作者:融匯棟藍科技
馬來西亞渠道商對中國家電的態度喜憂參半。喜的是,中國家電以設計、功能和性價比優勢,能夠提振渠道商的銷量。
憂的是,面對電子商務的低價競爭和銷售任務帶來的高壓,中國家電彰顯出急迫的心態,以低價策略投放市場,渠道商利益受到影響。
簡單地說,中國家電為了快速占領市場,只能低價搶份額,但渠道商又無法徹底與中國家電割裂。皆因,渠道商們都看得到的趨勢是,日韓品牌是過去和現在,中國家電一定是未來。
馬來西亞家電市場存在的矛盾,是供應商與電商平臺的利益之爭、線下店與網店的份額之爭、供應商與實體店(實體店認為網商因價格低而銷量多,原因是供應商給出的價格低于實體店。事實上,供貨商給出的價格基本是一樣的)公平與否之爭、中國品牌與韓日品牌的份額之爭。
眼下,中國家電在馬來西亞快速擴張背后,需要解決三重困境:
一重困境:如何解決用價格換市場,渠道商面臨銷售惰性的難題。
多位馬來西亞渠道商向《馬來西亞智能家居網》表示,由于受到空前的銷售壓力,一些中國家電品牌存在低價銷售問題。比如,一臺空調供應商給渠道商的拿貨價格是1000馬幣,在供應商面臨市場壓力之下,可能會在某一時間段以900馬幣的價格去庫存。
這樣一來,最早拿貨的渠道商,價格高于后面的渠道商,導致前者出現不滿情緒,而供應商又不得不出面安撫。
一位不愿具名的渠道商透露,因為供應商給不同渠道商的亂價行為,引起了渠道商們的不滿。曾有一位中國家電企業的高管,飛到馬來西亞與渠道商進行解釋溝通安撫渠道商,并給予最早拿貨的渠道商價格補償。
公允地看,低價銷售絕不是中國品牌獨有的現象,韓國品牌同樣會用價格換市場。不過,很多渠道商認為,韓國品牌會主動與渠道商溝通,積極進行差價補償,而中國品牌在補償方面更加保守。
多數渠道商認為,這種現象不能成為常態。一旦常態化,渠道商對中國品牌的銷售意愿則會出現惰性。取而代之的是,加大韓日品牌的銷量和培育自有品牌。
《馬來西亞智能家居網》獲悉,目前馬來西亞一些渠道商為了避開電商的沖擊,也為了減少供應商施加的銷售壓力,開始抱團打造自有品牌。
對中國家電企業而言,價格驅動是獲得市場最好的捷徑之一。但要充分考慮渠道商的訴求。否則,一旦渠道商出現銷售惰性,中國品牌將會產生一定的影響。
畢竟,從總體銷量看,中國某一單獨家電品牌的份額與韓國還有很大的差距。
二重困境:如何解決售后服務,以及零部件不能及時到位的難題。
中國家電在馬來西亞和日韓品牌相比,在整體售后服務方面需要改進,尤其零部件更換周期較長,影響用戶體驗。
當然,中國家電落地馬來西亞不過是2000年以后發生的事情,在服務體系建設方面,和日韓品牌至少有15~20年的差距。因此,要求中國家電企業與日韓在服務方面一樣,顯然是不現實的。
渠道商們自然明白這個道理。他們更希望中國家電在服務和產品質量方面提速。尤其是涉及到零部件更換時,周期要進一步縮短,這樣才能給用戶帶來更好的體驗。
另一位不愿具名的渠道商表示,曾有用戶購買一臺中國品牌冰箱,兩年出現三次事故,雖然這屬于個案,但用戶對中國家電的好感度會降低。
過去,馬來西亞消費者對中國家電品牌的認知就是便宜、使用壽命短,容易出現問題。
渠道商們普遍認為,經過近20年的品質提升和市場培育,用戶對中國家電的接受度有非常積極的改變。中國企業不能讓價格驅動成為主導,否則,容易蘿卜快了不洗泥,這對中國家電品牌會是一個減分項。
三重困境:如何平衡實體店與網上店鋪的發展、形成良性競爭的難題。
中國供應商在馬來西亞有苦衷。一方面是集團給出的銷售指標必須完成,價格戰是最見效的方式之一。
另一方面,電商平臺為了吸引用戶,不定期或常態化低價促銷。有時,促銷價比供應商給渠道商的拿貨價都要低,這引發了實體店與供應商的矛盾。供應商向平臺投訴線上渠道商低銷售,而線上渠道商也是無奈之舉,受限于電商平臺控制價格。
長此以往,實體店不愿銷售同類產品,皆因實體店與網上銷售同款同型號產品時,網上的價格要低很多。
其實,供應商壓力巨大。如果不維系線上渠道商的關系,銷量會受影響。如果滿足線上渠道商以低價帶動銷量的趨勢,又會引發實體店不滿。實體店又該如何生存?
這不是中國品牌面臨的問題,是所有品牌的共性難題。只是,這一問題在中國品牌身上比較突出,引發渠道商的集體吐槽,一分為二地看,有兩種原因:
一是對中國品牌愛恨有加。雖然中國品牌價格驅動影響渠道商利益,但銷量增速很快,如果不銷售中國品牌顯然是不現實的。不喜歡中國品牌低價銷售,但又離不開中國品牌。渠道商們可見的趨勢是,未來馬來西亞家電市場一定是中國品牌的天下。
二是中國企業被動補差價。韓國品牌差價補貼,反襯出中國企業的動作很慢。前述提及,同樣是價格戰,韓國品牌給予渠道商補貼的反應速很快,這樣一來,渠道商心理上易于接受,也更愿意跟韓國品牌合作。韓日品牌跟渠道商合作,情緒價值值得所有中國品牌學習。
中國企業也會有補貼,但周期過長,渠道商心理上的不適度會提高。
客觀地講,中國家電品牌目前所經歷的現象是一個必然。一方面比日韓品牌進入馬來西亞晚,中國品牌正在拼命追趕;另一方面,如果不是價格驅動,怎么可能獲得更多的市場份額,當年韓國打敗日本品牌,也走過同樣的路。
在消費緊縮的情況下,用戶更愿意選擇那些性價比高的產品。如今,渠道商們都承認,中國家電品牌和過去相比,設計、功能、品質等方面和20年前比有巨大的提升。
中國家電品牌或許存在這樣或那樣的問題,但如果價低質高得到消費者的認可,這何嘗不是一條可行的模式呢。
其實,現在馬來西亞渠道商們并不糾結于中國家電產品質量,而是面對價格競爭,韓國品牌的執行力超過中國品牌,以及中國家電企業還不能很好協調、平衡電商、實體店、網上渠道商的關系,不能因價格變動而滿足各方訴求時,說明中國家電企業在管理和執行力方面需要下功夫。這才是渠道商們對中國家電品牌有不滿情緒的核心。
而這,顯然不是產品的短板。說到底,渠道商們心理更愿意接受中國品牌,只是出現問題時,渠道商們希望中國企業能快速給出解決方案,而不能“拖”字當頭。
順便說一下,馬來西亞渠道商們普遍認為,中國企業的董事長和CEO們,不要一味給海外分公司下達不切實際的高額銷售任務。很多時候,壓力轉嫁不出去的時候,就只能撬動價格杠桿獲得市場份額。
這是一個死循環。