來源 / 向善財經
近日來，A股可以說是當紅明星，先是連續大漲，緊接著大跌，又開始上下擺動，有的股民調侃道，如今的A股迎來的不是牛市，是“猴市”。
白酒板塊作為A股優質資產也是如此，其中舍得酒業在10月8日迎來了第四板漲停，也在這最后一板漲停收盤后，隨后股市也隨著大盤開始調整。
10月11日，舍得酒業大幅跳空低開，持續走低，午盤后舍得股價跌停。
10月8日收盤后舍得酒業卻發出了一份人事變動報告。公司稱副總裁王維龍因個人原因辭職，其工作主要負責營銷運營。
或許是業績壓力太大？也或許是營銷上不出成績？副總裁職位將由誰接任？可能都是變數。
業績目標方面，今年舍得酒業的目標要超過百億大關，而今年上半年舍得酒業迎來近四年來最差的業績中報，舍得酒業2024年上半年實現營收32.71億元，同比下滑7.28%，同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.91億元，同比下滑35.73%。
顯然，要實現這個目標并不容易。
舍得酒業面臨的增長難題在哪？誰又能擔起營銷口的這份業務重擔？值得關注。
老酒也怕巷子深，不舍怎有得？
如今，白酒行業進入深V調整期，市場進入了深度競爭的存量市場，品牌之間的競爭將會更為激烈，營銷工作就顯得極為重要。
2024年上半年，舍得酒業的銷售費用達到6.58億元，同比增長6.46%，其中投入廣告宣傳及市場開發費用為2.82億元。
這個營銷投入力度，可謂不小。
舍得酒業在營銷上投入巨大，但從營收和利潤上看，似乎并沒有得到有效地轉化。
天眼查APP財務信息顯示，24年中報，舍得酒業營收為32.71億元。同比來看，舍得營收下滑了7.28%，營業利潤大幅下滑了34.31%，凈利潤大幅下滑35.73%，中報業績并不好看。
錢花出去了，業績沒增長，那么很有可能是營銷戰略出現了問題。
舍得酒業自2019年便推出老酒戰略，并持續這一戰略至今，旨在通過強化老酒文化來提升品牌價值，加強自身品牌的辨識度和其他白酒的差異化程度。
理論上“老酒”戰略是行得通的，畢竟“酒越老越香”是市場共識，但共識能不能被真金白銀驗證，可能又是另外一回事了。
品牌是白酒企業的生命線，老酒戰略說到底還是文化營銷戰略，是品牌戰略。
說到底，可能還是因為“老酒”這個品牌戰略缺乏足夠的記憶點，缺乏大單品支撐起來的特色。
談到五糧液，大家會想到五種糧食釀造的酒品；談到瀘州老窖，大家會想到國窖1573，以及1573年建造的“國寶窖池群”；提到汾酒，難免想到杜牧《清明》中的“牧童遙指杏花春”。
酒企把自身的特點和文化營銷相結合，有了品牌特色，就有了營銷戰略的發力點。
這種品牌文化的特色，深化為消費端的廣泛認知，便具備著不可復制性。
比如，如果酒企宣傳他的酒由五種糧食釀造而成，那么大家就會認為他在抄襲五糧液，而白酒作為典型的“面子消費品”和社交消費品，被人認為是抄襲、假冒，就很難在市場立足
但舍得以“老酒”作為營銷，并不會給予人把老酒聯想到自家的名酒的想象。
說白了，“老酒”太平庸，沒有特色，因為每一家有“老窖”甚至有年份庫存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。
老酒是可以被復制的，盡管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企業，比如以生態壇貯式制作，可能優于其他酒企用長年的基酒勾兌而成，但對于這些工藝細節，消費者大多并不會深究。
還是那句話，消費端不在意真相，消費者只關注有沒有記憶點。
另外，舍得酒業強調“每一瓶都是老酒”，這本身有背商業運營邏輯。
古人云：“物以稀為貴”。消費者覺得老酒更好，更多是因為老酒稀少，并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因為它歷史足夠悠久，最根本的是因為它少，而且有獨特的文化內涵。
所以，強調“每一瓶酒都是老酒”并不會增加稀缺性，反而會讓人覺得舍得的老酒不夠稀罕。
舍得酒業還有一個核心品牌文化，那就是“舍得”名字本身。
舍得精神就是有舍才有得，這根植于中國傳統文化，具有深邃的哲理，表達出一種利他精神，頗具老子所講的“上善若水，水善利萬物而不爭”的精神。
