來源 / 翟菜花
最近東方甄選的主播天權，在帶貨中直指江小白的產品不符合白酒的標準，因這一句輕率的評論將江小白拉入了輿論的漩渦中。久未在公眾視野大范圍活躍的江小白，這次選擇了站出來，以一種近乎戰斗的姿態，拒絕接受東方甄選不夠誠懇的道歉。
在這場輿論漩渦中，江小白的品質再次成為熱議的核心。盡管江小白曾在其最好的年份拿下近30億的驚人銷售額，但“不好喝”的標簽似乎一直伴隨著它的成長。社交平臺上，“狗都不喝”的諷刺與嘲笑連綿不絕，連江小白自己也不得不自嘲，幽默的回應：狗確實不能喝酒，貓也是。
在這場品牌和聲譽的攻防戰中，江小白面臨的挑戰不僅僅是如何回應批評，更在于如何調整其一直以來的“網紅”策略，以恢復消費者的信任和支持。這不僅是一個商業問題，也是一個品牌成長的問題。
1、江小白的十年試煉
十年磨一劍，江小白的崛起不僅僅是一個商業奇跡，更是一個營銷傳奇。然而，隨著時間的推移，這個曾經以互聯網營銷風靡一時的品牌似乎正面臨一場前所未有的挑戰：如何守住市場基本盤？
江小白的創始人陶石泉，一個深諳互聯網營銷之道的戰略大師，他的愿景從來不只是制造一瓶好酒，而是創造一個讓年輕人愛不釋手的品牌。他曾公開表示，江小白的目標群體是那些并不常喝傳統白酒的消費者，這種定位讓江小白成功繞開了傳統白酒市場的激烈競爭，開辟出一片屬于自己的藍海。
在品牌宣傳上，江小白獨辟蹊徑，將一種文藝和戲謔的文案融入到其品牌傳播中，這種前所未有的方式迅速吸引了眾多年輕消費者的目光。江小白通過網絡廣告、社交媒體、以及創意滿點的活動，高調宣稱自己是“年輕人的第一口白酒”，這種策略不僅讓品牌聲量大增，也實際上改變了許多年輕人對白酒的傳統印象。
然而，江小白的成功不僅僅建立在其營銷策略上，更在于它的渠道創新。它放棄了傳統白酒行業那種單一、重復的銷售模式，轉而采用快消品行業的靈活多變的直營和分銷結合方式，大大簡化了從生產到消費者的鏈路，使產品能夠更快速、更直接地觸達目標市場。
正是這些戰略和執行上的創新，使江小白在短短幾年內，銷售額激增，從2017年的10億飆升至2019年的近30億，成為行業內的一匹黑馬。當江小白100~150ml的小瓶酒在中國白酒市場上掀起一陣狂潮，一時間，從五糧液到瀘州老窖，再到洋河，傳統的酒企巨頭們紛紛調整策略，試圖追趕這股由江小白引領的小瓶酒風暴。這種小容量、低成本的產品，突破了傳統白酒的市場模式，開辟了一片新天地。
然而，江小白這頭曾經在市場上疾馳的黑馬，漸漸地開始顯露出疲態。盡管其在營銷和渠道創新上取得了顯著成效，但產品的口碑始終如一塊頑石，壓在了品牌的胸口。社交媒體上對江小白的質疑聲音此起彼伏，諸如不好喝、工業酒精味過重等評論讓這個品牌的形象日益黯淡。
更令江小白頭疼的是，自2018年起，產品價格上調似乎成了導火索，引發了銷量的連鎖下滑。而市場上，模仿者如同雨后春筍般涌現，這些品牌迅速侵蝕了江小白原本的市場份額。隨著小瓶酒市場的競爭日趨激烈，幾乎在短短幾年間，全國就誕生了近千個小酒品牌，市場的紅利迅速被稀釋。
投資方面的局面也同樣令人堪憂。一開始，江小白以其獨特的市場定位和營銷手法，成功吸引了包括IDG資本和高瓴資本在內的眾多投資者。然而，隨著品牌光環的褪去，這些投資者的熱情也逐漸冷卻，繼續跟投的意愿消失殆盡。到了2020年，盡管有新的資本力量如華興新經濟基金和招銀國際的加入，但市場上對江小白的投資熱度已大不如前。
現在，江小白似乎站在了十字路口，一邊是自己用互聯網營銷手法贏得的聲譽和市場，一邊是不斷增長的市場壓力和競爭。江小白能否繼續保持其市場的領先地位，或將迫使它進一步革新其產品和策略，以適應不斷變化的市場需求。這不僅是江小白的挑戰，也是所有創新型企業在成長道路上必須面對的現實問題。
2、半成功的戰略轉型
近年來，江小白不得不進行戰略轉型，試圖挽救其搖擺的市場基礎。然而，從目前的情況來看，這場轉型戰略的成果似乎只達到了預期的一半。
在過去的幾年中，江小白并沒有停止其市場創新的步伐，而是將矛頭對準了日益流行的低度酒市場。他們采用了所謂的“江小白模式”，復制粘貼以往成功的營銷策略，推出了一系列如梅見和果立方的新產品，試圖在低度酒領域再造一個“江小白”。
低度酒，這一白酒市場新貴，區別于傳統的四大酒種，酒精濃度通常在0.5到12%之間，正好迎合了追求健康、輕松飲酒體驗的年輕群體。江小白深諳“營銷創造需求”的道理，借助生活方式的變遷，將低度酒與現代年輕人的日常生活緊密綁定，營造出一種時尚、輕松的飲酒新風尚。
