衛生巾塌房,表面上看受傷的是消費者,實際上是商家自己。
作者/木木
出品/新摘商業評論
近期,衛生巾行業“偷工減料”的現象引發公眾的廣泛關注,讓消費者對產品質量產生質疑,不少網友甚至紛紛喊話雷軍:你快下場!
起因是一名自媒體博主購買了近十款衛生巾測試其長度,發現大部分的衛生巾長度均短于包裝上標明的長度,其中包括護舒寶、高潔絲、蘇菲等知名衛生巾品牌,網友認為有“偷工減料”的嫌疑。據國家標準全文公開系統上的《GB/T8939-2018衛生巾(護墊)標準》,衛生巾和衛生護墊的全長偏差指標規定均為“±4%”,雖然大部分商家表示產品符合國家標準,但真正做到“+4%”少之又少,幾乎都選擇了“-4”。
ABC經銷商客服的不當回應更是火上澆油,面對消費者的疑問,其表示“尺子的尺寸有時候也會存在誤差的,如果接受不了可以不買”,這種態度將事件推到了高潮。經過事件的不斷發酵,ABC品牌創始人鄧景衡通過ABC官方微博向廣大消費者致歉,承認公司在產品質量控制和客戶服務上的不足,并承諾將在12月份推出部分實現“國標零負差”的產品,2025年3月實現全線產品“國標零負差”。此外,多家ABC衛生巾官方授權店鋪下架了相關產品,并在其首頁發布了致歉聲明。
此次事件不僅影響了ABC品牌,還涉及其他知名衛生巾品牌,均被曝存在“缺斤少兩”的情況。這反映出整個衛生巾行業在產品質量控制上存在普遍問題,從而引發了消費者對整個行業的集體不信任。
一、衛生巾的“背刺之路”
衛生巾的歷史可追溯至古希臘時代,當時人們用木頭包裹著棉絮作為棉條,美洲原住民則用苔蘚和水牛皮作為護墊。到18至19世紀,歐洲婦女開始用織布或法蘭絨自制布墊。隨著時間的推移,衛生巾的材質和設計不斷改進,逐漸演變成現代使用的形式。
據《中國經營報》統計,女性一生中有2535天是經期,約等于7年的時間。粗略計算,如果女性經期的衛生巾用量按一天5片算,一生中需要12675片衛生巾,如果使用稍有名氣的品牌衛生巾,需要花費1萬到5萬元不等。而衛生巾行業在前幾年經歷了多次漲價。數據顯示,從2016年到2021年,我國衛生巾銷售均價從0.66元/片漲到了0.82元/片,6年漲幅24%。價格一直在漲,卻不見其質量的進步。
ABC母公司景興健護之前遞交的招股書顯示,2015-2017年,總營收分別約12.11億元、13.4億元、16.94億元,對應實現凈利潤分別約8154.4萬元、1.02億元、1.4億元。其中,衛生巾與護墊業務的銷售收入分別為10.9億元、12.45億元、15.99億元。目前,其營銷網絡已遍及全國30多個省、直轄市,產品分銷至5000多家大中型商店,產品遠銷東南亞。
除了衛生巾的尺寸,還有網友注意到了衛生巾的材質問題。有網友在查詢衛生巾長度的國家標準時發現,衛生巾標準中的pH值要求與GB 18401-2010《國家紡織產品基本安全技術規范》(以下簡稱“紡織標準”)中的“C類”要求相同,也就是非直接接觸皮膚的產品要求。
實際上,即便不看最近的事情,衛生巾在之前也出過很多問題,如熒光劑,蟲卵,Ph值等,幾乎每年都有新問題,其中也涉及了一些大品牌。
其中,最讓人難以接受的是黑心棉衛生巾。此前,有博主發現衛生巾中有蟑螂腿、香煙上的濾嘴、不明毛發等多種雜物,而一卡車的黑心棉成本只有2000元,不法商家能用它做出幾十萬片衛生巾。女性長期使用這種有問題的衛生巾就會導致像陰道炎、盆腔炎這種婦科疾病。
經過這些事情后,衛生巾行業已經出現了信任危機。
二、衛生巾不賺錢,
商家才另辟蹊徑?
