衛生巾塌房，表面上看受傷的是消費者，實際上是商家自己。
作者/木木
出品/新摘商業評論
近期，衛生巾行業“偷工減料”的現象引發公眾的廣泛關注，讓消費者對產品質量產生質疑，不少網友甚至紛紛喊話雷軍：你快下場！
起因是一名自媒體博主購買了近十款衛生巾測試其長度，發現大部分的衛生巾長度均短于包裝上標明的長度，其中包括護舒寶、高潔絲、蘇菲等知名衛生巾品牌，網友認為有“偷工減料”的嫌疑。據國家標準全文公開系統上的《GB/T8939-2018衛生巾(護墊)標準》，衛生巾和衛生護墊的全長偏差指標規定均為“±4%”，雖然大部分商家表示產品符合國家標準，但真正做到“+4%”少之又少，幾乎都選擇了“-4”。
ABC經銷商客服的不當回應更是火上澆油，面對消費者的疑問，其表示“尺子的尺寸有時候也會存在誤差的，如果接受不了可以不買”，這種態度將事件推到了高潮。經過事件的不斷發酵，ABC品牌創始人鄧景衡通過ABC官方微博向廣大消費者致歉，承認公司在產品質量控制和客戶服務上的不足，并承諾將在12月份推出部分實現“國標零負差”的產品，2025年3月實現全線產品“國標零負差”。此外，多家ABC衛生巾官方授權店鋪下架了相關產品，并在其首頁發布了致歉聲明。
此次事件不僅影響了ABC品牌，還涉及其他知名衛生巾品牌，均被曝存在“缺斤少兩”的情況。這反映出整個衛生巾行業在產品質量控制上存在普遍問題，從而引發了消費者對整個行業的集體不信任。
一、衛生巾的“背刺之路”
衛生巾的歷史可追溯至古希臘時代，當時人們用木頭包裹著棉絮作為棉條，美洲原住民則用苔蘚和水牛皮作為護墊。到18至19世紀，歐洲婦女開始用織布或法蘭絨自制布墊。隨著時間的推移，衛生巾的材質和設計不斷改進，逐漸演變成現代使用的形式。
據《中國經營報》統計，女性一生中有2535天是經期，約等于7年的時間。粗略計算，如果女性經期的衛生巾用量按一天5片算，一生中需要12675片衛生巾，如果使用稍有名氣的品牌衛生巾，需要花費1萬到5萬元不等。而衛生巾行業在前幾年經歷了多次漲價。數據顯示，從2016年到2021年，我國衛生巾銷售均價從0.66元/片漲到了0.82元/片，6年漲幅24%。價格一直在漲，卻不見其質量的進步。
ABC母公司景興健護之前遞交的招股書顯示，2015-2017年，總營收分別約12.11億元、13.4億元、16.94億元，對應實現凈利潤分別約8154.4萬元、1.02億元、1.4億元。其中，衛生巾與護墊業務的銷售收入分別為10.9億元、12.45億元、15.99億元。目前，其營銷網絡已遍及全國30多個省、直轄市，產品分銷至5000多家大中型商店，產品遠銷東南亞。
除了衛生巾的尺寸，還有網友注意到了衛生巾的材質問題。有網友在查詢衛生巾長度的國家標準時發現，衛生巾標準中的pH值要求與GB 18401-2010《國家紡織產品基本安全技術規范》（以下簡稱“紡織標準”）中的“C類”要求相同，也就是非直接接觸皮膚的產品要求。
實際上，即便不看最近的事情，衛生巾在之前也出過很多問題，如熒光劑，蟲卵，Ph值等，幾乎每年都有新問題，其中也涉及了一些大品牌。
其中，最讓人難以接受的是黑心棉衛生巾。此前，有博主發現衛生巾中有蟑螂腿、香煙上的濾嘴、不明毛發等多種雜物，而一卡車的黑心棉成本只有2000元，不法商家能用它做出幾十萬片衛生巾。女性長期使用這種有問題的衛生巾就會導致像陰道炎、盆腔炎這種婦科疾病。
經過這些事情后，衛生巾行業已經出現了信任危機。
二、衛生巾不賺錢，
商家才另辟蹊徑？
根據QYR的最新調研數據，2023年全球衛生巾市場規模大約為249.6億美元，預計到2030年，全球衛生巾市場規模將達到342億美元，這一數字顯示了衛生巾市場的強大需求和增長潛力。而中國作為人口大國，在2022年衛生巾市場規模就達到了約65億美元，占全球市場的18.5%左右。未來幾年，隨著女性消費者需求的增加和市場的不斷發展，以及新型產品的普及和品牌個性化趨勢的加強，中國衛生巾市場規模將持續擴大。
