來源 / 互聯網江湖 作者：劉致呈
主營產品幾乎全線下滑，45歲的老板電器提前迎來直面天命的時刻！
財報顯示，今年上半年，老板電器實現營收47.29億元，同比下降4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下降8.48%，出現了自2010年上市以來的第二次營利雙降。
上一次出現，還是在2020年上半年，因為口罩事件的原因。
對應的，老板電器的經營性現金流凈額，也從去年同期的9.6億元降至現在的4.14億元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及應付款項到期。
但這還沒完，今年上半年，除了熱水器產品營收有所增長外，老板電器的其余產品均出現了不同程度的同比下滑。其中就包括其王牌產品吸油煙機下滑2.85%、燃氣灶下滑1.17%、消毒柜下滑14%……
看到這，也難怪隨著半年報一出，就有投資者悲觀地說道：“老板電器徹底步入中年了”“這種家族企業，創一代慢慢老去之后，創二代接班能夠更上一層樓的概率，比請職業經理人的概率小太多了”……
那么現在老板電器的業績“變臉”，真的是因為老去了嗎？新交出的半年報表現到底如何？又面臨著哪些困境？老板電器未來的破局之路會在哪？這一切值得深思。
12億的壞賬準備、歷史新低的毛利率，老板電器也扛不住了？
對于業務業績的下滑，老板電器在財報中有一段解釋：2024年上半年，國內房地產行業依然處于出清階段，廚電行業受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微……
簡單來說，就是行業大環境不好。
誠然，作為典型的房地產后周期行業，老板電器的業績跟房地產業的發展確實息息相關。就比如說過去，依托房地產的高速發展，老板電器從上市以來也曾有過8年的甜蜜增長期。期間，與恒大、碧桂園等大型房地產商都曾有過密切合作。
但現在，恒大等一眾房地產商都出現了不同程度的暴雷，那么老板電器自然也要跟著遭殃了。比如此前，老板電器曾將來自恒大精裝修業務的6.6億元應收款項和票據，全部計提了信用減值損失。
截至到2023年年底，老板電器的應收賬款余額為30.34億元，但其中的壞賬準備，就達到了12.24億元。即便在今年上半年，老板電器的壞賬準備也仍有12.21億元，這無疑是個巨大的業績隱雷……
而且更進一步來看，應收賬款的回款速度和質量還會影響老板電器的現金流，這恐怕也是今年上半年，其經營活動現金流凈額同比大幅下滑56.86%的原因之一。
可見，恒大們的暴雷對于老板電器財務狀況的影響還在持續。
除此之外，此次老板電器財報中還有一個數據變化非常值得關注，即毛利率的下滑。
今年上半年，老板電器的毛利率達到了48.88%，同比下滑了3.05個百分點，創下自上市以來的同期新低。
要知道，老板電器的產品營收頂梁柱，一直都是定位高端的油煙機、燃氣灶，并且市占率還極高，所以此前其綜合毛利率能達到55%以上。比如2020年就達到了56.16%。
但可惜從那之后，老板電器的毛利率便出現了連續下滑之勢。2021年——2023年分別為52.35%、49.98%和50.65%。
對于過去幾年毛利率的下滑，很大程度上是老板電器在推動產品多元化過程中，主動造成的毛利率結構性降低。
畢竟，現在老板電器有三個品類群，除了吸油煙機、燃氣灶等核心品類，還有蒸箱、烤箱、凈水器、熱水器等兩個主力品類，營收占比分別為7.81%和9.06%。此外還有集成灶、小家電等其他業務。
由于涉及的廚電領域相當廣泛，那么整體毛利率水平被分攤拉低，也就在所難免了。
不過有意思的是，此次毛利率的下滑好像不是這個原因，而更像是老板電器產品競爭力下降的反應。
有幾點依據：一是半年報中占營收大頭的吸油煙機和燃氣灶，毛利率分別下降了4.31和3.52個百分點；二是在今年上半年，公司的“老板”吸油煙機在精裝修渠道市場份額同比下滑了11.4個百分點，至23.4%，排名從第一滑落至第二。
同時，按線上渠道零售額的市場份額來看，老板電器的廚電套餐和煙灶兩件套，雖然還是排名第一，為27%和28.2%，但是相較于去年同期卻分別下滑了5%和5.2%。整體下來，也只有占比不夠大的線下渠道，還保持著輕微增長的態勢。
三是從外部視角來看，雖然近兩年來，老板電器的毛利率下滑趨勢明顯，但是同為廚衛電器板塊的浙江美大、帥豐電器和華帝股份們，卻基本都實現了毛利率的穩中有增，兩者似乎出現了不同的發展走向。
