海倫司管理層的發展策略上。    

        在2021年的招股書上,海倫司曾豪言要在全國開2200家直營店,這需要大量的資金和人員投入,在當時的外部環境下,市場風險極大。事實也證明,海倫司這一策略并不明智,“豪賭”失敗。

        02 “輕資產”和“戰略轉型”,暗藏了什么?

        發展策略的失誤,讓海倫司陷入了不小的被動局面。其實,對于不少上市公司來說,上市前后業績發生大轉變,也不是什么稀罕事。很重要的一個原因就在于,上市公司為了拉動股價,有做多業績的內驅力。

        但是,沒有穩固的基本盤,為了服務短期股價的目的,注定讓業績的高速增長很難持續。

        而對于近年來公司在業績方面的表現,海倫司給出的解釋是,“系公司向輕資產模式推進,戰略轉型,主動調整直營門店網絡,大力發展合伙人門店網絡所致。”

        這句解釋中,節點財經認為關鍵詞在于“輕資產”和“戰略轉型”。

        但凡一家企業說要進行“戰略轉型”,至少說明兩件事,首先是這家企業此前的發展模式甚至商業邏輯都發生根本變化,戰術性的調整已經不足以解決問題,必須進行根本性的調整;其次,戰略調整針對的,一般都是企業發展的根本方向,其暗藏的風險同樣是巨大的。

        萬一調整不順,就可能導致系統性的風險。

        其實,上市之前,海倫司所制定的“2023年開2200家直營店”的戰略,帶來的就是系統性風險。

        數據顯示,2023年末,海倫司門店數為479家,比2021年同期減少了303家,招股書上的豪言壯語徹底落空。而截至2024年3月19日,海倫司的門店數量提升至503家,其中海外2家,均在新加坡。

        海倫司門店數量的漲跌背后,就是另一個關鍵詞“輕資產”。

        此前海倫司大力拓展直營店,對應的員工成本、原材料費用、店鋪租賃支出都要自己承擔。“輕資產”轉向后,這部分費用有所緩解,這也是2023年扭虧為盈的原因之一。

        但是,“輕資產”的轉向固然可以縮減成本,扭虧為盈,但對海倫司打造品牌、拓展市場的長遠發展,真的有利嗎?

        03 裁員超一半,資本市場還有信心嗎?    

        長期發展中,海倫司形成了自己的核心市場定位,即二線城市。2021年上市時,海倫司布局最多的三個區域分別是湖北、湖南、福建,二線城市門店占總量的56%。

        此外,海倫司還推出了自有品牌產品。據節點財經統計,2018年至2021年,其相繼推出精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產品。不論是個體酒吧還是海倫司這樣的品牌,其最賺錢的產品就是酒水,而正如前文所說,海倫司的酒水消費相對較低,而銷售自有酒飲的毛利率則高達82%,較第三方酒飲高出20%以上。

        也就是說,海倫司的酒飲毛利率最低都要在60%以上。但是,即便這樣,過去三年海倫司竟然虧了兩年,可見其此前大舉開拓直營店的舉措有多“燒錢”。好在目前海倫司正加速從一二線城市撤離,將重心放在了三線城市。

        數據顯示,2023年其在一二線城市的門店數量僅剩38家和186家,同比下滑均超50%;三線及以下城市門店數為252家,同比下滑19.74%。一連串的操作下,海倫司終于在去年扭虧為盈,但這并沒有給資本市場足夠的信心。    

        此外,直營門店大幅減少的同時,裁員也變得不可避免。2023年海倫司自有員工數分別為675人,同比下滑58.7%,削減超一半;外包員工2104人,同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也從5.62億元下降至3.6億元,同比下滑36%。

        所以,海倫司2023年的扭虧為盈,可以說是勒緊褲腰帶省出來的,經營模式變革能否給企業帶來真正的內生盈利能力,仍需要繼續觀察。

        總體來說,海倫司以“開源節流”的方式來扭虧為盈,“節流”方面,已經見到了成效,人工成本大幅下降。但更為重要的是“開源”,為此,海倫司重拾加盟模式,就是想利用外部杠桿,幫助自己重返增長通道。

        2023年6月,公司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”,向加盟模式轉變。但根據2023年報,海倫市直營酒館收入約為11.03億元,占比91.3%,加盟模式仍占比不高。加盟店能否賺錢,需要企業強化培訓,在品牌、大數據、線上對線下引流方面給予加盟店更多支持,對其進行資源賦能。

        這些投入,同樣需要海倫司掏出真金白銀,而且保持一定的戰略定力和耐心。但是,要讓資本市場對一家已跌去9成市值的公司重拾信心,海倫司要做的努力仍有很多,讓我們拭目以待。

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