作者:倪叔
淘寶百億補貼99百億盛典正式拉開大幕,又是一次價格力滿滿的矩惠風暴。在“補貼大大大、價格低低低”背后,倪叔看見了一場優惠心智之戰,看見促銷正在被顛覆。
淘寶百億補貼,你是懂消費者的。
從數據層面看,今年以來,淘寶百億補貼的用戶持續增長,優惠感知力度和買貴必賠的認知度也處在市場高水位。——淘寶百億補貼也正成為淘天各業務中優惠心智最強的陣地之一。
在這一切的基礎上,淘寶百億補貼開始展現出一種有別于別家的獨有氣質,日漸品牌化,肉眼可見的成長為一個超級符號。
為什么淘寶百億補貼能夠區別于別家,成長為一個超級符號?答案其實就藏在淘寶百億補貼99百億盛典的TVC視頻和玩法設計的細節里,堆疊在一起,徹底顛覆了大促,把促銷節做成了心智節。
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心智之戰放在第一位,把促銷節做成心智節
為什么淘寶百億補貼能夠成長為一個超級符號?答案其實已經呼之欲出了,就是在保證價格力的基礎上把促銷節做成心智節,這么做的目的主要是扭轉消費者對淘寶百億補貼的心理認知,解決“我認為你是什么”的問題。淘寶百億補貼99百億盛典承擔了一部分這方面的重任。
確認了問題,接下來要確認的就是解決問題的路徑。淘寶百億補貼99百億盛典的選擇是把大問題分解成小細節,化整為零,通過一系列心智TVC、心智TVC套拍海報、品牌促銷TVC、導購海報等去不斷向消費者進行思維滲透,通過觀念植入,傳遞心智。
以心智TVC為例。從表面上看,這是一支經典的魔性TVC,通過大量鏡頭反復向觀眾灌輸“大大大”和“低低低”的心理認知,但如果你仔細分析,你會發現:整個TVC的場景選擇非常的貼地,幾乎全部都是消費者的日常,而且每一個場景都和產品強關聯,比如高熱與空調、健身與平板、搬磚與鍵盤、吃瓜與沙發、熬夜與眼霜等。
多巴胺風格的復古畫面、高頻的日常場景、強關聯的產品以及從“大大大”到“低低低”的絲滑高反差轉場,所有這一切疊加在一起,很容易讓人產生情感共鳴,價值便在這共鳴中實現無聲傳遞。
為了配合不同渠道,淘寶百億補貼99百億盛典心智TVC還專門做了極具視覺沖擊的長圖板,這下絲滑的高反差轉場更是一目了然。
品牌促銷TVC一組九支,每支傳遞一個大促核心信息,把淘寶百億補貼99百億盛典的活動規則與內容幾乎都說完了。想了解清楚活動的規則,看這九支視頻就夠了。每支15秒,不到三分鐘,活動規則與內容提煉之精,由此可見。——文案上真是非常用心了。風格上,品牌促銷TVC延續了心智TVC的魔性風格,笑料也更足。
無論是心智TVC還是品牌促銷TVC,我們都可以看見很多細節,看見細節背后的用心,這份用心來自于對消費者的理解,因為理解所以希望滿足,這便是淘寶百億補貼99百億盛典一份沒有明說的溫柔,也是淘寶百億補貼能夠進化成為超級符號的值得關注的側面。
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賣法創新,玩花活激活消費者熱情
傳遞優惠心智很重要,但不能獨立存在,因為這一步消費者能夠做的僅僅是看,但是看是不夠的,還需要讓消費者參與進來,換句話說:在把促銷節做成了心智節的基礎上,還要把促銷節做成娛樂化,消費娛樂化才能激活消費者的參與感,讓每一個消費者都成為活躍因子。那要怎么實現?淘寶百億補貼99百億盛典的選擇是玩法創新。
創新不能憑空而來,否則消費者的認知成本太高,創新需要從消費者熟悉的事物中尋找靈感,正如心智TVC所選場景,均是離消費者最近的生活日常,這樣才有親切感。有了親切感,然后加以變化,刷新消費者的認識,才是最高級且認知成本最低的創新。
比如淘寶百億補貼自4月以來打造的“全加桶”玩法,把組合補貼玩成爆款概念,將大牌產品通過補貼形式打折按“桶”賣的玩法,也引來全行業熱議和模仿。此后,淘寶百億補貼還陸續推出“驚奇全加桶”系列(如買蘋果送蘋果手機、買椰樹牌椰汁送Yeezy鞋)“全加桶”再次成為熱銷爆款。
這一次99百億盛典,淘寶百億補貼再次將這一玩法玩出了新花樣。而且覆蓋范圍廣泛,包含數碼、服飾、家電、家居、食品等各個品類,且福利多多、補貼豪橫,矩惠滿滿。
這次淘寶百億補貼99百億盛典上,類似創新玩法還有很多,比如閃電刮刮卡。消費者在百億補貼會場下單除多人團商品外的商品,即可得閃電刮刮卡一張,而且100%中獎,紅包最高999元,另外還有機會獲得全加桶直通車。這讓熱愛刮刮樂的年輕人怎么按耐得??!