根據QYR的最新調研數據,2023年全球衛生巾市場規模大約為249.6億美元,預計到2030年,全球衛生巾市場規模將達到342億美元,這一數字顯示了衛生巾市場的強大需求和增長潛力。而中國作為人口大國,在2022年衛生巾市場規模就達到了約65億美元,占全球市場的18.5%左右。未來幾年,隨著女性消費者需求的增加和市場的不斷發展,以及新型產品的普及和品牌個性化趨勢的加強,中國衛生巾市場規模將持續擴大。
目前,行業已經誕生了上市公司,比如有“A股衛生巾第一股”支撐的百亞股份,我們可以從它身上一窺為什么品牌們集體選擇“-4%”。
百亞股份的主要產品包括衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品等,旗下擁有自由點、妮爽和好之三個品牌,產品主要銷往川渝地區,是當地的領軍企業,目前市值為112.4億元。其中,衛生巾產品是它的拳頭產品。在2019年上半年,衛生巾產品的收入為4.2億元,在總收入中的占比超6成。
圖源:百亞股份官網
此后衛生巾產品的收入規模和占比逐漸提高。到2024年上半年,其收入已經達到14.1億元,在總收入中的占比超九成。今年前三季度,百亞股份的收入同比增長57.5%,規模超過了以往任何一個整年,其中衛生巾產品貢獻了九成。
受益于衛生巾的同時,百亞股份也需要面臨它帶來的壓力。衛生巾的結構分為面層、吸收體、底層和膠,吸收體就是此次事件中被質疑“偷工減料”的部分,它在原材料總成本中的占比最高,約為50%。2023年,百亞股份把約60%的采購費用都用在了購買原材料上。
一般來說,降低原材料成本的途徑無外乎從供需兩端入手。供給方面,百亞股份可以引入新的原材料供應商,讓供應商們賽馬;需求方面,百亞股份可通過規模化優勢,攤薄原材料成本。
百亞股份衛生巾的原材料主要有無紡布、高分子、膜、膠、無塵紙和漿板等,其中漿板價格受木材產地地理氣候、生產能力和供需關系影響,其他原材料價格主要受石油價格和石油化工行業供需關系影響。理論上,百亞股份也可以通過研發新材料,降低對現有原材料帶來的壓力。一片衛生巾長度減少30-50毫米對單個消費群體影響不大,但對于企業,甚至整個行業來說這種“誤差”將是巨大的經濟利益。
原材料成本較高并不是最致命的問題,比這更致命的是衛生巾的利潤太低。中泰證券數據顯示,衛生巾行業的平均毛利率高達45%,但行業的凈利率非常低。在2024年三季度,百亞股份的毛利率為55.8%,歸母凈利率只有7.44%。景興健護以及蘇菲品牌的母公司尤妮佳的凈利率分別為8.3%、10.7%。從過高的原材料成本到過低的凈利率,每一個都在考驗著衛生巾企業的經營策略和良心。
從百亞股份的費用支出情況來看,它把希望放在了營銷上。百亞股份的費用支出包括銷售、研發和管理等。2023年,公司的銷售費用為6.7億,不僅是所有費用支出中規模最大的,也是增速最快的。相比之下,研發費用只有5411萬元。衛生巾為了拉近與消費者之間的距離,一直都喜歡找女藝人做代言人,百亞股份就在2022年聘請了虞書欣,ABC則聘請了孟子義。
圖源:百亞股份官網
值得注意的是,這個現象也并非百亞股份獨有的,據中泰證券2019年的數據,衛生巾行業平均銷售費用占銷售額約23%,而研發及管理費用大約占比6%。
目前,一些消費者寄希望于新國標,期待新國標能讓衛生巾行業回歸正道,通過全國標準信息公共服務平臺查詢發現,計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛生巾(護墊)》正在起草,項目周期16個月,下達日期為2024年6月28日。其中,主管部門為中國輕工業聯合會,部分衛生巾生產企業也參與其中,包括七度空間、護舒寶、蘇菲等。
從內容來看,新國標進一步明確了一次性使用衛生用品的定義和衛生要求,包括原材料、生產過程、產品衛生指標等。具體來看,比如衛生巾長度偏差方面在規定誤差為“±4%”的前提下,可能會將吸收棉芯長度也納入其中。關于理化指標,包括Ph值、可遷移性熒光增白劑、穩定性和限用物質使用濃度等相關數值作出調整。新國標還增加了原材料衛生要求中禁用物質和生產用水要求,更改了衛生栓(內置棉條)、抗菌劑及抑菌劑的微生物學指標。同時,新國標對醫護級衛生巾的質量要求會更高,指標會更多、更嚴格。
新國標的實施也為衛生巾行業敲響了警鐘,之前“偷工減料”的行為已不再適用。企業真正需要落實應該是產品研發上,而不是繼續在營銷上花費大量精力,如果不改變,企業很有可能會被消費者拋棄。