作者：節點財經
文 / 二風
當平替、白牌成為中國美妝市場無法繞開的話題時，定位中高端的毛戈平卻在年尾迎來了“爆發式”開局。
12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（股票代碼01318.HK，以下簡稱‘毛戈平’）在港交所敲鐘上市。上市首日，毛戈平的股價一度暴漲近91%，截至發稿時，共突破266億港元的總市值。
266億港元是什么概念？對照A股化妝品板塊公司市值，毛戈平已經位居行業第二位，超過了貝泰妮、敷爾佳、丸美股份，僅次于排名第一擁有375.6億元總市值的珀萊雅。
據弗若斯特沙利文統計，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司。據招股書顯示，按 2023 年各集團旗下所有高端品牌零售額排名計算，毛戈平目前排名第七位，市場占額為1.8%。
成為“唯一”的毛戈平，為什么能夠從眾多國際美妝品牌的環伺中獲勝？面對國內本土品牌降價營銷以及各種平替、白牌的內卷競爭時，它又靠什么來穩固自己“高端”的定位？
01 唯一的高端，是如何煉成的？
從招股書中不難看出，優秀的營收規模與盈利能力，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底氣”。這個由中國著名化妝師毛戈平創辦的同名品牌，成立20多年來，其經營范圍涵蓋包括「MAOGEPING」和「至愛終生」兩大品牌的彩妝、護膚產品銷售以及化妝藝術培訓等業務。
據招股書顯示，2021年至2023年間，毛戈平總營收分別為人民幣15.77億元、18.29億元、28.86億元，復合年增長率為35.3%。截至今年年中，同比營收大漲41%至19.72億元，在國內美妝上市公司中已超越逸仙電商和丸美股份。
圖源：各公司財報
在利潤方面，毛戈平也在國內美妝上市公司中保持領先，2021年至2023的年銷售毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀萊雅的年銷售毛利率為66.46%、69.7%和69.93%，同期貝泰妮的年銷售毛利率則為76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利能力可見一斑。
毛戈平「奢華魚子面膜」及「安瓶精華」
當許多國產品牌不斷卷低價、爭平替時，毛戈平堅持了自身的高定價策略。毛戈平彩妝產品的建議零售價介于200-500元之間，護膚品的建議零售價介于400-800元之間。比如在其天貓官方旗艦店中，16.5g的「光影底妝膏修盤」活動定價為800元，與香奈兒官旗店15g「米色陽光修容盤」活動定價為880元的售價接近，另外，含量65g售價為780元的「奢華魚子面膜」，在今年上半年更是創下了4.5億元的銷售額。
除了亮眼的營收和利潤回報，在渠道選擇上，毛戈平對于線下渠道的堅守，也有別于其他國內美妝品牌。2003年，毛戈平在“奢侈品聚集地”上海恒隆廣場設立了第一個專柜，成為當時商場內唯一的國產美妝品牌，之后又入駐高端美妝品牌集合店絲芙蘭，這些渠道選擇無一不體現毛戈平發力高端的決心。
根據尼爾森「中國美妝個護行業趨勢與展望報告」，全國線下渠道的現代商超和化妝品店數量眾多，化妝品店鋪渠道是線下不可或缺的重要場所。《節點財經》認為，后疫情時代的渠道變革，也讓品牌方更加注重了線下渠道的情感價值，讓線下渠道形成「售賣+專業化+個性化+定制化」的服務模式。
線下渠道一直是毛戈平的重要銷售通路。據招股書數據，今年上半年，毛戈平線下和線上渠道的銷售收入占比分別為50.9%和49.1%，幾乎達到對等。這與不少國貨美妝品牌側重線上渠道的銷售行為不同，比如上半年同期珀萊雅線上渠道營收占比為93.69%，上美股份（韓束母公司）為90.6%，貝泰妮為66.3%，倚靠線上的渠道銷售特征明顯。
圖源：MAOGEPING官微
《節點財經》分析，盡管近些年美妝行業線上銷售增速明顯高于線下，但線下門店設計對于消費者五感的體驗式營銷與切實的產品服務使用感受，亦成為了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同時也是幫助其實現品牌IP價值最大化的重要方式。