再比如這次淘寶百億補貼多人團,強化了【三人成團,立享5折】的玩法力度,推出“對折三缺一”的創意系列。三缺一這個原本撲克麻將里的熱詞,終于也被淘寶百億補貼引入,并且細化出了價格對折、人體對折、老虎機等多種營銷創意。從概念上看,相比閃電刮刮卡,“對折三缺一”更有機會成為下一個“全加桶”級別的營銷玩法,更有可能引發競對的關注與抄襲,成為往后所有平臺的標配玩法。
這一版“人物對折”更具創意和魔性,和上文一樣,人物對折之后,價格隨即也對折,活動規則清晰明了的展示在消費眼前,產品順勢植入消費者腦海里。
老虎機+大字報和表情圓+大字報的玩法也很有趣。
淘寶百億補貼之所以能夠快速成長為超級符號,很重要的一個原因就是不斷在玩法上推陳出新,不斷刷新消費者的認知,給予消費者驚喜,讓消費者在大促中收獲驚喜和快樂,獲得類似游戲中的通關感。在淘寶百億補貼的推動下,消費日漸娛樂化,大促因此被重塑。
除了以上所說種種,淘寶百億補貼還有很多讓人頓感耳目一新的玩法,比如全新IP“歡迎光臨”——這又是一個從網絡熱梗中得到的靈感,然后明晃晃的出現在所有人面前。
全加桶、刮刮卡、三缺一、歡迎光臨,這些生活中司空見慣的名詞,在淘寶百億補貼的改造下,一下子變成了適用于大促的全新玩法。這些創新玩法出現之后,大家“哦”一聲,發一聲“還可以這樣”的感慨,但之前誰也沒想過這樣做。淘寶百億補貼為什么總是能夠搶先一步?除了敏銳的捕捉力,更重要的是對消費者需求的長期關注。
對消費者需求的長期關注,是顛覆消費乃至重新定義游戲規則,站在前沿引領市場前行必須具備的核心能力。
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心動的價格力,豐富的供給,將大和低落到實處
心智傳遞+賣法創新就夠了嗎?當然還不夠,最終一切都要回到價格力和供給上來,讓人心動的價格力和豐富的供給才是最終打動消費者的關鍵,畢竟促銷才是整個活動的核心。把所有各渠道的圖片、視頻、文案整合在一起,可以看到,補貼確實大大大,價格確實低低低,大量的補貼、大量的紅包、驚喜的折扣,一切是那么的讓人心動。
比如蘋果平板電腦全加桶豪補4098;;
比如可口可樂汽水一瓶只要0.99;
比如大牌美妝、秋冬服飾,補貼低至3折起。
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而這次淘寶百億補貼99百億盛典在直播上也大開腦洞。邀請林依輪作為直播福利官,多位頭部主播驚喜加盟,get硬核好物的同時還有機會抽99元錦鯉紅包。
淘寶百億補貼99百億盛典將大和低落到了實處。
落到實處背后,是長期的用戶本位,用戶本位決定了過去幾年淘寶百億補貼的每一步行動,每一場活動。之前淘寶百億補貼爆火歐洲杯和奧運會,也是用戶本位下的產物,最終墻外開花兩頭香。歐洲杯和奧運會上的爆火,也讓我們真正看到淘寶百億補貼作為一個超級符號的力量,與競對的距離一下子拉開,差異化完美展現。
在歐洲杯和奧運會的勢頭推動下,你跟一個外國人提“百億補貼”,他第一個想到的一定是淘寶。在國內其實也一樣,如今再跟人提“百億補貼”,大家腦海里第一個想到的也是淘寶。本屆淘寶百億補貼99百億盛典在這種勢頭上,又添了一把熱火,把“淘寶百億補貼”與“百億補貼”中間的那個等號描得更顯眼了。