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在這個炎熱的夏季，飲用水迎來了新一輪“內卷”。
近日，在多個社交平臺上，“農夫山泉綠瓶純凈水定價9.9元/箱還包郵”的消息引來無數網友圍觀。對娃哈哈來說，小綠瓶下探至低于1元，也是一次策略調整的嘗試。
今年4月底，農夫山泉推出綠瓶純凈水，零售價2元/瓶。到了6月，農夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價格低至1元/瓶。進入7月，優惠力度進一步加大，不僅迫使其他幾大品牌跟進打起了價格戰，線下超市、電商渠道也主動參與進來，繼續加大降價力度。
比如近期，京東超市將農夫山泉純凈水從每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，讓瓶裝水跌破7毛大關，每瓶僅6毛多；怡寶另外一個規格的怡寶本優380毫升價格降到5毛多。在永輝超市的APP上，農夫山泉純凈水的價格也降到了6毛多。
為什么一直平靜如水，市場份額比較穩定的飲用水市場，突然出現了價格混戰的局面？這背后的導火索是，農夫山泉意圖通過低價打入純凈水市場。牽一發而動全身，不知不覺間，在農夫山泉這條鯰魚的攪動下，包裝飲用水市場的“水戰”越來越激烈。
另外，從胖東來入局瓶裝飲用水，東方甄選躬身入局，怡寶母公司即將赴港上市，百歲山在體育領域、高鐵出行方面營銷動作頻出，再到各大品牌0.1元、5折……今年夏天，瓶裝飲用水市場硝煙彌漫，掀起了新一輪產品戰、價格戰、促銷戰。在各大品牌低價搶市場的過程中，又引發了一系列新的問題。
農夫山泉“攪局”
眾所周知，目前市場上有純凈水與礦泉水之分。一般來說，礦泉水含有微量元素等礦物質，價格會高一些，而純凈水價格則會更親民一些，不同消費者對飲用水有自己的選擇。
今年“6·18”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。
在某些渠道，農夫山泉綠瓶純凈水12瓶裝甚至打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。在永輝超市的線上小程序，通過疊加優惠券后，價格甚至可以降至7.92元/件，單瓶低至0.66元。而后，正如文章開頭所說，六毛的水之后，五毛多的水也開始出現了。
愈演愈烈的瓶裝水價格戰，讓消費者享受到實惠，降價的反應直接體現在了銷量上。“6·18”大促中，農夫山泉全周期總銷量第一，線上整體會員數量突破了1000萬位，達到了1024萬的規模，同比增長58.9%，京東、天貓等電商平臺數據顯示，農夫山泉水飲銷量蟬聯多個榜單第一。
這種降價策略已經使農夫山泉成為純凈水市場的“攪局者”，話題“瓶裝飲用水價格戰打響”登上多個榜單的熱搜，作為農夫山泉競爭對手的娃哈哈、怡寶等也自然“跟上腳步”，將價格壓低。
在部分超市的貨架上，12瓶的怡寶量販裝純凈水售價為12.8元/包，折合約1元/瓶；12瓶的娃哈哈純凈水售價為13.5元/包，單價也在1元左右。
有分析人士指出，盡管農夫山泉的低價策略在短期內可能會吸引消費者，但長期來看，飲料行業的競爭不僅僅依賴價格，品牌形象的樹立以及終端渠道的競爭力同樣重要。同時，也有觀點認為，降價并非長久之計，可能會導致市場混亂和品牌形象受損。
總的來說，這一輪價格戰將會使整個純凈水行業價格透明化。一場較量之下，最終品質好、價格優、營銷策略得當的企業將獲得更大的市場份額。
轉身“擁抱”純凈水
回到農夫山泉本身，在“天然水”市場做到了極限后，其選擇調轉船頭，爭奪“純凈水”這塊原來瞧不上，但實際市場份額更大的蛋糕。
2024年4月底，農夫山泉推出了純凈水產品，一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”，也就是本次參與價格戰的主力軍“小綠瓶”。農夫山泉原來一直指摘“純凈水”不健康，現在卻主動推純凈水，還給自己的純凈水打廣告“綠瓶有點甜”，確實很讓人意外。
據了解，農夫山泉綠瓶水也采用了天然水的水源，將水中的礦物質過濾掉成為了當前的純凈水。目前，農夫山泉在全國西至新疆、北至黑龍江、南至廣西、東至浙江福建擁有13家工廠，能夠滿足全國的布局。
渠道層面，農夫山泉所有終端人員均為自有人員，能夠及時對終端柜臺、冰柜進行調整管理。這是其他品牌難以企及的。據一位銷售人員表示，為了彌補3月銷量的不足，農夫山泉給終端銷售人員增加了1000元的工資。
實際上的效果不錯，這款產品在線下門店和電商平臺上均受到了消費者的熱烈追捧，銷量節節攀升。許多消費者在購買“小綠瓶”后留下了自己支持和好評的評論。在線下門店中，有商超或便利店直接將農夫山泉綠瓶產品擺在收銀臺附近最顯眼的地方。
熟悉這個行業的人都知道，在2000年的“世紀水戰”后，農夫山泉已多年不生產純凈水。如今，農夫山泉重返純凈水賽道，本是低調推新，但依然引來業內熱議。
