作者：鏡像娛樂
在數萬樂迷的熱情期盼中，2024阿那亞·蝦米音樂節終于在7月中旬官宣并開票，在多元化國際陣容與獨特文化風格加持下，蝦米音樂節近期熱度持續走高，大麥想看人數達到12.8萬，是八月下旬為數不多想看突破10萬的音樂節。
從2024年上半年到演唱會與音樂節等集中落地的暑期檔，大麥一直在穩健、有序地推進音樂演出的投制業務，除了自制IP阿那亞·蝦米音樂節舉辦在即，旗下蝦米音樂娛樂與Mailive以出品、主辦或聯合主辦方的身份，出現在了莫文蔚演唱會、趙雷演唱會、劉宇演唱會、陸虎演唱會、初音未來演唱會等一眾項目身后。
在2024年的音樂演出市場，步履不停的大麥交出了一份漂亮的成績單，票房與口碑俱佳成為了多個項目的共同標簽。按傳統思維而言，去年至今演出市場持續火爆，大麥乘風直上自然不算困難，但邏輯并非如此。
2024年，演出市場供給依然在狂奔，但需求卻在逐漸回落，在數萬場演唱會、音樂節中想要脫穎而出，快速獲得市場認可并非易事。也就是說，行業水溫越高，對玩家硬實力的考驗就越直觀。
作為音樂演出內容的制作方兼演出行業的引航者，復盤大麥的2024，我們或許會對“如今市場對從業者提出了怎樣嚴苛的新要求”，有一個更為清晰的認知。
將差異化進行到底
7月中旬，2024阿那亞·蝦米音樂節陣容正式公布，除了趙雷、許巍、陳綺貞、重塑雕像的權利等華語重量級嘉賓，還有來自挪威、比利時、英國、美國、瑞典、日本等國的八組國際音樂人加入，如曾多次獲得格萊美提名的Röyksopp，獲得過格萊美最佳R&B女創作歌手獎的肯妮·貝爾，以及Hooverphonic、Griff等首次登上國內音樂節舞臺的樂隊及音樂人。
從擁抱經典、兼顧新銳，以專業性、多元化、新鮮感為準繩，持續聚焦國際化視野來看，2024大麥在音樂演出內容投制上繼續將差異化進行到底。在音樂節下餃子般舉辦的暑期檔，蝦米音樂節大麥想看人數達到12.8萬，遠超同期其他音樂節，這與它的差異化特色緊密相關。
在蝦米音樂娛樂廠牌主理人尹亮看來，蝦米音樂節的受眾目標非常明確，即“他們的審美比較確定，相對來說更專注于獨立流行和搖滾樂，對于高度同質化的陣容已經消費疲勞，以我們這兩年的陣容來講，有四組左右樂迷想看到的樂隊或者藝人，樂迷才可能來看。所以，我們要確保陣容的新鮮度和稀缺性，每年的陣容、內容做到不重復。”
蝦米音樂節的吸引力始于音樂又不止音樂，在音樂、文化地標、海邊旅行、理想生活方式等元素及理念的融合下，音樂節與樂迷的精神共振，才是它的迷人之處。
2024阿那亞·蝦米音樂節的主題為“人生就是活幾個瞬間”，這是去年一位樂迷觀看完蝦米音樂節后，發布在社交媒體上的長文收尾之語。從“不被定義的人生”到“人生就是活幾個瞬間”，蝦米音樂節始終在探尋音樂與音樂節的溫度與厚度，就如尹亮所言：“成人以后，大人就沒有暑假了，我們想打造一個樂迷的暑假，哪怕只有三天。”
在音樂內容投制上，大麥旗下的Mailive持續聚焦成長型與差異化藝人。去年至今，頭部音樂人始終站在音樂演出市場的金字塔尖，而中腰部藝人賣票難成為行業共識，在此背景下，大麥將更多目光與精力投入到了顏人中、Jony J、劉宇等成長型藝人身上，開始長線挖掘藝人身上的潛力與可能性。
2019年開始，顏人中因《晚安》、《嗜好》、《夏夜最后的煙火》等作品被大眾熟知，在內地知名度逐漸走高，大麥很快便注意到了這位“潛力股”藝人。2021年雙方展開合作，一路攜手至今，從小型的livehouse到更大規模的體育館，大麥持續助力顏人中探索自己的上限。2024年，Mailive又成功出品了劉宇巡演與初音未來巡演。
