鏡象娛樂
文丨栗子酒
又是一年歲末，記憶的碎片伴隨著各路盤點向的內容不斷閃回，而要說承載時間印記的最佳載體，音樂大概是繞不過的話題，尤其是今年，“年度BGM之爭”可謂激烈。
從《放縱L》共鳴人生失意時刻的旋律，到《人間半途》唱出千百萬人的瑣碎日常；從《希望你被這個世界愛著》累計220次登上流媒體平臺榜單，到《望故鄉》剖開離鄉游子在外打拼的不易……不少人的單曲循環列表迎來一輪翻新。
而若追根溯源，今年的這些這門單曲，大多都是在快手音樂「π」計劃的助推下走向大眾視野。12月19日，在2024 快手音樂生態大會上，快手大數據研究院聯合快手音樂、中國音像與數字出版協會數字音樂工作委員會共同發布《2024快手音樂生態內容報告》（下稱《報告》），其中的數據指出，過去一年，全網TOP1000的熱門歌曲中，在快手音樂宣推下“出圈”的占比近七成。
大面積的熱門音樂覆蓋，是平臺音樂宣推能力的有效印證。在這背后，我們看到以「π」計劃為連接，一條貫穿歌曲制作、發行、宣推與變現的完整鏈路已然形成，這條鏈路打通產業上中下游，指向高活力與強創造性的音樂內容生態，改變著當下市場的宣推邏輯。
多感官調動+“玩”在其中
讓音樂鏈接到人
近幾年，短視頻平臺已經迅速成為產出熱門音樂的主陣地。中國音像與數字出版協會發布的《2023年中國數字音樂產業報告》數據顯示，2023年，中國數字音樂市場總規模達1907.5億元，同比增長22.7%。其中，中國音樂短視頻市場和音樂直播市場規模分別以489.1億元和1072.2億元，在整個數字音樂市場占據前兩位。
從市場感知到產業表現，短視頻與音樂的聯系日益密切，顯然并非巧合。這背后既有市場需求驅動，也有平臺助推，短視頻宣推之于音樂產業的影響已經很難再被忽視。
舉一個簡單的例子，今年年中，怪阿姨的一首《放縱L》戳中了不少人的心。細膩而直接的歌詞，將失戀的挫敗、情感的困惑交織其中，而在以快手為代表的短視頻平臺，一些失意的畫面、遺憾的場景配上應景的歌詞、旋律，大多人都經歷過的痛心時刻涌上心頭，共鳴隨之而起。評論區里，不少人都在分享著自己的故事。
甚至，用戶會透過視頻演繹的畫面聯想到自身的經歷，主動轉變為自身故事的講述者，開啟新一輪的傳播，在無形中成為“自來水”?！秷蟾妗窋祿@示，2024年，快手使用BGM的短視頻創作者同比提升21%，帶有BGM的視頻發布量同比增長42%。同時，平臺用戶也更傾向于帶有BGM的內容，相關視頻播放量同比增長45%。
在這個過程中，畫面放大了情緒的共鳴點，視頻提供了即時傾訴、與人分享的互動路徑，用戶的感官體驗更加豐富，音樂與人的情緒、經歷也有了更緊密的連接，“聽曲人亦是曲中人”變得具象化。很快，在快手站內，多條百萬點贊、千萬觀看量的視頻作品涌現，帶動《放縱L》全面出圈，相關視頻日播峰值近1.7億次。相似地，《不要慌太陽下山有月光》《若月亮沒來》《希望你被這個世界愛著》等多首歌曲，也透過治愈感的旋律和對群體情緒的捕捉，成為情緒共振下的爆款作品。
而除了情感觸動產生的內容表達與傳播之外，快手還通過多種玩法提升用戶參與。且值得注意的是，這些玩法并不局限在音樂賽道，比如《蘋果香》的渾厚音色配上兒童翻唱形成“反差萌”，成為歌曲早期的發酵路徑之一，截至目前，在快手#蘋果香 的話題下，相關視頻累計播放量已經達到41億次以上。
此外，《明明（深愛著你）》從甜歌的維度出發，上線氛圍慢動作玩法；《望故鄉》的特色DJ謠、《回憶總是慢動作》的背影殺挑戰，也借助多元玩法切入差異化的內容賽道，助推作品更快出圈。從這個角度來說，平臺覆蓋13個常用一級標簽，23個二級標簽的專屬達人風格標簽樹，在精準觸達目標人群和跨圈層音樂宣推上，就變得更具想象力。
透過這些內容可以看到，借助短視頻的內容表達，音樂作品在快手的圈粉效率更高、傳播范圍更廣。同時，音樂與視頻的融合之下，音樂宣推也在更緊密的情感連接和更多元的趣味玩法之下，變得越來越有故事性、煙火氣和治愈感。
貢獻近七成全網熱歌
為什么又是快手？
不得不說，音樂宣推的邏輯已然發生變化，在這種變化之下，全網近七成的熱門歌曲從快手“跑”出來確實值得深思，這不僅顯現出平臺的音樂宣推實力不斷增強，更驗證著快手音樂宣推思路的可行性。換言之，在短視頻平臺主導下，更適合當下市場的音樂內容生態正加速構建起來。而快手之所以走得更快，關鍵在于平臺敢于直面音樂產業更深層的發展痛點，并給出有效的解決路徑。