從內部來看，飲用水業務是農夫山泉的基本盤，重中之重不得不守。
打開2023年的財報，農夫山泉的焦慮顯而易見：2023年，農夫山泉實現營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。具體來看，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產品的收益占總收益的比例為51.7%。
這是農夫山泉赴港上市以來，主力水產品第一次被飲料產品實現反超，這也解釋了為什么純凈水業務會被重啟。
上升至整個純凈水行業，據灼識咨詢報告顯示，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。農夫山泉重返純凈水賽道是順勢而為。
從外部來看，農夫山泉重啟純凈水業務另一個原因或與怡寶有關。怡寶作為華潤飲料的核心品牌，在中國飲用純凈水市場中占據著重要的地位，其市場份額在2023年達到了32.7%，穩坐該市場的第一把交椅。
今年4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書。招股書顯示，華潤飲料擬將募資用在多地建廠擴大產能和市場份額等。一旦怡寶成功上市，將對農夫山泉形成很大威脅。
隨著農夫山泉進軍純凈水賽道，包裝飲用水市場或將再起變化，加上農夫山泉最近的降價策略，無疑激起了市場的連鎖反應，其效果與未來走向，還有待市場與時間的檢驗。
低價競爭引發新問題
水市場價格戰，是宏觀市場裹挾下的一種適應性調整，也是為了匹配現有消費條件下的市場變化趨勢。
從各大品牌今年以來的市場動作來看，推新品、搞活動、降價格等都已屢見不鮮?？梢灶A見的是，接下來飲用水市場的競爭會更加激烈，新老品牌都會感受到來自市場及同行的壓力。
在這一系列市場動態背后，是行業對瓶裝水市場巨大潛力的認可和爭奪。隨著市場的進一步發展和消費者需求的多樣化，瓶裝水市場或將迎來更多的變革與挑戰，很可能會淘汰一批規模效應較小的區域性品牌，這就是市場的殘酷性。
農夫山泉在飲用水、茶飲系列產品均執行低價策略，拉低價格底線。分析人士表示，作為飲料行業的巨頭，農夫山泉在打價格戰方面確實更具優勢——這場夏日價格戰，或許不僅僅是一場產品之爭、顧客之爭、圈地之爭，更是一場考驗對手“耐力”的“資本血戰”。
也有業內人士指出，這是農夫山泉“田忌賽馬”的策略。農夫山泉推出綠瓶純凈水，并且通過價格戰迅速占領市場，娃哈哈、怡寶等品牌跟進的話，大大降低了純凈水市場認知價格，更重要的是打上了低價、低質的標簽。不跟進的話，農夫山泉主要在天然水市場占據主導，但娃哈哈、怡寶等品牌不跟進價格戰，純凈水的市場又會被農夫山泉綠瓶蠶食。
隨著綠瓶純凈水的上市，農夫山泉還在線上線下投放了大量的廣告——紅色包裝的天然水與綠色包裝的純凈水同時出現在一個廣告片中，稱“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。不過，大字廣告語下方用小字寫著：“有點甜”感受因人而異，“更健康”指與農夫山泉綠瓶相比。
既然紅瓶更健康，那為什么還要推出綠色瓶裝水呢？農夫山泉認為，推出純凈水，是想給消費者多一個選擇。不過，此舉也確實打破了自己一直以來通過營銷建立的品牌防線。
針對農夫山泉的策略，受影響最大的是娃哈哈和怡寶，這無疑是對娃哈哈和怡寶的直接挑戰。而后兩者需要不斷強調自己純凈水的市場地位和老牌制造商的身份，同時調整市場策略，以應對農夫山泉的沖擊。
對消費者來說，什么礦泉水，天然水，純凈水，在價格面前都不值得一提，口渴了要喝水，價格要實惠，這就是消費者的選擇。
除了打價格戰，爭搶市場份額。溴酸鹽事件，也讓農夫山泉發起的“水戰”多了一層“可觀賞性”。農夫山泉選擇硬剛香港消委會，要求對方誠懇道歉。
農夫山泉委托香港律師，給香港消委會發出《律師函》，指明該機構發表的相關文章，存在“適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導”等問題，要求其向公司和消費者鄭重道歉。
香港消委會方面表示，全部30款檢測樣品，沒有發現有害物質超出世衛的相關準則值，均可安心飲用。文章的重點，是各樣品的性價比以及瓶裝水的膠樽對環境所構成的影響，并非產品安全問題。
此戰農夫山泉出手兇狠，干凈利落，可能也是在內地飲用水酣戰之際，農夫山泉不會允許任何其他因素，干擾戰場的走勢。它太需要這樣一場價格戰，來鞏固行業市場老大的地位了。
站在農夫山泉身后的商界大佬鐘睒睒，從2021年到2023年，鐘連續當了三年中國首富。2024年，鐘睒睒70歲了，依然是首富。對娃哈哈來說，當前的市場，已經沒有那么穩了，稍有不慎，就會讓出首富位置。
這場飲用水價格戰，鞏固地位也好，攪局鯰魚也罷，農夫山泉都不容有失。
