復盤機海戰略得與失。
來源 / 財經故事會
采寫／周濤
編輯／萬天南
北京時間9月10日凌晨1點，蘋果召開新品發布會，正式發布iPhone 16系列四款機型，售價5999元起。
但備受期待的蘋果智能（Apple Intelligence）功能，卻“打折”出場——分批次推出，分階段落地。
同一天，華為選擇了正面硬剛，全球首款“三折疊”旗艦--華為MATE XT非凡大師正式亮相，售價為19999元起。
在發布會之后，華為官方商城的預約人數更是突破了400萬——在高端市場，國產廠商終于可以和蘋果一較高下了。
相對于華為這幾年來在高端機市場的高歌猛進，蘋果近來在中國市場則稍顯乏力：據分析機構Canalys發布的數據，2024年第二季度中國智能手機市場上，蘋果市場份額為14%，已跌至第6位，隕落為統計圖表中的“其他”，市場份額前五被vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。
盡管國產廠商們在出貨量上完勝，但在高端市場，蘋果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中國高端智能手機市場，蘋果的市場份額在同比下降7%的情況下仍然高居榜首，達到52%。
蘋果何以穩坐高端市場?
《財經故事薈》9月11日，在各手機廠商官方商城查詢到：蘋果在售的機型數量為11款，最低價位為3499元。而國產各大廠商們在售機型數量相對較多，且覆蓋了低、中、高端各個價位段。
相較于蘋果，國產廠商們這種通過推出大量機型輸出，實現從低端入門產品到高端產品全覆蓋的戰略被稱為機海戰術。
但是，當手機市場從增量轉向存量，是時候反思機海戰術了。
機海戰術，早期必選項
從十年前的“中華酷聯”，到如今的“華米OV”，廠商們通過不同配置和功能的排列組合，不遺余力推新機。
機海戰術在國內手機市場蔚然成風，在2016年達到頂峰。
中國信通院每月度發布的國內手機市場運行分析報告顯示：2016年，中國智能手機市場新上市機型達到1446款，平均每天有近4款新機型發布，作為對比，在2023年，中國智能手機市場新上市機型僅為441款。
“都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產品誰就贏了。”2014年，酷派副總裁曹井升對騰訊科技回憶說。
可以說，機海戰術在廠商們早期搶占市場時，幾乎是必選項，充沛的供給，也推動中國成為第一大手機國。
IDC數據顯示：2023年，中國智能手機市場出貨量為2.71億臺，同年全球智能手機出貨量為11.7億臺，中國市場占比23%，是全球第一大市場；同時，2024年第二季度，中國智能手機出貨量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各價位段市場份額分別為28%、36%、10%、26%。
中國龐大的智能手機消費者群體，決定了各價位段的用戶，都不是一個小數目。面對這樣一個多元市場，廠商們通過機海戰術，推出覆蓋低、中、高端多個價位段的機型，可以更好地觸達各類消費者，占據更多市場份額。
根據艾媒咨詢發布的2024年中國智能手機用戶調研數據，中國消費者在購買智能手機時對于運行內存、存儲容量、續航能力、充電速度等都有著不小的關注度。廠商們通過推出多款不同配置與功能的機型，精準定位到某一特定用戶群，滿足消費者的個性需求：如游戲性能、攝影功能、續航能力、輕薄機身等，從而深入挖掘市場潛力。
