余華在他的小說《在細雨中呼喊》曾寫過這么一段話：
“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，在物質需求得到滿足以前，精神文明的發展難免會有所滯后。所以，貧窮，不是原罪。
同樣的，在如今的新能源市場，車企們的生存環境也異常嚴峻。行業的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%，并且據艾睿鉑咨詢預計，中國的新能源車品牌的數量可能從2023年的137個急劇減少到2030年的19個。
在這種環境里，價格戰、價值戰、輿論戰等手段的目的只有一個：讓企業更好地活下去。因此，很多車企都將銷量榜排名作為輿論制高點，以此來宣傳自己。
正是在這樣的背景下，7月30日，理想汽車照常發布了最近一周的銷量榜單。只不過，和以往不同的是，這次的周榜卻引發了蔚來、小鵬、吉利等品牌的高管們的集體反對，頗有幾分“六大派圍攻光明頂”的意思。
從以前的“年榜”“月榜”再到如今的“周榜”，榜單的累計時間為何越來越短？新能源行業越來越“卷”的根本原因是什么？激烈的競爭之后，中國新能源車的未來會是怎樣的？
理想被懟的背后，每一家車企都有“最適合自己”的那個榜
從各家高管公開發表的觀點來看，不同的品牌的側重點有所不同。
蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟認為，周榜的數據已經影響到了企業的經營，同時榜單把主營產品價位不同、品類不同的車企放在了一起，這并不能反映市場的客觀情況。“做榜單，一定要合理，彼此之間要可比。”并且這并不是蔚來方面首次反對周榜，此前蔚來董事長李斌就曾在NIO IN 2024蔚來創新科技日活動上表示：“能不能不發周榜？如果蔚來做到（銷量）第一，永遠不發周榜。”
與此同時，小鵬和吉利則是把關注點放在了整個行業。小鵬汽車董事長何小鵬認為：“美國人在想怎么把端到端自動駕駛輔助技術做得更好，怎么能夠做得比人更好，比如特斯拉，端到端大模型之后，FSD和之前完全不一樣，明年美國智駕端到端系統產品就要比老司機更強。中國的科技公司還在干‘周銷量榜’，這不是科技競爭該有的樣子。”隨后，吉利控股高級副總裁楊學良對何小鵬的看法表示了贊同，“我也反對出周榜。”
然而，早在2023年4月，理想就已經開始主動公布周銷量榜，并且采用的是第三方機構數據。雖然與乘聯會每月公布的銷量數據的統計口徑不同，但數據來源真實有效，經得起實踐的檢驗。這也就是為什么理想汽車董事長李想在受到外界的質疑之后，擁有敢于在朋友圈回應的底氣。
此前，MEGA銷量遇冷時，理想也曾暫停過周榜數據的更新，李想在當時表示：“不再追求銷量，而是回到價值。”而從行業來看，銷量榜單也不只是理想汽車一家的行為，很多汽車廠商和汽車媒體，都通過大量的定語做前綴，做出了大量的細分市場的榜單。
“只要定語加得夠多，總能排到第一”，這些榜單和理想的周榜的目的是一致的：讓自家的品牌或車型處于榜單頭部位置，利用銷量榜單制造輿論話題，吸引消費者的關注，從而提升品牌形象、促進銷量的增長。
從早初每家車企進行正常的季度數據披露，再到后來的乘聯會月度銷量榜，再到如今的周榜，榜單頻率的提升對消費者來說其實意義不大，畢竟沒有人會單純地因為銷量高就選擇某款車。反倒是整個行業的營銷手段在加碼，輿論戰在不斷升級，行業的“內卷”在不斷地加劇，傳遞到每個企業頭上的壓力太大，因此才會產生對榜單的爭議。
從這個角度來看，榜單有爭議，并不是理想一家的錯，而是整個行業的錯。
怎么“卷”，才是高效的“卷”？
當下，關于“卷”的感嘆和討論，人們已經聽得太多了。因此，不妨從另一個角度來看待這個問題，或許會有不同的收獲。