江小白推出的梅見和果立方系列，正是對當前低度酒潮流的一次精準出擊。尤其是梅見，在2020年和2022年的天貓618以及雙十一購物節中，連續占據果酒銷售榜首，在果酒市場上顯示出強勁吸引力，據行業推算梅見2023年營收高達10億元體量。
然而，這場看似光鮮的數據背后，隱藏著行業普遍面臨的同質化和激烈競爭的問題。根據TMIC&凱度的最新市場數據，中國低度酒行業在迅猛發展，預計到2025年市場規模將突破700億元大關。然而，這一龐大的市場包含著眾多細分領域，如預調雞尾酒、果酒、蘇打酒、梅酒、米酒等，涵蓋了十多個品類。這種廣泛的細分化意味著市場份額被稀釋，每個細分市場的增長空間并非均等，很多品類的市場容量可能并不如人意。
除此之外，低度酒市場上充斥著數不勝數的同類產品，從高端品牌到無名小廠，都在爭搶這一細分市場的份額。以梅見為例，盡管其在市場上取得了一定的成功，但在電商平臺上稍作搜索，便能找到眾多具有相似口味和定位的產品，競爭之激烈可見一斑。2023年，梅見在“618”大促中的表現略顯失色，未能躋身果酒榜單前三。
面對品牌口碑的起伏，江小白采取了更為激進的戰略轉型，嘗試以產品品質來重塑其市場地位。2021年9月，江小白高調推出了一款名為“金蓋”的白酒，這款光瓶酒500ml裝，售價高達108元。為了證明其品質，江小白組織了一場包含50位品酒師和專業人士的盲測，結果令人矚目——金蓋在200至500元價位段的白酒中口感被評為第一。
然而，盡管榮譽加身，金蓋在市場上并未引起預期的轟動效應。無論是天貓還是京東，其月銷量并未達到預期的爆發性增長。
在未來，江小白是否能夠憑借其品質、口碑重塑品牌形象，擺脫之前的負面評價，仍是一個未知數。而這一切，都將決定江小白在瞬息萬變的市場中的命運。
3、從網紅到長期增長的耐力考驗
在現代消費市場上，情懷和營銷是打開年輕人錢包的兩把鑰匙。江小白酒業正是憑借這兩者，一度在白酒市場上寫下了令人矚目的篇章。2014年，它的銷售額突破了1億元大關；短短三年后，這一數字躍升至10億元，而到了2018年，江小白的銷售額已飆升至20億元，年銷量突破了1000萬箱。到了2019年，這個數字更是達到了驚人的30億元，占據了同品類市場20%的份額。
然而，江小白如同其針對的年輕消費者一樣，新鮮感的持久性也是稍縱即逝的。市場數據顯示，到了2020年，江小白的營收慘跌至20億元，市場份額更是萎縮到了僅0.5%。市場的冷淡反響可能是江小白自2020年后停止公開財務數據的一個重要原因。
江小白的營銷策略雖然幫助江小白在短時間內獲得了顯著的市場表現，但同時也讓它長時間背負著“網紅”而非“傳統酒企”的標簽。這個標簽成為了雙刃劍，既幫助其迅速占領市場，又在傳統白酒領域中引起了一定的爭議和質疑。江小白已經度過了十余年的網紅生涯，在這場與東方甄選的沖突，暴露了江小白在面臨“被遺忘”和“被誤解”時的脆弱。
要將短期的爆紅轉化為長期的穩定增長，江小白必須逐步解決產品力的核心短板。當前，盡管小瓶酒市場競爭激烈，市場容量還保持在約200億元，并預計以每年20%的速度增長，未來3至5年市場規模可能達到500億元乃至1000億元。這為江小白提供了巨大的增長空間。
在全產業鏈的構建方面，江小白已從僅僅賣酒的企業轉變為擁有自己的生產基地，并且產品線更為豐富的綜合性酒企。例如，自2018年起，江小白投資30億元建設了“江小白酒水產業園”和“江小白高粱產業園”。此外，得益于重慶國資對江記酒莊的10億元注資，公司正致力于提升其“一個農場+兩個酒廠”的產業集群的品質。
在資本的舞臺上，江小白曾是一顆耀眼的新星，得到了IDG資本、高瓴資本、紅杉中國和華興資本等一流投資機構的青睞。然而自江小白從2020年起停止公布其營收數據，公司內部的紛爭和裁員潮，以及虧損的不斷擴大，使得這家公司頻繁出現在媒體的負面新聞中。原本計劃的上市也因此被迫擱淺，投資者的期待和信心受到了嚴重打擊。
改善品質和擴大規模需要時間，市場的忍耐并非無限。背靠多家資本的江小白，面臨著由規模擴張帶來的壓力。在從一家邊緣新興企業成長為行業中堅力量的過程中，江小白必須應對外界的批評、市場的波動以及偶爾的誤傷。
在接下來的十年，江小白如何展現出更堅定的耐心和戰略定力，將是其能否繼續在競爭激烈的市場上保持領先地位的關鍵。