《財經故事薈》在線下vivo官方體驗店發現，vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+兩款產品價位段幾乎重合，前者價格為2999元-3799元，后者價格為2899元-3999元，對此vivo工作人員解釋道：“vivo S19 Pro主打前置5000萬追焦自拍，后置雙5000萬主攝像頭，還有超薄曲面屏機身，女性用戶買很合適。IQOO這款則性能強悍，很適合玩游戲，年輕人很喜歡。”
對于筆者詢問是否有小屏旗艦機的“小眾要求”，工作人員回復到：“你可以等10月份X200發布，這次對標的是iPhone 16。”
機海戰術也是一種營銷手段：在國內激烈的智能手機市場競爭環境下，頻繁的發布會、海量的新品，可以幫助廠商保持市場關注度。每款新品都能吸引一波關注和銷售。
回顧中國智能手機發展史，為了搶占市場份額，機海戰術可以說是除蘋果外其他廠商共同的打法。
然而隨著手機市場轉向存量， “高端化”成為共同選項，機海戰術還好用嗎？
高端轉型，機海不靈
如今，手機市場早已不是增量市場。
IDC數據顯示，2023年，中國智能手機出貨量為2.71億臺，同比2022年下降5.0%，創下十年來最低紀錄，僅有2016年出貨量巔峰期的58.3%。
同時，消費者的換機周期正在拉長。根據市場調查機構TechInsights的報告中顯示，2023年全球智能手機用戶換機周期達51個月，為歷史最長。
與此同時，高端市場卻在不斷增長。
IDC公布的2023年中國智能手機市場價格段趨勢數據指出，600美元以上高端手機市場份額達到27.4%，同比增長3.7個百分點。在高端消費人群維持購買力的同時，更多中端用戶開始升級選擇旗艦產品。
在這樣的背景下，廠商只有發力高端產品，用更高定價去對沖低銷量，才是正途。
而機海戰術大行其道，對于品牌高端化轉型，無疑會拖后腿。
機海戰術下，頻繁的產品更新，產品線之間相互碰撞交叉，產品趨于同質化幾乎難以避免，大量中低端機型的出現也讓消費者難以聚焦到高端產品，品牌定位模糊。
一位三星官方授權體驗店的工作人員告訴《財經故事薈》：“三星目前主要專注于高端，客戶來店里基本也只會了解三星的高端產品，我們有中低端產品線，但不太推薦，客戶購買中低端產品我們甚至推薦選擇國產品牌。”
機海戰術對聚焦產品力和技術創新也會帶來負面影響。
機海戰術背景下，廠商們不得不將資源分散到多個產品線，從設計研發、采購與供應鏈管理，生產線組裝到售后服務等一系列流程都要投入成倍的精力，產品質量和用戶體驗就難以保障。
2023年，Realme創始人李炳忠在接受36氪專訪時談及機海戰術時說：“新品比較多，可能短期是增量，對于早期的品牌建設、品牌聲量可能有幫助。但是長期來看，我覺得是很難取得成功。我們如今的另一個策略是更加聚焦，資源使用更加集中。”
部分用戶也調侃手機廠商們“科技以換殼為本”、“全是套娃機”，本質上都表達了對機海戰術的不滿。
線下經銷商們對機海戰術也有話說。
“產品SKU比較多，確實意味著覆蓋更多消費者，但對于我們掌握庫存來說，增加了難度，同時占用大量資金。從售后角度來說，售后需要準備的物料SKU更是手機的好幾倍，一旦手機出問題，如果不是最近的熱門機型，基本就等于無法當場維修，需要返廠，這種售后體驗是非常差的”，一位OPPO線下經銷商告訴《財經故事薈》。
同時上述經銷商還提到，除了增加庫存風險，機海戰術往往意味著廠商會給到大量的中低端SKU,這樣一來盈利空間就比較小:“廠商多出一些高端精品，經銷商才有更大的利潤空間。”
可以說，手機廠商大搞機海戰術，在短期內可能帶來市場份額的提升和銷量的增長，但從長期、尤其是品牌高端化的角度來看，機海戰術不是萬能靈藥。
