一般而言，行業紅利井噴的背景下，大部分企業都可以較為輕松地博取增量。然而，行業紅利不可能一直持續，隨著波動期到來，相關企業很容易就站到了十字路口，考驗著經營的韌性。
以美妝行業為例，當前我國美妝市場已經進入慢增長時代。國家統計局公布的數據顯示，2024年1-7月，化妝品零售總額達到2410億元，同比僅微增0.3%。這一背景下，國貨品牌的逆勢成長和國際品牌的遲滯緩行形成對照組。
《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，國貨美妝品牌市場份額超50%，首次超過國際品牌。業績方面，今年上半年，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等本土美妝品牌的營收利潤都實現了不錯的增長。
那么，國貨美妝究竟如何在變局中自處？面對不確定性較強的市場環境，又要把握什么核心因素以保持穩?。课覀儑L試從珀萊雅的增長中，拆解一定的邏輯。
珀萊雅增長的內在邏輯
據財報，今年上半年，珀萊雅實現營收50.01億元，同比增長37.9%；歸母凈利潤7.02億元，同比增長40.48%，再次登頂國貨美妝第一寶座。由這一代表性品牌的發展中，其實可以一窺國貨美妝增長的底層邏輯。
具體看向此次財報，可以發現珀萊雅的增長離不開“多渠道、多品牌”的戰略布局。
渠道方面，公司采取“線上渠道為主、線下渠道并行”銷售模式，財報數據顯示，2024年上半年，珀萊雅線上渠道營收46.8億元，占總營收的93.69%。
聚焦線上的原因顯而易見，即跟隨流量變動。正如化妝品行業資深管理專家白云虎指出的，“從短期效果看，流量在哪里就去哪里，已成為本土美妝企業制勝的法寶之一”。
近年來社交媒體、電商平臺的發展，帶動美妝消費市場的流量快速轉移到線上，相應造就了龐大的細分市場。
美妝媒體“青眼”發布的《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，去年國內美妝市場規模達到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規模為4045.9億元，反超線下渠道。這一背景下，珀萊雅等美妝企業以天貓、抖音、京東、拼多多等平臺為主要陣地，積極挖掘線上增量。
不過，線上渠道規模的持續擴大，并不意味著線下渠道的重要性受到削弱，線下仍是相關美妝品牌需要守住的基本盤。
實際上，基于對產品品質和服務的追求，一些消費者會更傾向線下購買美妝產品。與此同時，隨著線上紅利消散，獲客成本的高企，也推動相關品牌必須重視線下渠道的布局。
因此，在業績說明會上，珀萊雅管理層也表示，“百貨渠道方面，持續優化門店結構，并推進頭部系統向直營模式的轉變，同時開拓高質量新型百貨和購物中心網點。日化渠道方面，進一步開拓新型商城集合店的深度合作，升級品牌體驗區，打造品牌形象傳播陣地等”。
隨著線上線下渠道協同作用加強，多品牌發展的勢能也在持續放大。
在品牌運營上，珀萊雅曾提出“6*N”策略，即圍繞新消費、新營銷、新組織等六項能力孵化N個品牌。
目前，公司已通過各種方式構建起由“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“優資萊”“韓雅”等品牌組成的矩陣，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。
其中，主品牌“珀萊雅”發揮了強大的帶動作用，上半年貢獻營收39.81億元，同比增長37.67%。其他品牌也展現出較快增勢。財報顯示，2024年上半年，公司旗下彩棠、OR、悅芙媞三大品牌的營收同比增速分別為40.57%、41.91%、22.35%。盡管從基數上看和主品牌差距較大，但卻很好地完善了品牌結構，儲備了增長前景。
值得一提的是，多品牌矩陣打造，其實也是積極應對行業挑戰的一種體現。
首先可以看到，當前“珀萊雅”品牌市場地位頗為突出。財報顯示，2024 年上半年，在天貓平臺，“珀萊雅”品牌精華品類、面霜品類均排名第1，貼片面膜排名第2，面部護理套裝排名第2，眼霜排名第4，展現出較強的頭部優勢。