2021年，劉宇以男子演唱組合INTO1隊長的身份被外界所熟知，選擇劉宇背后，大麥Mailive音樂內容投資負責人嚴朝鋒主要有兩大考量，一是劉宇的音樂兼具國風與流行兩大屬性，舞蹈基礎也好，這在當下的演出市場是相當稀缺的；二是劉宇的粉絲基礎扎實，歌迷對其個人巡演的需求旺盛。
劉宇首次萬人巡演的成績也驗證了大麥的判斷，整個巡演的銷售都很好，到第三站的時候，預售就直接秒罄了。當然，這一成績也與演出內容的品質直接掛鉤。
流行與國風自然融合，主題查重率幾乎為零，是劉宇2024巡演最突出的亮點。具體來看，劉宇在不同城市的演出都融入了當地特色傳統文化，如成都站的川劇變臉、南京站的評書、合肥站的黃梅戲等，在挖掘藝人優勢并放大優勢上，大麥與藝人團隊可謂頗具巧思。
“喜歡你對舞臺的認真準備，喜歡你在每一場演唱會里展示的文化特色”，真誠是唯一的必殺技，也是這場巡演在粉絲群體中收獲高度認可的關鍵因素。在嚴朝鋒看來，粉絲對藝人期許的實現，以及她們在內容層面得到的滿足感與驕傲感，都與巡演的票房形成了良性循環。
劉宇對標的是成長型藝人，初音未來對標的則是差異化藝人。在外界認知中，初音未來是二次元賽道的圈層偶像，但在大麥總裁何弭看來，初音未來不僅是極具認知度與影響力的二次元IP，在整個Z世代群體中，她都是受眾覆蓋面與長線影響力最為廣泛的IP之一，因此，項目落地前何弭便非常有信心。
作為“初音未來·未來有你2024演唱會”的聯合出品方，大麥Mailive操盤了演出選址、項目報批、場館合作、演出宣發、票務銷售、現場服務等演唱會全鏈路落地工作，在將好內容帶入中國市場同時，也推動了好內容擁有好市場。據了解，“初音未來·未來有你2024演唱會 ”單站大麥想看最高近10萬，站站開票即秒罄。
尋找市場潛力股從來不是投機即可，我們能清晰感受到大麥在戰略上的理性與客觀。這種理性與客觀一者源于大麥的長線思維，在大麥副總裁尤佳看來，不少兼具個性化與差異化特色的中腰部藝人當下或許在營收上沒有明顯的回報，但大麥看中的是長線價值，也愿意付出時間成本去精心培養和扶持這些潛力股藝人。
另外一點則是基于大麥豐富的行業經驗沉淀，與絕知此事要躬行的行業洞察。2023年，嚴朝鋒參加了劉宇在上海的一場演出，“當時整個現場的氛圍、粉絲的熱度等，讓我們可以基于切身感受去判斷，是否要陪伴他一起成長。”
同樣，在BML大會和ChinaJoy的現場，大麥副總裁尤佳也對二次元用戶的高忠誠度有了新的認知，“如果你的IP和內容對用戶來說足夠有吸引力，他們會愿意為此買單。”
數字化驅動下的精準引航
要拆解“音樂演出市場對從業者提出了怎樣嚴苛的新要求”這一問題，既要看大麥的內容投制，也要看大麥的行業服務。
阿里影業發布的2024財年財報顯示，報告期內大麥業務交易總額同比增幅逾500%，演唱會頭部項目覆蓋率接近100%。在何弭看來，2023年大麥業績能取得大幅增長，關鍵之一是在演出行業快速爆發的背景下，大麥團隊建設水準與服務能力的持續提升，滿足了行業日益走高的需求。
“作為票務平臺，大麥最核心使命是要幫助大量的項目把票賣好。”何弭道。如何把票賣好，是一個牽涉面非常復雜的問題，它涉及演出選址、項目報批、場館合作、演出宣發、票務銷售等多個環節。對如今擁有完整且成熟的音樂演出全鏈路服務能力的大麥而言，每一環都在力求實現最佳。
