作者：Alter
盤點2024年消費市場的年度關鍵詞，“反向占領”可以說是熱度最高的候選項之一。
2024年的巴黎車展，上演了不少名場面：比亞迪、小鵬、問界等中國車企的展區人潮洶涌，甚至有外企高管拿皮尺量車取經；在“國貨信仰”高漲的日本，來自中國的家電產品悄然占據了70%的貨架......
要知道，歐洲作為汽車產業的搖籃，曾經是中國消費者首選的進口對象；而東芝、日立、松下等品牌的家電，曾是80后、90后等幾代人的童年記憶。現在情況發生了逆轉，中國品牌成了當地年輕人的首選。
相似的情景，并非只出現在新能源汽車和智能家電行業。同樣是“舶來品”的衛浴行業，也已經掀開“反向占領”的序幕。
在11月29日的“大國好貨嘉年華——九牧以舊換新全國發布儀式”上，九牧集團被獨立第三方咨詢機構尚普咨詢授予“中國第一 世界前三”市場地位的認證，此前其還獲得了沙利文“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場地位確認。
圖：尚普咨詢授予九牧集團“中國第一 世界前三”市場地位認證
同期TOTO在舉辦的2024財年半年度業績說明會上，公開表態正面臨中國企業的競爭，其中九牧的存在感不斷增強，并坦陳即使投入更具成本競爭力的產品，也不會出現戲劇性的改善。
12月17日舉行的“2025年九牧全球量利營銷大會”上，九牧集團表示要把長征精神作為企業創造精神，要把握時代拐點，不斷顛覆創新、徹底改革、自我反省、換道超車、成為全球衛浴行業絕對領導者，讓九牧再次偉大！
本期內容，我們將以九牧衛浴為研究對象，結合2024年的全球市場策略，深入探討中國品牌是如何一步步完成“反向占領”的。
01 出海的“新船票”和“定身之錨”
關于中國企業的出海進程，一直都有不少分析，其中接受度比較高的有麥肯錫等機構提出的“五階段”說：
最早是“乘風出海”，在中國加入WTO的契機下向海外出口商品；然后是“借船出海”，通過并購海外品牌進入全球市場；接下來是“電商出海”，中國企業構建了全球化的物流體系；隨后演變出了中小企業出海的浪潮，在電商基礎設施上出海擴張市場；以及現階段的“科技出海”，利用中國先進制造的優勢占領海外市場。
這種按照時間軸的劃分不無道理，卻無法解釋：中國品牌為什么能做到“反向占領”，贏得全世界年輕人的青睞？風頭正勁的九牧集團，可以說是最典型的觀察對象之一。
2023年3月底，九牧發布了行業首個“科技戰略”，提出了“科技衛浴 世界九牧”戰略，“科技衛浴”著眼于衛浴行業的數智化轉型升級，“世界九牧”則透露出其想要打造世界級品牌、占領全球市場的長遠目標。
直接的例子，就是因“綠色智造”而頻頻被全球主流媒體報道的九牧綠色黑燈工廠。
屋頂上的光伏板，每年可減少3935噸二氧化碳排放量；九牧的智能馬桶一年可節約用水1400萬噸，相當于1個杭州西湖的水量；智能馬桶的“水測試”環節，實現了測試、回收、過濾、返回的完整工業水循環，做到“不浪費一滴水”。
同樣的例子還包括聯合國開發計劃署在1月份聯合九牧集團主辦的“科技創新與水管理——2024廁所革命與可持續發展論壇”。
圖：2024廁所革命與可持續發展論壇現場
作為活動的聯合主辦方，九牧深度參與了《科技創新賦能廁所革命：助力全球可持續發展報告》的撰寫，提供了大量技術、數據、實踐等方面的支持，并積極表示希望能與聯合國開發計劃署等國際組織和機構一起參與到全球廁所治理和建設，發揮九牧自身的技術優勢、產品優勢、服務優勢助力廁所革命與可持續發展。
