作者：倪叔
淘寶百億補貼99百億盛典正式拉開大幕，又是一次價格力滿滿的矩惠風暴。在“補貼大大大、價格低低低”背后，倪叔看見了一場優惠心智之戰，看見促銷正在被顛覆。
淘寶百億補貼，你是懂消費者的。
從數據層面看，今年以來，淘寶百億補貼的用戶持續增長，優惠感知力度和買貴必賠的認知度也處在市場高水位。——淘寶百億補貼也正成為淘天各業務中優惠心智最強的陣地之一。
在這一切的基礎上，淘寶百億補貼開始展現出一種有別于別家的獨有氣質，日漸品牌化，肉眼可見的成長為一個超級符號。
為什么淘寶百億補貼能夠區別于別家，成長為一個超級符號？答案其實就藏在淘寶百億補貼99百億盛典的TVC視頻和玩法設計的細節里，堆疊在一起，徹底顛覆了大促，把促銷節做成了心智節。
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心智之戰放在第一位，把促銷節做成心智節
為什么淘寶百億補貼能夠成長為一個超級符號？答案其實已經呼之欲出了，就是在保證價格力的基礎上把促銷節做成心智節，這么做的目的主要是扭轉消費者對淘寶百億補貼的心理認知，解決“我認為你是什么”的問題。淘寶百億補貼99百億盛典承擔了一部分這方面的重任。
確認了問題，接下來要確認的就是解決問題的路徑。淘寶百億補貼99百億盛典的選擇是把大問題分解成小細節，化整為零，通過一系列心智TVC、心智TVC套拍海報、品牌促銷TVC、導購海報等去不斷向消費者進行思維滲透，通過觀念植入，傳遞心智。
以心智TVC為例。從表面上看，這是一支經典的魔性TVC，通過大量鏡頭反復向觀眾灌輸“大大大”和“低低低”的心理認知，但如果你仔細分析，你會發現：整個TVC的場景選擇非常的貼地，幾乎全部都是消費者的日常，而且每一個場景都和產品強關聯，比如高熱與空調、健身與平板、搬磚與鍵盤、吃瓜與沙發、熬夜與眼霜等。
多巴胺風格的復古畫面、高頻的日常場景、強關聯的產品以及從“大大大”到“低低低”的絲滑高反差轉場，所有這一切疊加在一起，很容易讓人產生情感共鳴，價值便在這共鳴中實現無聲傳遞。
為了配合不同渠道，淘寶百億補貼99百億盛典心智TVC還專門做了極具視覺沖擊的長圖板，這下絲滑的高反差轉場更是一目了然。
品牌促銷TVC一組九支，每支傳遞一個大促核心信息，把淘寶百億補貼99百億盛典的活動規則與內容幾乎都說完了。想了解清楚活動的規則，看這九支視頻就夠了。每支15秒，不到三分鐘，活動規則與內容提煉之精，由此可見。——文案上真是非常用心了。風格上，品牌促銷TVC延續了心智TVC的魔性風格，笑料也更足。
無論是心智TVC還是品牌促銷TVC，我們都可以看見很多細節，看見細節背后的用心，這份用心來自于對消費者的理解，因為理解所以希望滿足，這便是淘寶百億補貼99百億盛典一份沒有明說的溫柔，也是淘寶百億補貼能夠進化成為超級符號的值得關注的側面。
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賣法創新，玩花活激活消費者熱情
傳遞優惠心智很重要，但不能獨立存在，因為這一步消費者能夠做的僅僅是看，但是看是不夠的，還需要讓消費者參與進來，換句話說：在把促銷節做成了心智節的基礎上，還要把促銷節做成娛樂化，消費娛樂化才能激活消費者的參與感，讓每一個消費者都成為活躍因子。那要怎么實現？淘寶百億補貼99百億盛典的選擇是玩法創新。
創新不能憑空而來，否則消費者的認知成本太高，創新需要從消費者熟悉的事物中尋找靈感，正如心智TVC所選場景，均是離消費者最近的生活日常，這樣才有親切感。有了親切感，然后加以變化，刷新消費者的認識，才是最高級且認知成本最低的創新。
比如淘寶百億補貼自4月以來打造的“全加桶”玩法，把組合補貼玩成爆款概念，將大牌產品通過補貼形式打折按“桶”賣的玩法，也引來全行業熱議和模仿。此后，淘寶百億補貼還陸續推出“驚奇全加桶”系列（如買蘋果送蘋果手機、買椰樹牌椰汁送Yeezy鞋）“全加桶”再次成為熱銷爆款。
