當體育冠軍、央視頻與頭部汽車垂媒、汽車品牌，多方力量匯合成一股強大的勢能，把頂級體育賽事的潑天流量接住，在長尾傳播期轉化為綿綿不絕的“留量”，延續奧運熱潮的同時，易車也給行業奉獻了又一“營銷課”的優秀范本。
作者/番茄醬
出品/新摘商業評論
本屆奧運“水靈靈地”落下帷幕了：隨著#第一批奧運冠軍已在家炒菜刷碗#詞條登上熱搜，讓網友感嘆：“有一種狂歡落幕后的失落感。”“我還沒看夠呢，被奧運冠軍們各種圈粉，怎么這么快比賽就結束了！”
雖然奧運會已落下帷幕，但其“長尾流量”，以及賽事閉幕后受眾的久久徘徊、不愿離去“散場效應”卻往往被忽略——在觀眾紛紛在觀戰區喊“安可”的當下，易車“超級818冠軍之夜”等直播營銷的入場很好地承接住了觀眾的期待。
當體育冠軍、央視頻與頭部汽車垂媒、汽車品牌，多方力量匯合成一股強大的勢能，把頂級體育賽事的潑天流量接住，在長尾傳播期轉化為綿綿不絕的“留量”，延續奧運熱潮的同時，也給行業奉獻了又一“營銷課”的優秀范本。
一、體育賽事大年，品牌應如何借勢奧運熱
實現品效合一？
借勢“奧運熱”，各品牌“八仙過海各顯神通”。小紅書特別發起一場大家運動會，鼓勵大家動起來，哪怕先“小動起來”，哪怕只是5分鐘小動一下，從菜場到街頭，將日?；顒优c奧運各類比賽項目結合，讓運動走進生活；快手自制節目《跟著冠軍游巴黎》邀請鄧亞萍現場觀賽奧運乒乓混雙決賽，以內容破圈的形式帶來傳播的波輪效應，撬動流量增長……
在汽車領域，易車聯合央視頻打造 “超級818冠軍之夜”，通過疊加體育競技+汽車科技的話題性，借勢奧運熱潮，將流量優勢轉化為聲量優勢，全擎助力活動汽車品牌聲量破圈，實現了觀眾看過癮、品牌賣盡興的雙贏。
同樣是“速度與激情”的具象化載體，汽車界天然適合聯動體育界進行營銷。 長江商學院副教授陳暉曾分析，車企偏愛體育營銷最主要的原因是，體育運動蘊含著巨大的情感價值，能夠將粉絲情感融入品牌與賽事活動的聯系之中。 正是在諸多激動人心的體育賽事中，消費者、汽車品牌一同感受頂級賽事文化，逐漸產生共鳴。
在汽車與體育的跨界融合中，奧運會無疑是其中不容錯過的“破圈”良機，艾瑞咨詢調研數據顯示，超3成觀眾連續觀看了4-5屆奧運會，有18.68%的觀眾自人生第一次收看奧運會后，就沒有停止過，并且觀看人群覆蓋各年齡層。奧運會已然成為全民參與，共情分享的標志。今年的奧運會，也成為了汽車品牌樹立形象、拓展產品影響力的新路徑。
在今年的“超級818冠軍之夜”中，易車將體育競技與汽車品牌巧妙結合，在總臺著名體育主持人、“足球詩人”賀煒，總臺春晚主持人馬凡舒主持下，邀請到游泳世界冠軍傅園慧、羽毛球世界冠軍鮑春來、女足亞洲杯冠軍趙麗娜、體操奧運冠軍何可欣、拳擊奧運冠軍鄒市明作為嘉賓加盟，體驗先鋒車型的科技魅力，挑戰趣味十足的人-車互動游戲，展現中國車企的品牌實力，體驗最前沿汽車工業的科技魅力，別開生面，讓網友直呼“過癮”。
有實力又有梗的冠軍們紛紛“閃現”，自帶大量忠實粉絲和高度的社會關注度，不僅能吸引粉絲觀看直播，還能通過自身人格魅力為汽車賦予更多情感價值，并搭建品牌和消費者間的信任橋梁。與此同時，體育場碰上營銷場，能更好地激發觀眾對于汽車速度、激情等符號價值的認可，讓品牌在 占據消費者心智、促進消費轉化方面 起到四兩撥千斤之勢。
一言以蔽之，通過超級818，易車正打破體育賽事營銷的“第四堵墻”，釋放奧運長尾勢能，將觀眾激情再次推至波峰，同時為這場直播帶來“品效合一”的效果。
品效合一即“品牌聲量”和“效果轉化”的總和，前者側重提振品牌知名度和影響力，重在“廣而告之”，強調人群覆蓋的廣泛，而后者則側重通過營銷活動帶來實際銷量增長，重點在于精準觸及目標人群，前者在寬，后者在深。
而當頭部汽車垂媒易車遇上國家級5G新媒體平臺央視頻可以說打出一套品效組合拳。
易車擁有大量精準購車人群和意向購車者，其用戶畫像清晰，需求明確，這意味著直播可以高度聚焦于產品特性、購車政策、用戶體驗等核心信息，直接觸達目標消費者。
而央視頻不僅擁有廣泛的用戶基礎，還具備極高的公信力和權威性，其覆蓋的海量泛汽車用戶中，包含了大量對汽車有興趣但尚未形成明確購買意向的群體。聯動央視頻，能夠極大拓寬直播的受眾范圍，提升品牌曝光度。