在和世界對話的活動中，無論是在ESG的課題，還是關乎人居環境文明的“廁所革命”，九牧都將焦點放在了展現中國品牌有責任、有擔當、有態度的國際化形象上。
背后所折射的，恰恰是出海理念上的差異。
過去中國企業甘當“世界工廠”，和世界的溝通局限在物美價廉的商品上；現在則是從戰略層面思考和布局，不再是單純為了“走出去”，有了全球化視野和長期主義的信念。
不止是九牧，幾乎所有“反向占領”的品牌，都在建立更加負責任、可持續的企業形象。
圖：海爾智家對外展示的再循環互聯工廠
比亞迪早已將ESG當作一把手的工程來抓，TCL承諾2050年前實現自身運營碳中和，海爾連續三年入選《財富》中國ESG影響力榜……某種程度上說，一家企業的責任和擔當，既是通往海外市場的“新船票”，也是在全球市場的“定身之錨”。
02 借助“數智化”逆轉“時間優勢”
每一輪出海都是產業能力和創新能力自然外溢的結果，“反向占領”現象的發生，可以追溯到全球化的產業布局。
因為參與全球化競爭的時間差異，歐美、日韓等品牌在不少市場構建了先發優勢。想要打破根深蒂固的品牌認知，一味兒追求低價，甚至不惜降低質量打價格戰的策略，注定會被市場拋棄，需要的是用戶需求競爭捕捉、產品技術快速創新、本土化營銷在內的綜合競爭力。
回到九牧身上，2024年發生了兩個有趣的小插曲。
一個是第28屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會期間，九牧集團的展臺上迎來了不少國際友商，他們一邊體驗產品，一邊拍照、錄視頻，甚至拿出了小本本做筆記，和中國車企在海外車展上的情景可謂如出一轍。
圖：國際友商在九牧展臺體驗產品
原因離不開九牧的研發投入。每年的研發投入不低于銷售額10%，在全球設立了16個研發中心，研發團隊超過5000人，其中外籍專家占比高達15%。這種國際化的研發體系和人才結構，提供了多元化創新的土壤，可以在全球范圍內洞察到最新的技術趨勢和市場需求，不僅滿足了中國消費者的訴求，還是全球語境下的創新風向標。
另一個插曲和THG相關。有網友爆料稱，即將再次成為國際外交重要場所的海湖莊園，使用的是THG的鑲金洗臉盆，每個價值高達兩萬五千美元。而且比爾·蓋茨、羅曼·阿布拉莫維奇等億萬富翁的游艇上，使用的也是THG。
圖：THG提供的奢華衛浴產品
目前九牧集團旗下擁有全球奢華衛浴經典品牌法國THG、全球奢華廚房品牌德國Poggenpohl、法國豪華衛浴品牌Urbain、德國豪華衣廚柜品牌Goldreif、高端衛浴品牌JOMOO九牧、輕奢衛浴品牌小牧衛浴等六大品牌，以此覆蓋不同消費人群的不同需求。
也就是說，九牧集團的全球化布局屬于典型的“兩條腿走路”，一邊構建“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創新研發體系，一邊打造面向不同消費客群、輸出不同產品與服務的差異化品牌體系。
隱藏在兩個小插曲背后的，恰恰是市場地位的“逆轉”。而回顧全球消費史，相似的一幕已經多次上演。
40多年前，日本汽車借助石油危機的背景，靠著省油、穩定、精益生產等優勢，將美國汽車拉下神壇，一躍成為頭號汽車強國；
20多年前，韓國半導體產業全力押寶儲存新技術，先后打敗德國廠商奇夢達、日本廠商爾必達，一步步位居全球半導體第一梯隊；
10多年前，安卓和iPhone先后誕生，依靠前所未有的用戶體驗、應用生態和軟硬件創新，從諾基亞手中搶走了高端手機市場……