這一次99百億盛典，淘寶百億補貼再次將這一玩法玩出了新花樣。而且覆蓋范圍廣泛，包含數碼、服飾、家電、家居、食品等各個品類，且福利多多、補貼豪橫，矩惠滿滿。
這次淘寶百億補貼99百億盛典上，類似創新玩法還有很多，比如閃電刮刮卡。消費者在百億補貼會場下單除多人團商品外的商品，即可得閃電刮刮卡一張，而且100%中獎，紅包最高999元，另外還有機會獲得全加桶直通車。這讓熱愛刮刮樂的年輕人怎么按耐得??！
再比如這次淘寶百億補貼多人團，強化了【三人成團，立享5折】的玩法力度，推出“對折三缺一”的創意系列。三缺一這個原本撲克麻將里的熱詞，終于也被淘寶百億補貼引入，并且細化出了價格對折、人體對折、老虎機等多種營銷創意。從概念上看，相比閃電刮刮卡，“對折三缺一”更有機會成為下一個“全加桶”級別的營銷玩法，更有可能引發競對的關注與抄襲，成為往后所有平臺的標配玩法。
這一版“人物對折”更具創意和魔性，和上文一樣，人物對折之后，價格隨即也對折，活動規則清晰明了的展示在消費眼前，產品順勢植入消費者腦海里。
老虎機+大字報和表情圓+大字報的玩法也很有趣。
淘寶百億補貼之所以能夠快速成長為超級符號，很重要的一個原因就是不斷在玩法上推陳出新，不斷刷新消費者的認知，給予消費者驚喜，讓消費者在大促中收獲驚喜和快樂，獲得類似游戲中的通關感。在淘寶百億補貼的推動下，消費日漸娛樂化，大促因此被重塑。
除了以上所說種種，淘寶百億補貼還有很多讓人頓感耳目一新的玩法，比如全新IP“歡迎光臨”——這又是一個從網絡熱梗中得到的靈感，然后明晃晃的出現在所有人面前。
全加桶、刮刮卡、三缺一、歡迎光臨，這些生活中司空見慣的名詞，在淘寶百億補貼的改造下，一下子變成了適用于大促的全新玩法。這些創新玩法出現之后，大家“哦”一聲，發一聲“還可以這樣”的感慨，但之前誰也沒想過這樣做。淘寶百億補貼為什么總是能夠搶先一步？除了敏銳的捕捉力，更重要的是對消費者需求的長期關注。
對消費者需求的長期關注，是顛覆消費乃至重新定義游戲規則，站在前沿引領市場前行必須具備的核心能力。
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心動的價格力，豐富的供給，將大和低落到實處
心智傳遞+賣法創新就夠了嗎？當然還不夠，最終一切都要回到價格力和供給上來，讓人心動的價格力和豐富的供給才是最終打動消費者的關鍵，畢竟促銷才是整個活動的核心。把所有各渠道的圖片、視頻、文案整合在一起，可以看到，補貼確實大大大，價格確實低低低，大量的補貼、大量的紅包、驚喜的折扣，一切是那么的讓人心動。
比如蘋果平板電腦全加桶豪補4098；；
比如可口可樂汽水一瓶只要0.99；
比如大牌美妝、秋冬服飾，補貼低至3折起。
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而這次淘寶百億補貼99百億盛典在直播上也大開腦洞。邀請林依輪作為直播福利官，多位頭部主播驚喜加盟，get硬核好物的同時還有機會抽99元錦鯉紅包。
淘寶百億補貼99百億盛典將大和低落到了實處。
落到實處背后，是長期的用戶本位，用戶本位決定了過去幾年淘寶百億補貼的每一步行動，每一場活動。之前淘寶百億補貼爆火歐洲杯和奧運會，也是用戶本位下的產物，最終墻外開花兩頭香。歐洲杯和奧運會上的爆火，也讓我們真正看到淘寶百億補貼作為一個超級符號的力量，與競對的距離一下子拉開，差異化完美展現。
在歐洲杯和奧運會的勢頭推動下，你跟一個外國人提“百億補貼”，他第一個想到的一定是淘寶。在國內其實也一樣，如今再跟人提“百億補貼”，大家腦海里第一個想到的也是淘寶。本屆淘寶百億補貼99百億盛典在這種勢頭上，又添了一把熱火，把“淘寶百億補貼”與“百億補貼”中間的那個等號描得更顯眼了。