如果再加上此次幾乎全線產品的淪陷，那這就道出了一個很尷尬的問題：現在無論是老板電器的核心品類，還是發力的第二增長曲線產品等等，好像都有點賣不動了。
究其根本就在于，一方面，現在老板電器開拓的新型品類，比如洗碗機等，本質上還是在地產鏈的耐用消費品行業里打轉，并沒有繞開房地產的影響。
另一方面就是品牌高端定位的不合時宜了。最明顯的就是老板電器為了鞏固品牌高端化科技形象，而在近年來發力的數字廚電，以及今年上半年還推出了行業首個AI烹飪大模型——食神。
咱們暫且不說“食神”在廚房場景里合不適合，單看數字廚電產品的價格，現在主要有兩個系列i1和i7，前者折后價是7349.02元，還算正常，但后者卻達到了驚人的15.9769萬元。
好家伙，這可以說是把高端廚電賣到了極致。
但問題是，現在是什么時代？是消費降級、房地產后周期時代，這么個消費環境真的適合走這么高端的路線嗎？
而且現在的主力裝修群體是誰？是90后，追求性價比，在網上比價、比參數、比品質是幾乎人人都會的技能。在這種情況下，老板電器以往的“貴就是好”的品牌心智，再建立起來難度并不小……
出海路上，“創二代”任富佳需要穩定軍心？
其實整體看下來，老板電器給人一種什么樣的感覺？
一種什么都察覺到了，但就是在行動的時候，缺了點走出舒適區的“殺伐果斷”氣勢。
就比如說，在產品方面，其實老板電器已經知道不能再固守高端了，所以選擇了多價格段并進，形成多元化的品牌矩陣：旗下品牌帝澤定位超高端、老板定位高端、名氣面向中端等等。
只不過，由于子品牌不如“老板”那么深入人心，以至于最后還是要看“老板”的調整表現。可這無疑是個險招，所以老板電器直到現在也沒能下定決心。
當然，小心謹慎本沒有錯，但是在機會面前，有時候猶豫就是會敗北，果斷才會白給。
就像今年上半年，老板電器加快了海外進軍的步伐，并迎來核心市場模式變革：例如，針對美國市場，成立專門子公司，全面開啟本土化運營；針對澳洲市場，大力布局工程渠道，目前已成功與當地8家主流建商達成戰略合作，并成為唯一受邀參加澳洲頂級建筑行業盛典HIA的廚電品牌。
說實話，這個破局動作是對的。
畢竟在當前國內經濟和房地產行業發展現狀下，無論老板電器們在廚電領域怎么挖掘，也幾乎都已經到頭了。唯有出海換個市場，才可能會有更大的想象力。
所以有投資者就斷言道：未來沒有出海能力的制造業企業，基本都可以定性為二流企業了。
但問題是，現在老板電器加碼發力出海的時間，好像太晚了。
咱們以美的集團和海爾智家為例，今年上半年，美的的海外營收為910.76億元，占比達41.92%。海爾的海外營收708.24億元，占比52.23%，幾乎都成了半壁江山。
相比之下，天眼查APP顯示：同期老板電器境外地區的營收僅為2869.37萬元，占總營收的0.61%。
這透露出的一個好消息是，中國家電企業出海確實是有掘金空間的，但壞消息是，無論是吸油煙機還是燃氣灶，美的、海爾們可能已經在海外搶占了品牌先機，后來者的老板電器想要打開市場似乎并不容易。
唯一的翻盤點在于，和什么都做的海爾、美的們相比，在廚電技術深度和產品鉆研上，更加專一的老板電器或許要更勝一籌。但想要以此追趕海爾們，這同樣需要老板電器的管理層，能夠下定開發海外市場的長期決心，提供更多的資源支持！
可偏偏對此，不少投資者都認為“老板的資本配置能力偏差，前幾年那么賺錢，不分紅、不布局海外，反而去買什么理財，現在業績全面下滑，知道要分紅了，但是公司已經落伍了……”
其實在某種程度上，面對老板電器的困境，管理層確實可以說一句：這是大環境使然，非戰之罪也。
畢竟放在當時的環境中，沉迷于房地產的帶動也確實沒有錯，而且現在老板電器們也不是絕對沒有想象力，畢竟還有著國家以舊換新的家電政策支持，增長空間還是有的。
只不過未來呢？如果這次不狠下心出海，那么老板電器就只能無期限地被動等待市場復蘇。那么且不說這種充滿不確定性的滋味，單說在時代變革面前，如果只是守成，本身就意味著落后……
所以，我認為作為老板電器的管理層，特別是作為二代接班人、也是總經理的任富佳，需要拿出殺伐果斷的信心和一點點的前瞻意識，走出年輕人的闖勁來。
畢竟，從老板電器2023年末的董事會管理層來看，包括創始人也是董事長的任建華，以及董事趙繼宏都已經超過了60歲。唯獨1983年生人的任富佳最年輕，也是最可能帶領老板電器緊跟時代腳步，向著百年企業努力奮進的掌舵手！
總之，破局方向已經有了，但老板電器和任富佳們能否破而后立，或許就留待時間來見證了……
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