招股書中提及，毛戈平專柜均配有專業設計的化妝臺，由熟經培訓的美妝顧問提供一對一試妝、半臉對比演示和定制產品咨詢服務。截至2024年上半年，毛戈平的自營專柜數達372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。同時，全國專柜配備超過2700名美妝顧問，共服務超420萬線下注冊會員，而最初級的會員，僅需綁定微信便可入會，同時也能獲得一次免費的線下妝容定制和妝容教學服務。
《節點財經》認為，相比于高額緊俏的線上流量，經過國內知名化妝師培訓的體驗式服務外加精細化的會員福利運營，讓毛戈平的產品相較于依靠美妝博主測評的國貨，顯得更令人信服，同時也提升了消費者對于品牌的忠誠度和認可度。
02 自帶流量的創始人
在線上營銷端，毛戈平依托創始人毛戈平本人的IP影響力，也發展出了獨屬于品牌的營銷特色，增強了品牌在年輕消費群體中的話語權。
在小紅書中，“原生感妝容”的話題筆記超過了1萬+篇，受此審美風向的帶動，消費者對于底妝服帖度、自然度和持妝力度的關注，進一步帶動了底妝類產品的銷售。
圖源：微博@毛戈平
而這一審美風向的爆火，也得益于毛戈平本人的貢獻。早在2019年，毛戈平為網紅博主“深夜徐老師”化妝，#毛戈平改裝#便成為了當時的熱議話題，改妝視頻在微博、抖音和B站獲得了數百萬的點贊，該話題也在微博共累計了7.1億次閱讀。隨后，#毛戈平換頭術#、#毛戈平徒手畫出膠原蛋白#等熱搜也曾在微博上居高不下。“以妝帶貨”的形式，讓毛戈平在2020-2021年間產品銷量實現了78%的躍增。
有購買過毛戈平的消費者告訴《節點財經》，“跟著毛戈平店員教的方法化妝，的確有變化。”在遮瑕的同時皮膚也會顯示出通透感，妝感自然，另外妝造后能夠顯示出東方女性所擁有的骨相輪廓，在遮蓋瑕疵的同時，對外觀氣質也有較好的提升。
據《節點財經》觀察，目前，毛戈平在天貓、抖音、小紅書等主流電商平臺已擁有千萬級粉絲關注，成功觸及更廣泛的消費群體，同時通過明星代言、KOL短視頻直播等活動，進一步提升了品牌曝光度與競爭力。在營銷花費上，毛戈平也不吝投入，據招股書顯示，2021年至2024年年中，毛戈平銷售和營銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占收入比重達到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。
03 上市即起點，考驗依舊
毛戈平終獲上市的備受矚目，與美妝市場近兩年來的“動蕩”不無關系。一方面，外資品牌退出中國、新消費美妝品牌關停的新聞屢被提及，市場焦慮情緒增長。另一方面，投資者們也希望看到，在中國能夠出現撬動萬億美妝市場的勢能品牌。
在2024年前三季度，多家美妝板塊上市公司表示凈利潤承壓，國際化妝品公司也顯露出了增長疲態。生意難做，成為了化妝品行業的共識。
《節點財經》認為，對于國內美妝品牌而言，不僅要面對變化加速的審美流行趨勢，同時也需在破價營銷、白牌上位的市場競爭中生存下來，不間斷的花式營銷、穩定的爆品研發力、靈活的柔性供應鏈和消費者忠誠度的心智培養缺一不可。
但值得注意的是，相較于結果端的亮眼數字，毛戈平在生產前端，包括研發和供應鏈上的投入卻顯得有些“窘迫”。
2021年-2024年年中，毛戈平的研發投入合計約為6749萬元，僅占總收入的0.8%。此外，毛戈平的生產供應鏈幾乎全部依托ODM(原始設計制造商)及OEM(原始設備制造商)供應商，并未有獨屬于自己的生產工廠。前端投入的乏力使得毛戈平上市后的增長前景或多或少會受到影響，畢竟這直接影響了品牌下一個爆款的時長，這也讓部分投資者對其長期增長潛力持謹慎態度。
在招股書中，毛戈平也特意補充了擴產計劃的相關內容，表示目前在杭州正在建設生產基地，預計2026年中投入運營，生產設施將用于生產彩妝及護膚品，設計年產能約為1540萬件。同時，對于上市募得資金，毛戈平表示25%將用于擴大銷售網絡；約20%將用于品牌建設活動；約15%將用于海外擴張；約10%將用于加強生產和供應鏈能力；約9%將用于增強產品設計和開發能力。
上市即起點，對毛戈平的考驗才剛剛開始，隨著后續財報的持續披露，能否帶來亮眼的新增長點亦被市場所關注。面對挑戰依舊的市場，如何建立起更加穩固的品牌價值和市場競爭力，持續的推出爆款和熱點話題，是毛戈平必須面對的課題。
