來源 / 向善財經
近日來,A股可以說是當紅明星,先是連續大漲,緊接著大跌,又開始上下擺動,有的股民調侃道,如今的A股迎來的不是牛市,是“猴市”。
白酒板塊作為A股優質資產也是如此,其中舍得酒業在10月8日迎來了第四板漲停,也在這最后一板漲停收盤后,隨后股市也隨著大盤開始調整。
10月11日,舍得酒業大幅跳空低開,持續走低,午盤后舍得股價跌停。
10月8日收盤后舍得酒業卻發出了一份人事變動報告。公司稱副總裁王維龍因個人原因辭職,其工作主要負責營銷運營。
或許是業績壓力太大?也或許是營銷上不出成績?副總裁職位將由誰接任?可能都是變數。
業績目標方面,今年舍得酒業的目標要超過百億大關,而今年上半年舍得酒業迎來近四年來最差的業績中報,舍得酒業2024年上半年實現營收32.71億元,同比下滑7.28%,同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.91億元,同比下滑35.73%。
顯然,要實現這個目標并不容易。
舍得酒業面臨的增長難題在哪?誰又能擔起營銷口的這份業務重擔?值得關注。
老酒也怕巷子深,不舍怎有得?
如今,白酒行業進入深V調整期,市場進入了深度競爭的存量市場,品牌之間的競爭將會更為激烈,營銷工作就顯得極為重要。
2024年上半年,舍得酒業的銷售費用達到6.58億元,同比增長6.46%,其中投入廣告宣傳及市場開發費用為2.82億元。
這個營銷投入力度,可謂不小。
舍得酒業在營銷上投入巨大,但從營收和利潤上看,似乎并沒有得到有效地轉化。
天眼查APP財務信息顯示,24年中報,舍得酒業營收為32.71億元。同比來看,舍得營收下滑了7.28%,營業利潤大幅下滑了34.31%,凈利潤大幅下滑35.73%,中報業績并不好看。
錢花出去了,業績沒增長,那么很有可能是營銷戰略出現了問題。
舍得酒業自2019年便推出老酒戰略,并持續這一戰略至今,旨在通過強化老酒文化來提升品牌價值,加強自身品牌的辨識度和其他白酒的差異化程度。
理論上“老酒”戰略是行得通的,畢竟“酒越老越香”是市場共識,但共識能不能被真金白銀驗證,可能又是另外一回事了。
品牌是白酒企業的生命線,老酒戰略說到底還是文化營銷戰略,是品牌戰略。
說到底,可能還是因為“老酒”這個品牌戰略缺乏足夠的記憶點,缺乏大單品支撐起來的特色。
談到五糧液,大家會想到五種糧食釀造的酒品;談到瀘州老窖,大家會想到國窖1573,以及1573年建造的“國寶窖池群”;提到汾酒,難免想到杜牧《清明》中的“牧童遙指杏花春”。
酒企把自身的特點和文化營銷相結合,有了品牌特色,就有了營銷戰略的發力點。
這種品牌文化的特色,深化為消費端的廣泛認知,便具備著不可復制性。
比如,如果酒企宣傳他的酒由五種糧食釀造而成,那么大家就會認為他在抄襲五糧液,而白酒作為典型的“面子消費品”和社交消費品,被人認為是抄襲、假冒,就很難在市場立足
但舍得以“老酒”作為營銷,并不會給予人把老酒聯想到自家的名酒的想象。
說白了,“老酒”太平庸,沒有特色,因為每一家有“老窖”甚至有年份庫存的酒企都能做老酒,并且都在做老酒。
老酒是可以被復制的,盡管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企業,比如以生態壇貯式制作,可能優于其他酒企用長年的基酒勾兌而成,但對于這些工藝細節,消費者大多并不會深究。
還是那句話,消費端不在意真相,消費者只關注有沒有記憶點。
另外,舍得酒業強調“每一瓶都是老酒”,這本身有背商業運營邏輯。
古人云:“物以稀為貴”。消費者覺得老酒更好,更多是因為老酒稀少,并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏,非常珍貴,并不是它的工藝足夠好,也不是因為它歷史足夠悠久,最根本的是因為它少,而且有獨特的文化內涵。
所以,強調“每一瓶酒都是老酒”并不會增加稀缺性,反而會讓人覺得舍得的老酒不夠稀罕。
舍得酒業還有一個核心品牌文化,那就是“舍得”名字本身。
舍得精神就是有舍才有得,這根植于中國傳統文化,具有深邃的哲理,表達出一種利他精神,頗具老子所講的“上善若水,水善利萬物而不爭”的精神。
以舍為得,以不爭而為爭,這種精神的傳遞也讓舍得酒業獲得“中國第一文化白酒”的稱呼,這也是不同于一般酒企的原因,也因此深受消費者的青睞。