同時，直播形式上，央視主持人解讀，體育冠軍體驗，汽車達人推薦花式呈現汽車產品，一套組合拳下來，有趣、好玩又專業，讓“冠軍之夜”直播更具穿透力。
“地利”和“人和”要素已然具備，而八月這一時間點，則讓汽車營銷界“天時”要素完備，版圖全面補齊。
二、18借勢為汽車營銷再添一把火
全鏈路“留量”助力品牌破圈
8月正是錦上添花的“汽車營銷月”——暑期旅游熱潮及一系列利好政策，正為車市注入新活力，促進部分消費釋放。8月1日，中國汽車流通協會數據顯示，7月我國乘用車終端銷量預計約為175萬輛，與6月相比基本持平，受天氣、消費意愿、政策等因素影響，預計8月汽車較7月有所提升。
在首購群體規模下降和新能源車沖擊帶來的傳統燃油車市占率下降后，由于購車人群變化和新能源渠道的變化，市場季節性節奏減弱。淡季不淡，競爭卻日趨激烈。在市場“紅溫”的當下，每一個品牌都在尋找著破局之道。 如何通過高舉高打高成效的營銷手段，讓品牌真正占據消費者心智，是汽車企業急需思考的命題。
價格戰“行到水窮處”，品牌長效營銷“坐看云起時”。 面對車市內卷，車企要重視汽車營銷領域的數字化變革：數字媒體的全鏈路化發展，使得汽車用戶決策觸點個數接連上升，觸點信息類型豐富，也讓消費者的消費旅程更加復雜。
經過長期的用戶沉淀和積累，易車在818等節點集中引爆，百尺竿頭、更進一步，打出一套“內容創新、互動體驗、促銷加持、情感共鳴”的組合拳，將跨界合作與體育賽事IP效應發揮到最大化，并落筆于直播營銷的即時性與互動性，通過創新的營銷模式和豐富的促銷手段，強勢助力品牌破圈“留量”。
具體而言，通過直播場域，易車818構建了一個全方位、立體化的傳播矩陣，完成了“種草——轉化——留存”的閉環。
在前期，通過預熱加速種草，匯聚大量意向用戶；直播環節，讓品牌信息能夠迅速觸達目標消費群體，為消費者了解車、購車帶來便利和實惠的同時，讓品牌的聲量和曝光度得到全面提升，邁出“流量第一步”，并通過專屬優惠福利等多種促銷手段，為車企搭好“轉化階梯”。
同時，打出“全域共振、集中獲客、私域留存”連招：在延續期，通過社媒擴散發酵、漣漪擴散，打造全鏈路模式立體化經營，多管齊下協同拓客，持續助力銷量轉化，讓流量真正變成留量。
這也是為什么易車“超級818”自2021年上線以來，成為了叫好又叫座超級IP，如今，這塊金字招牌正逐漸成為車友自己的“618”。
三、易車“超級818”
已成車友自己的“618”
近年來，易車“超級818”IP的受眾持續上漲，2021年，“超級818”酷云排名同時段第一；2022年，易車“超級818” CSM歡網52城 35城實時收視第一；2023年，易車“超級818”晚會全網播放量8263萬。而今年，截至8月19日10:00，相關話題全網閱讀量超1.7億。伴隨節目影響力擴散，品牌也自然而然的潛入到用戶心智中。
這背后，是其正符合汽車營銷下半場的核心趨勢。此前，微播易&CAA中國廣告協會聯合發布的《2024汽車行業社交媒體營銷趨勢報告》，基于趨勢洞察，提出營銷3.0時代的“TRA汽車行業整合營銷方法論”。
T（Touch）的核心動作是“觸達”，是指車企品牌利用全平臺的曝光資源進行氛圍營造，構建人群大開口，讓用戶認識品牌，感到相關；R（Recommend），即長效種草，進行人群連接，讓用戶產生興趣，萌生好感；A（Act）是指通過構建閉環鏈路促成轉化收口，讓用戶產生信賴，激發決策和行為。
精細、垂直、高效轉化已成為易車為什么可以成為核心增量渠道的關鍵。
在這個愈發復雜碎片化的市場環境下，品牌想要在關鍵時間節點促進消費增長，每一個品牌都需要跳出僅圍繞著規模擴張的宏大敘事，巧妙借勢，摸索出自己的打法。
如復盤易車“超級818”IP的路徑，正契合這一“觸達——長效種草——閉環鏈路促轉化”的思路，與時代同頻共振。如今，在用戶、口碑雙豐收的同時，易車更是不斷“自己卷自己”，創新玩法，與時俱進，提升賦能車企的專業性，此次聯動奧運冠軍，再次打開其價值上限，讓行業看到更多可能性。
期待在未來，“車圈的618”能以更多新玩法、新動作，帶給行業更多新驚喜。