目前，行業已經誕生了上市公司，比如有“A股衛生巾第一股”支撐的百亞股份，我們可以從它身上一窺為什么品牌們集體選擇“-4%”。
百亞股份的主要產品包括衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品等，旗下擁有自由點、妮爽和好之三個品牌，產品主要銷往川渝地區，是當地的領軍企業，目前市值為112.4億元。其中，衛生巾產品是它的拳頭產品。在2019年上半年，衛生巾產品的收入為4.2億元，在總收入中的占比超6成。
圖源：百亞股份官網
此后衛生巾產品的收入規模和占比逐漸提高。到2024年上半年，其收入已經達到14.1億元，在總收入中的占比超九成。今年前三季度，百亞股份的收入同比增長57.5%，規模超過了以往任何一個整年，其中衛生巾產品貢獻了九成。
受益于衛生巾的同時，百亞股份也需要面臨它帶來的壓力。衛生巾的結構分為面層、吸收體、底層和膠，吸收體就是此次事件中被質疑“偷工減料”的部分，它在原材料總成本中的占比最高，約為50%。2023年，百亞股份把約60%的采購費用都用在了購買原材料上。
一般來說，降低原材料成本的途徑無外乎從供需兩端入手。供給方面，百亞股份可以引入新的原材料供應商，讓供應商們賽馬；需求方面，百亞股份可通過規模化優勢，攤薄原材料成本。
百亞股份衛生巾的原材料主要有無紡布、高分子、膜、膠、無塵紙和漿板等，其中漿板價格受木材產地地理氣候、生產能力和供需關系影響，其他原材料價格主要受石油價格和石油化工行業供需關系影響。理論上，百亞股份也可以通過研發新材料，降低對現有原材料帶來的壓力。一片衛生巾長度減少30-50毫米對單個消費群體影響不大，但對于企業，甚至整個行業來說這種“誤差”將是巨大的經濟利益。
原材料成本較高并不是最致命的問題，比這更致命的是衛生巾的利潤太低。中泰證券數據顯示，衛生巾行業的平均毛利率高達45%，但行業的凈利率非常低。在2024年三季度，百亞股份的毛利率為55.8%，歸母凈利率只有7.44%。景興健護以及蘇菲品牌的母公司尤妮佳的凈利率分別為8.3%、10.7%。從過高的原材料成本到過低的凈利率，每一個都在考驗著衛生巾企業的經營策略和良心。
從百亞股份的費用支出情況來看，它把希望放在了營銷上。百亞股份的費用支出包括銷售、研發和管理等。2023年，公司的銷售費用為6.7億，不僅是所有費用支出中規模最大的，也是增速最快的。相比之下，研發費用只有5411萬元。衛生巾為了拉近與消費者之間的距離，一直都喜歡找女藝人做代言人，百亞股份就在2022年聘請了虞書欣，ABC則聘請了孟子義。
圖源：百亞股份官網
值得注意的是，這個現象也并非百亞股份獨有的，據中泰證券2019年的數據，衛生巾行業平均銷售費用占銷售額約23%，而研發及管理費用大約占比6%。
目前，一些消費者寄希望于新國標，期待新國標能讓衛生巾行業回歸正道，通過全國標準信息公共服務平臺查詢發現，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛生巾（護墊）》正在起草，項目周期16個月，下達日期為2024年6月28日。其中，主管部門為中國輕工業聯合會，部分衛生巾生產企業也參與其中，包括七度空間、護舒寶、蘇菲等。
從內容來看，新國標進一步明確了一次性使用衛生用品的定義和衛生要求，包括原材料、生產過程、產品衛生指標等。具體來看，比如衛生巾長度偏差方面在規定誤差為“±4%”的前提下，可能會將吸收棉芯長度也納入其中。關于理化指標，包括Ph值、可遷移性熒光增白劑、穩定性和限用物質使用濃度等相關數值作出調整。新國標還增加了原材料衛生要求中禁用物質和生產用水要求，更改了衛生栓（內置棉條）、抗菌劑及抑菌劑的微生物學指標。同時，新國標對醫護級衛生巾的質量要求會更高，指標會更多、更嚴格。
新國標的實施也為衛生巾行業敲響了警鐘，之前“偷工減料”的行為已不再適用。企業真正需要落實應該是產品研發上，而不是繼續在營銷上花費大量精力，如果不改變，企業很有可能會被消費者拋棄。