不過欲戴王冠,則必承其重。
舍得酒業以文化內涵來取名,那就一定要做到文化內涵之內的事兒,理應比其他酒企更加注重利他性。但事實上,對于“舍得”二字背后蘊含的中國古典哲學,舍得酒業詮釋得還不夠好。
最起碼,消費端還沒有形成像“五糧液”“瀘州老窖”那樣的記憶點。從這個角度來講,再多的營銷支出,再多的廣告宣傳,恐怕也很難轉化為業績增長。
這可能也是舍得酒業的業績增長動能不強的原因之一。
根據2024年上半年財報顯示,2024年6月末,舍得酒業合同負債期末余額為1.62億元,同比減少了68.12%,合同負債增長速度在中國上市公司里面處于墊底。
合同負債意味著經銷商打款意愿弱,經銷商獲利空間小,經銷商渠道可能被酒企囤貨,并且終端難以動銷。
庫存高企的問題并不是只有舍得酒業存在,這是一個行業性的問題,但是對于舍得酒業來講,如果此時不做好營銷,配合經銷商拉動終端銷售,那么這個問題可能會被繼續放大。
所謂“欲戴王冠,必承其重”。
好在舍得酒業似乎認識到問題所在,在上半年半年度報告上,舍得酒業表示其公司將堅持長期主義,積極協助經銷商提升動銷,主動實施“控量穩價”策略。
接下來,能不用更靈活的策略帶動終端銷售,可能是拉動全年業績的關鍵。
舍得酒業應踐行核心理念,有舍才有得
在營銷端,舍得酒業其實并不是無牌可打。
向善財經通過深入了解舍得酒業的歷史及老酒戰略,發現舍得酒業是生態釀酒的先行者,早在上世紀80年代末就提出了“生態釀酒”的理念,打造了全國首座生態釀酒工業園。
生態這個標簽,符合綠色發展理念,也符合當今綠色消費的潮流,并且展現了舍得酒業的“舍得”精神內核。
這個標簽可以貼得更牢,也可以和“舍得”品牌的內核貼得更牢。
“舍得”的品牌內核是什么?是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲學文化。沒有一家酒企的“利他性”像舍得酒業這么有識別力。
這個特點,其實跟白酒這個品類天然相符。
中國人的“酒桌”文化里,有一個特別有意思的是“勸酒”,雖然現在來看“勸酒”未必是個好習慣,但本質上勸酒的內核是“待客之道”,是要讓客人“喝好、吃好”。
招待客人周到了,主人才顯得有禮數、有面子,盡到了地主之誼。而客人暢飲盡酣,這其實也是一種“雙贏”。這與現代商業社會,合作共贏,利己利人的精神不謀而合。
聚焦“舍得”本身,豐富品牌內涵,其實有很多方式。
比如,積極承擔社會責任,比如做更多與品牌內涵更契合的營銷活動。
公益方面。舍得酒業今年參與了“2024諾跑iWalk”公益活動,為1型糖尿病兒童籌集善款,提升社會對這一特殊群體的關注。
做公益,雖然對業績提升不大,但注重量變的積累才是質變的開始,就如當時鴻星爾克在河南招災時捐款5000萬,后來被大眾所追捧,引起野性消費的浪潮,也進一步打響了鴻星爾克的品牌效應。
實際上,比起發力“老酒”戰略,聚焦舍得品牌自身,也是踐行堅持長期發展主義理念。
比如,從管理上,踐行“舍得”文化內核。不僅要注重公益,注重營銷,也要“往下看”,注重經銷商的利益,不以短期的業績目標,而對經銷商施加壓力。
在內部,注重自家員工的利益,自己的公司利潤分配,更多地讓利給員工,鑄就品牌內核價值。就像胖東來一樣,因注重員工利益及消費者的利益維護,受到市場和大眾的追捧??梢哉f,詮釋“舍得”二字哲學精髓最完整,不是舍得酒業,而是胖東來。
一般來講,根據西方經濟學的結論,公司就是要追求利潤最大化,以更小的成本獲取更大的收益,企業要降本增效,各方面數據量化,考慮投入與效益比。
這種理念不無道理,但舍得酒業被譽為“中國第一文化酒”,是不是能走出一條新的道路?
中國傳統文化認為“道常無為而無不為,夫唯不爭,故天下莫能與之爭”,也類似獨孤九劍最后一招,“無招勝有招”。
也許,放下眼前的得失,真正找到長期價值,可能才是舍得酒業真正需要去做的事。
“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,舍去對利益追逐的觀念,做到知行合一何其艱難?接下來,舍得酒業能不能“修身克己”,找到真正“舍得之路”,值得期待。
免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄別。