放眼全球市場，真正完成高端化轉型的品牌，最終靠的都不是機海戰術。
從“機海”轉向“高端”，廠商同路不同命
向中高端進發，已經成為了中國手機廠商的共同選擇。
Canalys數據顯示，在2024年第二季度的中國高端市場，小米市場份額大漲50%，以4%的市場份額排名第三，雖同蘋果華為相比差距巨大，但高端轉型已有眉目。
目前，小米官網在售機型雖多達40余款，但《財經故事薈》統計，截至9月10日，小米在2024年只發布了7款機型。
作為對比，同時間段其他廠商發布機型數量分別：vivo（含IQOO）25款、榮耀16款、華為16款、OPPO（含一加）15款，蘋果4款。
小米今年發布的7款機型中，除去Redmi品牌，小米品牌僅為4款。其中，主攻女性市場的小米Civi4 Pro價格相對低，為2799元起，其他三款產品中售價達5999元起。
可見，小米對于機海戰術的反思很徹底。
不過，在邁向高端化的進程中，小米也面臨挑戰。
眾所周知，小米手機向來以性價比著稱，甚至有“屌絲手機”之稱。
如何在滿足多元化需求的同時，兼顧品牌高端化？小米的答案是：成立子品牌。
2019年小米宣布Redmi品牌正式獨立。雷軍在會上對此解釋為：小米品牌要主攻高端市場，旨在為用戶提供極致體驗；而Redmi則繼續堅持極致性價比。
《財經故事薈》在小米商城查詢到，目前小米品牌在售14款機型中，除了小米Civi系列3款產品在2000價位段外，其余11款產品售價為3999-19999元，3999以下的價位段則已交棒于Redmi。
同時，精簡產品線、專注做好幾款精品是小米高端化轉型的另一大策略。
早在2018年，雷軍在接受楊瀾訪談時就說：“你只有少做一點事情，才有機會比別人做得好。”“我們每天都在跟貪婪做斗爭。”
2019年，雷軍在其個人微博宣布，小米初步梳理了產品線，確定了小米品牌手機分為小米MIX，小米數字、小米Civi三大系列，小米note系列、小米max系列產品被砍掉。2020年2月，雷軍在小米10發布會上正式提出高端化。
從高端化路線提出的四年多以來，小米聚焦于幾個重點機型確實帶來了產品力的提升，打造出了幾個爆款：
小米13、小米14抓住了安卓陣營幾乎沒有小屏旗艦機的痛點，主打“小而美”，成為核心賣點；
小米14Ultra主打影像，推出了外接攝影手柄的攝影套裝，得到攝影愛好者青睞；
新推出的小米MIX Flip在本身顏值出眾的情況下，推出與米家照片打印機綁定的拍立得套裝，吸引了一眾女性用戶。
當然，小米走向高端之路上，也有攔路虎。
對于比較依賴供應鏈和芯片制造商的小米來說，精品戰略，意味著押寶在僅有的幾款產品上，一旦傾力打造的核心產品失敗，就沒有其他產品來頂住下行壓力。
小米2020年底發布的年度旗艦小米11，就因核心CPU驍龍888發熱嚴重,加上MIUI 12系統BUG一堆而口碑崩壞。
對此，雷軍在2023年年度演講中回顧道：“小米11遭遇巨大挫折，我們憋了一口氣，花了很大力氣做小米12，仍然未達預期，大家完全沒有想到做高端這么難，而且投入這么大，沮喪的情緒在公司里彌漫開來。”
時至今日，在小米公司B站官方號的2023雷軍年度演講視頻的這一部分中，你仍然可以看到類似這樣的彈幕：“火龍888要人命啊”。
不過， “機海戰術”和“高端化”并不完全互斥，兩者是階段性的替代關系。
“羅馬不是一天建成的。”即便是華為，在手機業務發展的早期，也是通過機海戰術去覆蓋更廣泛的市場和消費者群體。經過多年間技術的不斷積累后，華為才逐步實行高端化戰略，推出高端旗艦手機，樹立了如今的品牌和技術形象。
國產廠商們不會永遠甘于性價比、中低端，正期望從“機海”中向高端突圍。
