雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海
員工頭掛“罪牌”、手戴形似手銬紙托的視頻，將頭部茶飲品牌古茗推至輿論的風口浪尖。被不少網友指責不尊重員工的輿論不斷發酵后，古茗通過官方賬號進行致歉：“對不起，我們玩梗翻車了”。
古茗表示，這條視頻借鑒了抖音平臺上熱梗“舔狗罪”+“雙杯杯托手銬”的創意，但是給部分網友帶來了誤會與不適。收到網友反饋后，已第一時間下架了視頻。不過，對于古茗的道歉，不少網友并不買賬，網友們認為古茗真正應該道歉的對象應該是門店的員工。
事實上，這已不是古茗第一次發生營銷翻車事件。今年6月，古茗就曾因員工泄露聯名活動信息及發表不當言論而卷入爭議。同月，古茗的新LOGO設計又因形似生殖器而引來擦邊質疑。
從2010年誕生以來，古茗已經走過了十多個春秋。在品牌發展的過程中，大學期間便展現出經商頭腦的王云安發揮了至關重要的作用。資料顯示，王云安于1986年在云南省安寧市出生。
在王云安的帶領下，古茗從浙江溫嶺大溪鎮的第一家門店起步，至今已經擁有超9000家門店。不過，與門店數超過3萬家的蜜雪冰城相比，頂著“行業老二”頭銜的古茗門店規模仍有著不小的差距。
巧合的是，今年年初，門店數排在行業冠軍和亞軍位置的蜜雪冰城和古茗選擇同日向港交所提交招股書，但隨著時間飛快流逝，兩家頭部茶飲品牌的招股書均已“失效”。
目前，古茗的絕大部分門店及GMV靠加盟商撐起，而其營收主要來自于向加盟商銷售商品和設備。不過，對加盟商的高度依賴，也讓古茗的品牌形象很容易受到加盟店的影響，任何一家加盟店的負面事件都可能波及整個品牌。
員工頭掛“罪牌”手戴紙托手銬，古茗玩梗慘遭翻車
近日，古茗員工頭掛“罪牌”、手戴形似手銬紙托的視頻，在社交平臺上廣泛傳播，引發諸多網友熱議。
根據視頻內容，多位古茗員工脖子上掛著紙牌，上面寫有“忘放吸管罪”、“漏貼效期罪”、“打翻茶桶罪”等內容，同時雙手戴著奶茶杯紙托，形似手銬，視頻的文本為“以示禁戒，下次...沒有下次了”。
據媒體報道，不止一家古茗門店賬號曾發布過類似的視頻。不少網友認為古茗此舉不妥，令人感到不適，一點也不尊重員工。
面對輿論風波，古茗于9月18日通過官方賬號發布致歉微博，“對不起，我們玩梗翻車了。近日，我們廣東分公司賬號在抖音、小紅書發布了一則‘玩梗’視頻，給部分網友帶來了誤會”。
古茗進一步解釋稱，這條玩梗的視頻借鑒了抖音平臺上熱梗“舔狗罪”+“雙杯杯托手銬”的創意，結合門店工作場景，由分公司員工與門店員工扮演并拍攝。但是品牌自以為搞笑的“玩梗”，給部分網友帶來了誤會與不適。收到網友反饋后，已第一時間下架了視頻。
古茗對此誠懇致歉，并表示將引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會。在這條微博的評論區，古茗還表示將送出1000張單杯飲品免費券以表歉意。
不過，對于古茗的這番道歉，仍有部分網友并不買賬。有網友留言稱，“你們最該給員工道歉和補償”，還有網友表示，“根本沒有意識到問題出在哪里”，不少網友對此表示贊同。
雷達財經梳理發現，這并非是古茗首次因營銷不當而陷入爭議。今年6月，有網友反映，古茗員工提前透露與《戀與深空》的聯名活動，與之相關的聯名物料也遭到泄露，甚至還有古茗員工發表不尊重《戀與深空》玩家的爭議言論，稱《戀與深空》“蹭”古茗。
事后，古茗就此事件發布致歉聲明。古茗稱，由于監管流程不完善，導致部分過程中的樣品在工廠打樣階段被拍照泄漏。在加盟商宣導中，由于個別加盟門店人員未遵守公司規定，發布內部培訓資料截圖，導致活動相關信息提前外泄。
聲明指出，經核查后，該門店為華東大區某單店，已經對該門店加盟商處罰并立即進行了停業處理，同時終止該門店加盟商的授權合作關系。對于參與發布爭議言論的涉事員工，古茗將進行開除處理并永不錄用。