以舍為得，以不爭而為爭，這種精神的傳遞也讓舍得酒業獲得“中國第一文化白酒”的稱呼，這也是不同于一般酒企的原因，也因此深受消費者的青睞。
不過欲戴王冠，則必承其重。
舍得酒業以文化內涵來取名，那就一定要做到文化內涵之內的事兒，理應比其他酒企更加注重利他性。但事實上，對于“舍得”二字背后蘊含的中國古典哲學，舍得酒業詮釋得還不夠好。
最起碼，消費端還沒有形成像“五糧液”“瀘州老窖”那樣的記憶點。從這個角度來講，再多的營銷支出，再多的廣告宣傳，恐怕也很難轉化為業績增長。
這可能也是舍得酒業的業績增長動能不強的原因之一。
根據2024年上半年財報顯示，2024年6月末，舍得酒業合同負債期末余額為1.62億元，同比減少了68.12%，合同負債增長速度在中國上市公司里面處于墊底。
合同負債意味著經銷商打款意愿弱，經銷商獲利空間小，經銷商渠道可能被酒企囤貨，并且終端難以動銷。
庫存高企的問題并不是只有舍得酒業存在，這是一個行業性的問題，但是對于舍得酒業來講，如果此時不做好營銷，配合經銷商拉動終端銷售，那么這個問題可能會被繼續放大。
所謂“欲戴王冠，必承其重”。
好在舍得酒業似乎認識到問題所在，在上半年半年度報告上，舍得酒業表示其公司將堅持長期主義，積極協助經銷商提升動銷，主動實施“控量穩價”策略。
接下來，能不用更靈活的策略帶動終端銷售，可能是拉動全年業績的關鍵。
舍得酒業應踐行核心理念，有舍才有得
在營銷端，舍得酒業其實并不是無牌可打。
向善財經通過深入了解舍得酒業的歷史及老酒戰略，發現舍得酒業是生態釀酒的先行者，早在上世紀80年代末就提出了“生態釀酒”的理念，打造了全國首座生態釀酒工業園。
生態這個標簽，符合綠色發展理念，也符合當今綠色消費的潮流，并且展現了舍得酒業的“舍得”精神內核。
這個標簽可以貼得更牢，也可以和“舍得”品牌的內核貼得更牢。
“舍得”的品牌內核是什么？是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲學文化。沒有一家酒企的“利他性”像舍得酒業這么有識別力。
這個特點，其實跟白酒這個品類天然相符。
中國人的“酒桌”文化里，有一個特別有意思的是“勸酒”，雖然現在來看“勸酒”未必是個好習慣，但本質上勸酒的內核是“待客之道”，是要讓客人“喝好、吃好”。
招待客人周到了，主人才顯得有禮數、有面子，盡到了地主之誼。而客人暢飲盡酣，這其實也是一種“雙贏”。這與現代商業社會，合作共贏，利己利人的精神不謀而合。
聚焦“舍得”本身，豐富品牌內涵，其實有很多方式。
比如，積極承擔社會責任，比如做更多與品牌內涵更契合的營銷活動。
公益方面。舍得酒業今年參與了“2024諾跑iWalk”公益活動，為1型糖尿病兒童籌集善款，提升社會對這一特殊群體的關注。
做公益，雖然對業績提升不大，但注重量變的積累才是質變的開始，就如當時鴻星爾克在河南招災時捐款5000萬，后來被大眾所追捧，引起野性消費的浪潮，也進一步打響了鴻星爾克的品牌效應。
實際上，比起發力“老酒”戰略，聚焦舍得品牌自身，也是踐行堅持長期發展主義理念。
比如，從管理上，踐行“舍得”文化內核。不僅要注重公益，注重營銷，也要“往下看”，注重經銷商的利益，不以短期的業績目標，而對經銷商施加壓力。
在內部，注重自家員工的利益，自己的公司利潤分配，更多地讓利給員工，鑄就品牌內核價值。就像胖東來一樣，因注重員工利益及消費者的利益維護，受到市場和大眾的追捧?？梢哉f，詮釋“舍得”二字哲學精髓最完整，不是舍得酒業，而是胖東來。
一般來講，根據西方經濟學的結論，公司就是要追求利潤最大化，以更小的成本獲取更大的收益，企業要降本增效，各方面數據量化，考慮投入與效益比。
這種理念不無道理，但舍得酒業被譽為“中國第一文化酒”，是不是能走出一條新的道路？
中國傳統文化認為“道常無為而無不為，夫唯不爭，故天下莫能與之爭”，也類似獨孤九劍最后一招，“無招勝有招”。
也許，放下眼前的得失，真正找到長期價值，可能才是舍得酒業真正需要去做的事。
“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，舍去對利益追逐的觀念，做到知行合一何其艱難？接下來，舍得酒業能不能“修身克己”，找到真正“舍得之路”，值得期待。
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