現有渠道業績觸頂，孩子王瞄準了“下沉市場”。
作者/無字
出品/新摘商業評論
2024年7月26日，孩子王位于四川廣漢百倫廣場的全國首家精選店正式開業。據悉，該門店是孩子王啟動加盟業務后，針對下沉市場布局的首個門店。
接下來，孩子王還希望在下沉市場鋪設更多門店。目前，內蒙包頭、河南商丘等地的六家“孩子王精選店”正在陸續籌建。孩子王計劃三年內新開1000家門店，實現“一縣一店”。
考慮到此前較少涉獵下沉市場，“一縣一店”戰略，確實有望為孩子王帶來更多增量紅利。不過需要注意的是，下沉市場消費能力畢竟有限，并且人口呈流出態勢，而孩子王的產品質量又廣受詬病。凡此種種，其實也預示著，孩子王很難輕而易舉地靠下沉市場打開想象空間。
一、凈利潤三連降
孩子王上市后業績“變臉”
作為中國母嬰童零售行業的頭部企業，疫情前，孩子王的業績頗為亮眼，營收凈利潤雙雙高速增長，展現了極強的成長性。
招股書顯示，2018年-2020年，孩子王營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，復合年增長率為11.91%；歸屬凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，復合年增長率為19.02%。
得益于亮眼的業績，2021年10月，孩子王登陸創業板。上市首日，孩子王股價暴漲303.81%，報收23.3元/股，總市值超250億元。
不過令資本市場猝不及防的是，上市后，孩子王的業績并未持續穩步攀升，而是突然“變臉”，日漸萎靡。
財報顯示，2021年-2023年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元，分別同比增長8.3%、下跌5.84%、增長2.73%；歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元，同比分別下跌48.44%、下跌39.44%、下跌13.92%。
更有甚者，2021年-2023年各年Q4，孩子王還出現了虧損現象。其中2023年Q4，孩子王的歸屬凈利潤以及扣非凈利潤分別虧損1186萬元和2312萬元。
考慮到孩子王的凈利潤正連年走低，并且每年四季度均虧損，照此趨勢發展，孩子王甚至有可能出現年度虧損。
如此低迷的業績，自然會讓資本市場謹慎看待孩子王。目前，孩子王股價僅為5.25元/股，相較兩年前27.16元/股的高點，下跌80.67%。
二、店效持續下行
孩子王瞄準下沉市場
上市后，孩子王的業績突然“變臉”，很大程度上都是因為公司最大的營收支柱線下門店的創收能力觸及瓶頸。
盡管過去幾年，孩子王正逐步加碼線上渠道，并且線上渠道的業績穩步攀升，但整體而言，目前孩子王線下渠道的營收占比依然高達90%左右，是公司最重要的營收支柱。
由于總部位于江蘇南京，孩子王的線下渠道主要集中在華東地區。財報顯示，2023年，孩子王華東、西南、華中地區營收分別為40.9億元、12.36億、8.85億元，營收占比分別為46.74%、14.12%、10.11%。
多年深耕以華東地區為主的線下母嬰童零售市場，確實讓孩子王成為了行業一霸，但由于線下門店的輻射范圍有限，隨著華北等地的市場紅利逐步衰減，孩子王線下門店的店效也開始下滑。
財報顯示，2020年-2023年，孩子王的門店店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，分別同比增長0.39%、下跌8.92%、下跌9.14%；店均銷售收入分別為1636.06萬元、1462.62萬元以及1304.74萬元，分別同比下跌5.6%、10.60%以及10.79%。
縱向對比不難發現，過去三年，孩子王的門店店面坪效和店均銷售收入持續下行，并且跌幅持續擴大。