然而，同一個月，古茗又因手提袋和杯身上印制的最新LOGO引發熱議。據悉，古茗新LOGO原型是“葫蘆”，設計靈感來自年初與《時尚芭莎》聯名的新茶“白蘭綠茶”。但因為形似生殖器官，不少網友質疑古茗的新LOGO有擦邊之嫌。
直到現在，社交平臺上不時還能看到網友關于古茗新LOGO的吐槽。有媒體報道稱，對于因logo引發的爭議，古茗方面并未進行公開回應。而天眼查顯示，古茗已經用新LOGO注冊了商標。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，現在很多企業都想抓住新生代消費群體的流量，或是想引發話題感從而實現差異化傳播，但是整體去看，大部分企業在實際執行過程中并沒能做到嚴謹的審查，也沒能力評估傳播后果，或者說沒有做風險的控制與評估，這便是許多企業在營銷時頻頻翻車的一個重要原因。
還有互聯網營銷人士指出，品牌在玩?；蜻M行創意營銷時，必須充分考慮到公眾的情感和接受度。如今，互聯網時代的傳播速度極快，一旦內容引起爭議或不適，很容易迅速發酵并損害品牌形象。古茗此次嘗試以“罪牌”與“手銬紙托”為元素的創意，初衷或許旨在融入網絡潮流，營造輕松幽默的氛圍，但卻觸及了公眾對于尊重和邊界的敏感點，從而導致了負面輿論的爆發。
除了前述提到的這些爭議外，還有不少消費者曾向古茗發起投訴。截至發稿，黑貓投訴平臺上與古茗相關的投訴多達1628條，其中近30天內新增的投訴有92條，平均每天新增投訴約3條。而消費者發起的這些投訴，不乏在飲品中發現異物、服務體驗不佳等問題。
門店超9000家，僅次于蜜雪冰城
資料顯示，古茗創始人為王云安。祖籍位于浙江臺州的王云安，出生于云南省安寧市，而王云安的出生地或許正是他名字“云安”二字的靈感來源。
在王云安小的時候，其父母在位于中緬邊境的德宏州盈江縣做小百貨生意。自幼浸潤在家族經商氛圍中，王云安對商業的敏銳嗅覺悄然生根。
高中畢業后，王云安考入浙江理工大學材料科學與工程專業，開始了他的大學生活。大學期間，王云安并沒有局限于書本知識，而是積極嘗試各種創業項目，展現出了過人的商業頭腦。
比如，面對新生入學英語考試對收音機的剛需，王云安敏銳地捕捉到市場缺口。即便面對學校指定的供貨商對手，王云安也未曾退縮。他巧妙利用新生入學的行為路徑，與學校的小超市合作設立攤位，并通過精準定位——強調臺式收音機的共享娛樂功能，成功從學校指定供貨商口中分到了一塊蛋糕，甚至王云安賣的收音機的銷量比學校指定供貨商的銷量還要好。
諸如此類的各式創業項目，讓王云安在大學期間便嘗到了賺錢的樂趣。這些經歷幫助王云安贏得創業第一桶金的同時，也培養了他的商業敏感度和解決問題的能力，就連他的老師都盛贊他是“比較難遇到的適合做經營的人”。
在老師的鼓勵和建議下，短暫體驗過4S店銷售員崗位的王云安畢業后選擇辭職，踏上了回鄉創業的新征程。2010年4月1日的愚人節當天，王云安和好友阮修迪一起在浙江省臺州溫嶺市大溪鎮開設了第一家古茗茶飲店。
然而，就和開業選擇的這個日子一樣，命運卻跟王云安開了個玩笑。創業初期，王云安的門店生意慘淡，日營業額的低迷曾讓他們倍感壓力，門店甚至一度面臨入不敷出的困境。第一個月，他們每天從早忙到晚，營業額扣點房租和其他開銷甚至還會虧錢。
面對這般困境，王云安并沒有因此氣餒，反而帶領團隊迎難而上，從產品配方到服務質量，從門店布局到員工培訓，每一步都親力親為、用心經營。為了吸引顧客和了解顧客的喜好，王云安甚至還用三輪車拉著流動攤位邀請路人品嘗。
終于，王云安的努力換來了市場的認可與回報，他的茶飲店逐漸贏得了顧客的認可，業績也開始好轉。2011年，王云安的第一家合作店開業，古茗借此正式開啟連鎖經營模式。次年，古茗走出臺州，開始向著更廣闊的全國市場進發。
歷經13年的發展，古茗現已成為國內茶飲行業的頭部品牌之一。據窄門餐眼數據顯示，截至發稿，古茗在全國的門店數已達到9543家，距離達成萬店成就只差一步之遙，其品牌影響力與市場份額均不容小覷。
