雙11的第16年，再次刷新大促時間跨度的紀錄。在抖音，平臺用戶從10月8日起可沉浸式感受大促氛圍；在淘寶，平臺用戶從10月14日起就能體驗預售優惠……主流電商平臺早早拉開雙11序幕，一定程度上，其背后反映出電商品牌們的重重焦慮。一方面，外部市場競爭日益激烈，低價內卷格局依舊；另一方面，內部不斷強調“經營確定性”，降本增效的KPI時刻壓在頭上。兩方面疊加，無疑對各大電商品牌的營銷能力提出更高要求。
在此背景下，品牌如何在重大營銷節點上突出重圍？對于這個問題，有經驗的品牌會說：做好全域營銷、明星營銷是關鍵。因為從KOL達人發力，更容易帶動熱點傳播，拉動品效合一。
事實上，《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，2024年互聯網擬加大投入的所有廣告形式中，KOL合作以73%的增投比例居于榜首。這組數據也客觀證明，達人營銷在今年，的確是當之無愧的營銷利器。
至于再往深處探尋，品牌該如何結合不同媒介特點充分發揮名人效應，充分展現達人營銷價值，目前還尚未形成共識。不過，我們不妨以微博上的雙11營銷案例為例，一起來看看電商品牌在明星營銷、KOL營銷方面的新嘗試、新變化。
01 聚焦平臺內容共創 最大化釋放明星價值
電商品牌“偏愛”明星。一直以來，明星代言，都是達人營銷的重中之重。自1989年大陸首個明星廣告面世以來，明星的商業價值就在不斷被挖掘。伴隨營銷環境、通訊技術和消費者觀念的演進，明星與品牌之間的合作模式也在不斷革新。除用名人效應提升知名度、擴大受眾圈層外，越來越多品牌開始積極尋求明星價值最大化。
比如，今年雙11大促期間，相比潮流服飾品牌F426直接官宣趙露思為全球品牌代言人的常規做法，溫暖全世界的波司登借助微博信息流廣告產品工具，在“官宣代言人”這件事上向前邁了一大步。
10月31日，趕在雙十一第一波預熱期，波司登官方微博帶話題#波司登極寒羽絨服#，正式宣布明星孫藝洲為品牌大使。
緊隨其后，孫藝洲個人微博賬號以“粉絲頭條-博文共創”形式，帶話題#天貓雙11#、#超級羽絨驚喜放寒價#和品宣短片和粉絲見面，回應品牌大使身份。
獨特的博文共創樣式，以及微博信息流廣告工具給予的平臺流量扶植，使得該條內容不僅有效觸達明星鐵粉，引導粉絲群關注品牌及商品，還額外觸達了平臺內高價值互動非粉用戶，讓博文內容的互動深度進一步擴大。
最終，波司登此次投放在微博內收獲閱讀量600萬+，話題熱度突破3000萬。在此過程中，波司登品牌創新性使用與平臺共創內容的方式巧妙連接潛在目標受眾，一面接住明星代言的聲量，一面通過平臺工具拓展明星營銷的流量廣度，實現了明星影響力對品牌的最大化賦能。
02 悉心洞察科學種草 持續增強達人說服力
今天的達人營銷，已從“流量至上”轉入“內容為王”。
品牌攜手明星，邀請明星站在“臺前”對話消費者，“說什么”比“怎么說”更重要。去說一個用戶樂于接納的信息，輸出一份優質內容，發布一條生動有趣、能夠吸引那些真正感興趣的人的微博，不僅可以迅速帶來大量流量，激發用戶潛在需求，促成購買，還能引發全網關注，撬動全域增長。
優質內容的背后，還需要品牌對用戶有著更精準、更深刻的理解與洞察。
就像今年雙11，豬鬃毛尖尾梳作為美妝單品，小火了一把。不少美妝品牌大促期間都在推這個物美價廉的低客單價商品。因為他們精準洞察到，每一位發縫寬且天生發質細軟塌的姐妹都在尋覓一把好梳子，都想輕松打造高顱頂，都在試圖以低成本改善頭發問題。
基于這些洞察，在內容營銷策略上，品牌們將豬鬃毛尖尾梳自身毛刷密實、層次分明、好操作易上手等核心賣點，通過實戰評測、專業講解等場景化、個性化的內容呈現，以強調產品是“明星紅人同款“、“明星造型師同款”、“空姐嚴選”為核心，匹配達人種草投放，精準觸達不同細分受眾。
在媒介投放策略上，不少品牌選擇了以微博信息流、視頻流廣告組合的形式來投放，同時不忘注重博文資產的沉淀，以置頂評論的設置，以及在評論區進行產品使用相關的討論，向用戶安利種草，讓貼近用戶需求的內容被更多人看見。
03 打通公私域壁壘 驅動明星價值顯現
要說品牌在選擇明星、KOL營銷上的最大轉變，莫過于大家越來越關注投入產出比。
一場教科書級別的達人營銷里，品牌選對一個明星代言人，應該是可以收獲聲量、流量、銷量等全方位量級增長的。而如何借明星效應實現“有曝光更有轉化”、“有聲量更有銷量”，卻一直困擾著品牌。
與其觀望靜候答案，不如大膽出手率先嘗試。今年雙11，美妝品牌BABI芭必在推廣其小煎蛋套組不脫妝氣墊粉底液時創新了營銷方法。
首先，11月26日，品牌于微博官宣泰國演員orm_kornnaphat為品牌大使。
隨后，為最大限度做好明星代言的轉化承接，BABI芭必一方面通過“粉絲頭條-博文共創”樣式，釋放明星影響力；另一方面結合“粉絲頭條-評論彩蛋”，引導用戶評論#BABI#，提升話題度的同時觸發電商跳轉組件，引導用戶直接跳轉進入品牌電商購買平臺，直接跳轉到淘寶、京東、抖音、小程序等平臺，實現從品牌營銷到電商購買的無縫對接，承接潛在受眾站內直接轉化。
兩種形式結合下，通過公私域聯動，最終促成品牌漲粉1000+，話題互動量超百萬，讓品牌自身于營銷周期內直觀收獲達人營銷實績。
寫在最后
圍繞達人營銷，值得品牌探討的還有很多。從品牌角度也好，明星達人角度也罷……總之，達人營銷的成功，不是源于單一環節的發力，而是需要全鏈路系統化運營。流量至上的時代里，內容為王依舊關鍵，品牌需要選擇契合自身調性的明星或者KOL合作，深入洞察市場受眾真實訴求，當然，還需找到合適的媒介平臺以及高性價比營銷工具，為己所用?？梢灶A見的是，無論從哪一方面看，擁有“品牌心智”的微博，都將是該議題的解法之