與此同時，2022年-2023年，孩子王華東、西南、華中三大地區的毛利率均呈下跌態勢。結合店面坪效以及店均銷售收入下滑的趨勢來看，目前孩子王線下門店的影響力不光觸及瓶頸，似乎還深陷“內卷”競爭泥潭，降低產品售價才能俘獲消費者。這正是孩子王凈利潤三連降的直接誘因。
為了擺脫內卷競爭壓力，目前孩子王正積極布局此前較少涉獵的市場。除了開頭提到的，計劃在下沉市場鋪設更多門店，孩子王還于2023年8月斥資10.4億元收購樂友國際65%的股權。
據了解，樂友國際為北方母嬰童行業大型連鎖零售企業，截至2023年末，在天津、北京、陜西等地擁有517家直營及加盟托管門店。財報中，談及為何收購樂友國際時，孩子王表示，“此次收購與公司原有的市場布局形成了強有力的互補，特別是在北方地區，效應尤為顯著。”
事實證明，收購樂友國際，確實極大地拓寬了孩子王的門店規模。財報顯示，截至2022年末，孩子王僅有508家門店。一年后，得益于收購樂友國際，孩子王的門店數達1025家，翻了一倍。
不過需要注意的是，由于以高溢價收購樂友國際，孩子王也承擔了巨大的商譽。截至2023年末，孩子王的商譽規模高達7.82 億元，占總資產的8.14%。如果接下來，孩子王不能充分挖掘出樂友國際的潛在價值，那么其將面臨巨大的商譽減值風險。
三、產品質量問題頻發
“下沉”難救孩子王
考慮到孩子王主要聚焦線下母嬰童零售市場，其收購樂友國際、推進“一縣一店”，似乎是希望靠更多的門店數量，俘獲更多消費者，進而推動公司業績穩步攀升。
如果母嬰童零售市場擁有豐沃的增量紅利，簡單粗暴拓寬門店數量，確實有助于孩子王業績增長。然而需要注意的是，目前中國正邁入少子化時代，無論是此前較少涉獵的下沉市場，還是借收購樂友國際切入的北方市場，都很難給孩子王提供更廣闊的發展空間。
國家統計局披露的《中國統計年鑒2023》顯示，孩子王瞄準的北京、天津、河北、山西等地區的出生率均低于全國平均水平。
不止北方和下沉市場紅利衰減，整體而言，隨著出生人口減少，中國母嬰市場規模也正觸及天花板。璽承電商研究院數據顯示，預計2022年-2025年，中國母嬰市場規模將從3.76萬億元增長至4.68萬億元，復合年增長率僅為7.57%，遠低于此前幾年雙位數的增速。
市場規模觸頂的背景下，如果行業從業者想在激烈的競爭中脫穎而出，俘獲更多消費者，那么就不能不在技術和產品層面構筑差異化的競爭力。遺憾的是，過去幾年，孩子王僅關注渠道布局，相對忽視了技術研發以及產品建設。
財報顯示，2023年，孩子王研發費用僅為0.51億元，同比下跌41.95%，費用率只有0.59%；僅擁有99名研發人員，同比下跌61.18%，研發人員數量占比只有0.91%。
研發費用過低以及研發人員過少，決定了孩子王很難及時結合市場的需求，推出極具競爭力的新產品，幫助公司打開想象空間。
事實上，目前孩子王不止研發力度有限，甚至連最基本的產品以及服務質量都難以保障。招股書顯示，2018年-2020年，孩子王及旗下公司受到罰款以上行政處罰共計50項，其中28項處罰均系銷售不合格商品。
在消費者服務平臺黑貓投訴以“孩子王”為關鍵詞檢索，可以發現約860條投訴，大部分消費者不光投訴孩子王銷售的產品質量不佳，并且還控訴，孩子王會員卡存在盜刷、擅自修改條款等問題。
有鑒于此，消費者已不再信任孩子王。財報顯示，截至2023年末，孩子王的黑金卡會員費、會員積分、黑金卡權益余額分別相較年初下跌52.23%、12.17%、5.57%?？紤]到會員費可以給企業帶來海量沉淀資金，孩子王的諸多合同負債均大幅衰減，不光說明消費者對公司持謹慎態度，更預示著，其經營壓力陡增。
由此來看，上市以來，孩子王業績持續萎靡，絕非疫情、股權激勵等偶發性的因素影響，很大程度上都是因為經營理念難以跟上市場趨勢。
盡管孩子王正積極探索此前較少涉獵的北方地區以及下沉市場，但由于過分看重門店規模，相對忽視了產品與技術，在市場紅利衰減、競爭加劇的背景下，孩子王很難對消費者展現足夠的吸引力。
有鑒于此，高溢價收購樂友國際帶來的巨額商譽，已然成為懸在孩子王頭頂的達摩克里斯之劍。