但與此同時，大眾護膚市場競爭正在持續加劇，且存在產品同質化問題，這種情況下，珀萊雅嘗試深入其他細分市場，對于可持續增長顯然更具積極意義。
而且，其當前所布局的彩妝、洗護、高功效護膚等細分賽道，也仍有增量可以挖掘。以彩妝市場為例，根據弗若斯特沙利文的數據，2018—2023年，我國彩妝零售市場規模由930億元增加至1168億元，預計2024年將增長至1361億元，復合年增長率約為8.4%。
整體來看，憑借“多渠道、多品牌”的戰略布局，珀萊雅找到了一條增長軌道。不過，增長的可持續性仍然受到消費需求、市場競爭等方面影響。
如何度過產業增長平臺期？
新生代市場監測機構在《2024美妝用戶需求及消費趨勢洞察》表示：“從長線趨勢上觀察，美妝行業在增長速度上已經暫離高峰期，進入相對的‘增長平臺期’。”
與此同時，行業競爭還在持續加劇。
據聚美麗報告，按營收劃分，2024年上半年國內上市美妝企業TOP10中，營收30億以上的珀萊雅、上美股份為第一梯隊；營收超20億元的貝泰妮、上海家化、巨子生物處在第二梯隊：營收在10億-20億元的逸仙電商、華熙生物、丸美股份、福瑞達處在第三梯隊。
激烈的排位賽中 ，為了助力“多渠道、多品牌”布局，珀萊雅也在持續加碼宣傳推廣，以刺激市場需求，提升品牌聲量。
財報顯示，2021—2023年，珀萊雅的銷售費用分別為19.92億元、27.86億元、39.72億元，分別同比增長33.03% 、39.88%、42.59%；2024年1-6月，公司銷售費用為23.40億元，同比增長48.08%。
不可否認，宣傳推廣對于產品銷量增長的重要性，但是要想每一分推廣投入都有價值，并撬動更大需求，促進品牌長期增長，企業還是需持續洞察真實的消費者心聲。
如今行業處于一個信息極度透明的階段，對于美妝產品，消費者已不再僅需知道產品“是什么”，更需把握產品“為什么會有如此功效” “從哪里來” 等關鍵信息。換言之，消費者在嘗試看穿、看透品牌的底蘊。
此前，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心披露的《2024中國護膚品消費趨勢報告》就曾顯示，94.93%的消費者認為護膚品的“成分配方安全、科學”非常重要，74.73%的消費者選擇護膚品時重視“有科學實驗數據佐證”。
而消費者不再唯品牌論、唯廣告論、唯代言人論，也驅動美妝企業持續增強自身產品的信服力。
研發成為了底蘊中最重要的部分。從財報數據來看，近年來行業正在不斷加大研發投入。比如華熙生物，2024上半年，其研發投入同比上漲7.40%。
而聚焦珀萊雅，其采取了自主研發為主、產學研相結合為輔的產品生產模式。目前公司已與浙江大學、浙江工業大學、江南大學、北京工商大學等前端研究機構以及一些優秀原料供應商保持合作關系，這會逐漸強化研發的網絡效應，也是行業通行的做法。
研發支出也在持續增長。財報顯示，2021—2023年，珀萊雅研發費用分別為0.77億元、1.28億元、1.74億元；2024年1-6月，其研發費用達到0.95億元。
另外，財報顯示，截至報告期末，公司擁有國家授權發明專利125項、實用新型專利21項、外觀設計專利92項，合計擁有專利238項 。
這些技術積累延伸至銷售端，將推動新傳播語境的構建、品牌文化符號的樹立。
比如，針對年輕人的抗老、抗糖、抗氧化護膚需求，珀萊雅順應晝夜周期特性，開發出紅寶石精華和雙抗精華的“早C晚A”王牌套組。據悉，“紅寶石精華 3.0”將中國美妝領域首款專利環肽新原料與專研雙A組合結合，采用獨家膠原自啟科技，實現進階抗皺。
借此珀萊雅也能在輿論場中持續深化“日間抗氧防護，夜間抗老化修復”的“早C晚A”科學護膚概念。
而從數據來看，這種從消費需求以及自身研發實力出發的傳播策略，已經對品牌銷量增長起到顯著作用。沙利文數據顯示，2021—2023年，珀萊雅連續三年獲“中國早C晚A護膚產品銷售額第一”，并成為了“中國早C晚A護膚產品領導者”。
投入是沒有盡頭的，所以成長也會因此走向永續。在愛美的需求持續強化的社會背景下，珀萊雅已經構建了成熟的成長體系。對于當前的中國美妝護膚行業來說，這是一種啟示。
作者：無字
來源：松果財經