而放眼整個奶茶飲品賽道，整個行業也僅有蜜雪冰城排在古茗前列。不過，雖然與蜜雪冰城的門店排名只差一個位次，但古茗與蜜雪冰城32403家門店規模之間的差距仍十分明顯。
招股書已“失效”，“行業老二”也有憂慮
風波之外，目前在新式茶飲賽道門店數位居行業第二的古茗，也有一顆奔赴資本市場的“野心”。今年年初，古茗與蜜雪冰城同時選擇在1月2日向港交所發起沖擊。隨著招股書的披露，古茗近些年的經營狀況也一并得到公布。
在過去的幾年時間里，古茗的業績展現出了強勁的增長勢頭。招股書顯示，2021年、2022年、去年前三季度，古茗分別斬獲43.84億元、55.59億元、55.71億元的營收；同期，古茗的期內利潤從2021年的0.24億元上升至2022年的3.72億元，并在去年前三季度達成10.02億元的期內利潤。
深入分析古茗的營收結構，不難發現古茗的成功秘訣之一在于其高效的加盟模式，向加盟商銷售商品和設備構成了古茗營收的堅實基石。去年前三季度，古茗通過前述業務將44.78億元的收入攬入囊中，占古茗同期總營收的比重達到八成。
與此同時，古茗同期還有19.5%的收入來自于向加盟商提供管理服務，具體包括占比為1.5%的初始加盟費、占比為16.7%的持續支持服務費、以及占比為1.3%的培訓及其他服務費。
從門店構成來看，古茗旗下的門店主要通過加盟模式運營。2021年、2022年以及去年前3個季度，古茗加盟店貢獻的GMV均高達99.9%。截至去年末，古茗直接管理的直營門店數量僅有6家，而同期古茗加盟店的數量卻接近9000家。
對于新茶飲玩家而言，通過加盟模式可以盡快地實現跑馬圈地，從而在市場中搶占先機。然而，高速擴張的背后也潛藏著挑戰。過于依賴加盟模式，也給古茗帶來了一定的隱憂。
古茗在招股書中便坦言，其業務運營高度依賴于加盟商的合作與表現。古茗強調，加盟商通常獨立經營業務，并對其門店的日常運營負責。因此，加盟店的成功及質量在很大程度上取決于加盟商。
但古茗也表示，品牌無法保證其對加盟商的管理將始終有效。倘加盟商未根據訂立的加盟協議或內部政策或指引履行其義務，或倘彼等未能成功經營符合品牌標準的門店，則品牌的品牌形象及聲譽可能受損，從而可能損害公司的業務及經營業績。
盡管古茗在新式茶飲領域的門店數量已名列前茅，但其全國布局的戰略藍圖仍待進一步完善。截至去年末，古茗已成功在15個省份扎根，并致力于提升現有門店網絡的密度與服務質量。然而，不容忽視的是，彼時，仍有19個省份尚待古茗的足跡踏足，其中不乏北京、上海等一線城市，這些市場對于眾多茶飲品牌而言，無疑是必爭之地。
對于品牌遲遲未進入北京、上海這兩個一線城市，身為品牌創始人的王云安有著自己的考量。王云安曾解釋稱，古茗之所以未進入北京市場，是因為古茗的供應鏈和倉庫還未能觸達，但其也明確表示，古茗對北京市場抱有濃厚興趣，并將在條件成熟時進行布局。
至于上海，王云安認為該市場毗鄰浙江，因此會有一定的消費者基礎，但是上海奶茶行業競爭激烈，外賣比例很高，相對來說門店的收益更難做好，“我們在進省會城市，以及大的一線城市的時候，我們一定是做好準備了再去的，比如上海的消費者到底要什么，我們進去應該怎么做才可以讓更多的店做得更好，古茗能夠給上海的消費者帶來什么樣的不同呢，這些是我們要去思考的。”
今年6月21日，古茗在上海BFC外灘金融中心開設了為期三天的臨空樂園快閃店。
值得一提的是，根據港交所的相關規定，向港交所遞交的招股書有效期通常為6個月。如果一家公司未能在遞交上市申請后的6個月內完成聆訊或上市，招股書便會處于“失效”狀態。而擬發行人在“失效”后的3個月內補充最新財務資料，即可繼續推進上市流程。
按照此前遞交招股書的時間計算，古茗的招股書已處于“失效”狀態。截至目前，古茗尚未更新招股書。
對于古茗的后續發展，雷達財經將繼續關注。