沿循這樣的邏輯，不管是新能源汽車、鋰電池、光伏產品等出口“新三樣”，還是智能衛浴這樣的高速進行海外擴張的品類，都是中國企業構建起全球化產業布局的外在表現。
被數智化“武裝”起來的中國企業，正在改變全球市場的既定規則。
03 “守正出奇“的品牌方法論
如果說全球化思維是“開山”，全球化產業布局是“修路”，品牌出海的打法直接關系著全球化的成敗。
對于很多出海企業來說，“水土不服”是一頭難于降服的攔路虎。語言、文化、法律法規、消費心理等，構成了一道道天然屏障，不斷考驗著出海企業的耐力、信心和判斷力。
相較于戰略層面的高舉高打，九牧在出海的行動上相當低調務實，不肯錯過任何一個和同行交流的機會。
比如7月九牧和比亞迪王傳福對話，討論的議題就包括品牌聯合出海，向外界表露了九牧努力打造世界級品牌的野心。4個月后的第31屆中國國際廣告節大國好貨嘉年華上，九牧與仰望汽車聯袂參展，為中國品牌在全球舞臺上的協同創新發展樹立了新標桿。
圖：九牧和仰望聯袂參展中國國際廣告節大國好貨嘉年華
折射到具體的策略上，可以歸納為“守正出奇”。
首先是在本地化方面的“守正”。
譬如在海外市場“一國一戰略”：按照當地的資源和邏輯、依照當地的法規和條例去進行，延續基于用戶需求去做產品和解決方案的模式，通過分析當地的市場格局、了解市面上的品牌，因地制宜地制定九牧在當地的市場策略。
2024年7月底揭牌的九牧越南總部，配備了包括銷售、產品企劃、市場營銷、財務、設計、售后服務、訂單管理、人力資源及行政管理在內的多個專業團隊，覆蓋了企業運營所需的核心功能，將通過整合資源、優化供應鏈體系打造符合當地需求的產品，推動九牧在越南和東南亞市場的戰略落地。
圖：九牧越南服務中心正式運營
“出奇”的戰術，體現在品牌營銷上的事件傳播。
2024年巴黎奧運會期間，中國國家花樣游泳隊斬獲了奧運史上第一枚金牌，一同被關注到的還有一路陪伴的九牧集團。印有“科技衛浴 世界九牧”的大巴車駛過凱旋門的照片，也吸引了不少網友關注。
諸如此類的事件營銷還有很多。
2024年第三屆中泰文化經貿交流大會上，九牧X90超靜音數智馬桶入選泰國皇室成員御用產品；2024年世界經濟論壇第十五屆新領軍者年會上，總統套房里的九牧衛浴套裝被中外來賓頻頻點贊；故宮博物院、三星堆博物館等世界文化遺產，都成了九牧數智衛浴產品的“科技地標”……
在品牌營銷上，九牧務實地選擇了事件營銷的打法，通過借勢、借力等方式持續放大品牌曝光度和知名度。
結果也印證了“出奇”打法的正確性。
世界品牌實驗室在6月份發布了《中國500最具價值品牌》分析報告，提到九牧集團在2024年的品牌價值上升到了1592.25億元，并且連續多年位居行業第一。
由此不難發現，中國品牌一步步完成“反向占領”的關鍵，在于企業視野、內涵、層次和能力的持續深化，輸出的是沉淀多年的創新能力、管理經驗、品牌價值、技術標準等等。
在上述因素的綜合作用下，中國企業的全球化進程，悄然實現了從量的擴張到質的提升。
04 寫在最后
現代管理學之父彼得·德魯克說過：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”
中國品牌的“反向占領”，揭示了新一輪的出海浪潮，也詮釋了不同以往的方法論。
至少從“世界九牧”的歷程來看：根植于中國企業骨子里的創新，僅僅是走向全球的一條“高速路“，長期化、全面化、深度化的全球戰略，在生產、品牌、渠道、供應鏈等維度更加全面的能力，才是將出海路走穩、走實、走向新高度的不二法門。