從經濟學角度來講，“卷”意味著“完全競爭”，而在“完全競爭”的市場里，企業最多也只能做到“收支平衡”，無法賺取“超額利潤”，因為只要有企業能賺到錢，馬上就有其他企業進入，把利潤“卷”光。
現實里，一個“完全競爭”的市場是罕見的。以中國為例，手機支付由微信和支付寶壟斷。電商、外賣也都是由幾大平臺主導。盡管競爭格局會有變化，但整體態勢仍然相對穩定。除非像字節跳動和拼多多這類企業，對行業提出了顛覆式創新，才能實現彎道超車，否則很難有新的企業加入進來。
不過，從2023年開始，整個行業陷入了價格戰的泥潭。上半年，燃油車大面積降價；下半年，比亞迪、蔚來、零跑等新能源品牌也都在不同程度上發起了價格攻勢。這種價格戰雖然在一定程度上促進了銷量的增長，但也犧牲了企業的利潤，導致毛利率下滑，部分車企甚至面臨虧損的困境，導致如今的新能源車市場就非常接近這種“完全競爭”的狀態。
而之所以會出現這樣的狀態，主要原因有兩點：
1.產品同質化，不同品牌的產品之間，并不存在決定的不可復制或不可替代性，因此不存在絕對的品牌溢價，沒有“殺手”級別的產品出現。
2.沒有任何一個賣家有絕對的成本優勢，即使是比亞迪、特斯拉等企業能夠依靠相對完整的產業鏈取得了暫時的成本優勢。如今，在其他廠商的追趕下，這種優勢也在逐漸減小，整個行業的規模效應、網絡效應等尚未形成。
因此，想要破局，光靠銷量排名榜單顯然是遠遠不夠的，必須從產品本身入手：要么利用產品的“先發優勢”及“紅利”，幫助企業在產品周期內放量銷售，建立階段性的利潤優勢；要么憑借更大規模的銷售量，從而掌握更強的向下定價能力，建立階段性的成本優勢；要么憑借產品在紅利周期內獲取的資源（數據積累、技術積累），建立階段性的技術優勢；
從這個角度來看，不斷地推陳出新，推出能夠在短期內形成有“先發優勢”的差異化產品，捕捉新的產品紅利，讓競爭對手承受巨大的競爭壓力，始終無法有效追趕，一直蒙受巨大損失，最終被迫退出。這才是企業想要脫穎而出的正解。
“內卷”的盡頭，是“外卷”
事實上，“內卷”不僅僅是新能源行業獨有的問題。過去的共享單車、網約車、外賣等行業也都曾出現類似的場景。在這些行業發展的早期，也是多方勢力互相角力，最終都是通過“燒錢”來決定階段性競爭成敗，最終剩下幾家巨頭存活到最后。
而且不僅僅是中國，放眼全球市場，同樣的案例比比皆是。只要有人的地方，就有江湖；只要有利潤的地方，就必然存在競爭。工業革命以后形成的行業以及外來輸入行業，多半是寡頭壟斷行業。汽車、家電、手機、電腦、飲料、方便食品工業革命產生的行業，都是少數幾家（通常是3家-5家）居于壟斷地位。外部輸入行業，如啤酒、乳制品等，同樣是高度集中。
具體到汽車行業，在燃油車時代，全球市場在經歷了兩次世界大戰之后，又經過了幾十年的競爭，才形成了后來歐美日三國車企寡頭壟斷的局面。市場上現存的國際品牌，都是大浪淘沙后留下來的幸運兒，是走出企業生存周期“大篩子”的成功者。
只不過，相比之下，中國新能源市場這一輪的競爭更加激烈，節奏和速度更快而已。從最終結果來看，過去的“卷”和現在的“卷”不會相差太多，最終也會“卷”到只剩幾個巨頭競爭的局面。雖然最終的結果誰勝誰負難以預測，最終企業的個數也不可知，需要多長的時間也不可知，但是可以肯定的一點是，在這樣殘酷的競爭中成長起來的中國企業，一定擁有更強的國際競爭力。
畢竟，大家在討論國內的新能源車品牌的卷的同時，大眾、BBA等傳統車企在中國市場的份額都已經有所下滑，悄悄地讓出了舞臺中心的位置。不僅如此，在廣大的歐美市場和亞非拉市場，中國的新能源車企也展現出了極強的競爭力，“卷”出國門，對當地市場的本土品牌發起了進攻。
從這個角度來看，在這一輪的寡頭之間的“換屆”中，全球的汽車市場必然會經歷一輪“東升西落”的迭代。畢竟，中國車企在國內卷不贏還可以出海，外國車企在中國市場卷不贏就真的只能卷鋪蓋了。
來源：港股研究社