比如最基礎的現場服務，從大麥的預估來看，今年5000人以上的大型演出相較去年或將增長25%左右。雖然行業整體服務量進一步提升，但大麥服務水平沒有縮水，團隊服務的及時性和專業度依然穩健，被稱贊為“演出行業的基礎設施”。
再比如城市選址。今年，劉宇巡演與初音未來巡演等都是大麥全程操盤并運營的項目，這兩大項目取得成功的原因不盡相同，但其中城市選址無疑是較為關鍵的。
以劉宇巡演為例，大麥清晰洞察到音樂演出市場持續高溫下，選擇合適的城市與合適的場館對藝人巡演至關重要，況且劉宇的巡演還要做到內容與地區文化特色的疊加融合，這就更對城市選址提出了高要求。因此，大麥從2023年下半年便開始進行演出城市的規劃與場地的摸排，為劉宇巡演的站站爆火打下了堅實根基。
與此同時，整個2024年上半年及暑期檔，業內對大麥行業服務能力的另一個深刻感知是在數字化驅動下，大麥精準引航能力的持續進化。
2023年，大麥的“想看”用戶規模已達2.1億人次，而今年6月，上線剛滿一年的大麥演唱會城市“許愿”人次也已突破了1億。“想看”與“許愿”指向的是平臺宣發矩陣的進階，也是大麥對音樂演出提前蓄水、尋找增量、預判風險能力的進一步強化。去年至今，張信哲北京演唱會首場銷售秒罄后追加北京站場次，顏人中2023「旅人」全國巡回演唱會收官后增開佛山專場，都是參考了大麥“許愿”數據做出的決策。
同時，“想看”與“許愿”也讓藝人的數據參考坐標進一步立體化。如今，大麥為合作藝人提供的數據網覆蓋各個維度，如藝人社交媒體熱度、藝人作品熱度、藝人過往演唱會在大麥的銷售情況、“想看”與“許愿”所展示的藝人在各大城市的用戶基本盤等，這些都在精準指引藝人一步步探尋自身的市場上限。
比如助力藝人登上鳥巢演出。如今，能在鳥巢開一場座無虛席的演唱會，是很多頭部歌手的愿望，今年與莫文蔚合作時，作為聯合主辦方的大麥基于硬性的數據分析與軟性的經驗支撐，做出了“莫文蔚可以登上鳥巢”的市場判斷，并將這一建議給到了莫文蔚團隊。
最終，莫文蔚成為第一位登上鳥巢的華語流行女歌手，現場巨型交響樂團的配置、The Masters樂隊的加盟、中西合璧的舞美呈現以及經典金曲+新作的編排，為數萬觀眾帶來了一場恢弘又唯美的音樂盛宴。
“莫文蔚巡演首站規劃鳥巢，我們團隊提方案的時候還是比較堅決的，這里面既有數據的佐證，也有經驗的支撐，最后票房也說明了一切。”正如尤佳所言，當藝人成功觸摸到市場上限后，與大麥之間的信任度也在無形中變得更深了。
此外，在數字化驅動下，大麥的精準引航也是動態化的。常規情況下，越是大眾化的演出項目大麥宣發鋪得越廣，反之，在垂類項目中大麥更專注于喚醒和挖掘垂直市場。但是，如果根據“許愿”數據觀察到演出可以加場后，大麥就會及時調整宣發覆蓋面，確保增量的轉化率。
事實上，一場演出面臨著太多的不確定性，演出決策過于激進或者過于保守所帶來的影響或許都是深遠的，而大麥在“內容+科技”雙輪驅動、全鏈路落地及服務能力、由“想看”與“許愿”等構建的完整消費決策及宣發閉環下，回答的就是“如何把票賣好”以及背后更深層的“藝人可以到達何種高度”這兩大問題。
今年暑期檔已經接近尾聲，在大麥交出的這份成績單背后，外界不難看到當初何弭就職大麥總裁時，對大麥做出的第二階段的規劃正在成為現實，即一手抓票務，一手抓內容，并持續強化大麥的內容優勢與生態價值，內容優勢，劍指做內容的開拓者，而生態價值，劍指的則是做行業的引航者。