要知道，在「π」計劃推行之前，快手更早一步的動作是，率先在行業里推行短視頻與直播雙場景音樂版權結算，以此解決音樂市場基于版權問題而產生的多主體矛盾，將版權方、渠道方、創作者、用戶拉至同一方向。這也反映出，快手入局音樂并非是基于短視頻宣推潛能的短期探索，而是立足產業發展的長期選擇。
如今，快手的策略已然取得階段性成果。《報告》數據顯示，過去一年，快手為48家版權公司促成137首歌曲的商業化場景合作，合作價值總金額達1590萬元，其中，平臺有收入的版權方數量同比增長23.94%。而商業鏈條的延伸，在改善音樂市場秩序的同時，也將短視頻提供的宣推場景，進一步延伸向商業場景，「π」計劃應運而生，后者基于制作、發行、宣推、變現的完整鏈路，向合作伙伴提供了更多元、更細化的扶持策略。
昌禾文化創始人張金俊對此頗有感受。作為快手音樂「π」計劃的合作方之一，昌禾文化今年以來貢獻了《望故鄉》等多首熱門歌曲。張金俊坦言：“我們自己有些時候推歌的話前期啟動的時候很難，跟快手音樂「π」計劃合作了之后，確實能夠快速地找到精準用戶，也會給一些創意、挑戰、情感化的內容植入，鼓勵用戶共同創作。”
這并非是個例，《報告》數據顯示，過去一年，快手「π」計劃在資源和現金上的整體投入超3000萬元，助推歌曲冷啟動和爆款打造。其中，除了音樂分區banner、專屬音樂聚合頁之外，平臺還結合不同音樂風格，上線特色DJ搖、氛圍慢動作、專場卡點、古風變裝等多種玩法，帶動創作者二創聯動，共同助推音樂熱度爆發和長線傳播。
效果也是立竿見影，過去一年，快手音樂「π」計劃累計宣推的80多首歌曲，在聯合宣推期間累計發布視頻量超過5400萬，累計播放量超過450億次。甚至，不少歌曲從站內火到站外，呈現出全網爆發的態勢。例如，截至2024年10月，《放縱L》《希望你被這個世界愛著》上榜流媒體熱榜總次數都在200次以上。
伴隨著這個過程，快手音樂「π」計劃的探索方向正在不斷得到驗證，而音樂生態的建設與完善，是一個多鏈條共生共贏的過程，這對平臺音樂乃至整個音樂產業的發展而言，所產生的正向助力都是值得期待的。
3.0時代
音樂宣推將走向何處？
其實，一些變化已經開始顯現出來。
最直觀的表現是，不少歌曲在快手走過更長的生命周期?！秷蟾妗窋祿@示，過去一年，平臺高熱歌曲的平均生命周期達到142天，尤其是在每天產出約5萬首新歌的當下，音樂作品能夠越來越長青，其價值無需贅言。
在與張金俊的對話中，鏡象娛樂也了解到，《望故鄉》之所以能夠成為現象級，也是在與快手推進一系列宣推動作后，充分調動起“自來水”的參與積極性，大量自發性的內容創作與傳播，成為歌曲熱度延續至今的重要因素。同樣，《西樓兒女》《若月亮沒來》等作品爆火至今，也持續保持著高頻的站內使用量。
而音樂生命周期拉長，能夠更大程度地釋放內容價值，一如快手內容運營部負責人黃咪咪在大會上所言：“現在可以看到很多好歌都能夠在更長的生命周期里得到更好回報，在整個投入產出能夠得到正比。”深度的價值挖掘，最終將助推音樂生態走向良性循環。
當然，這是一個長期的過程。如果將快手正式推出版權結算標準和策略定義為1.0時代，那么，「π」計劃的啟動則從助力產業成長的維度，將平臺音樂宣推帶入2.0時代，過去一年，快手音樂交出的成績單，無疑是2.0時代結出的碩果。而現在，「π」計劃迎來全面升級，力度進一步增強、合作模式進一步精細化、涉及產業鏈愈漸深入，也將聯合宣推推向3.0時代。
快手工作人員告訴鏡象娛樂，「π」計劃的升級會從四個方向著手：“首先，我們會結合業務生態中的更多可能，與內容方做更緊密的合作綁定；第二，在現金和流量上進一步加碼，同時開放更多站內資源為「π」計劃的發展賦能；第三，開放歌曲源頭合作，從制作層面聯手行業優質項目及內容方，讓更多歌曲有優渥的培育土壤；第四，活動形式不再拘泥于線上，同時向線下探索，為歌曲的后鏈路變現創造更多可能。”
由此不難看出，快手將圍繞音樂生態建設繼續發力，除了加碼投入助推基本盤擴容之外，平臺還將增強音樂與IP的聯動，借助線下演出、直播、音樂綜藝等，為音樂的后鏈路發展提供多元場景。同時整合資源，加大開放力度，比如開放與MCN機構的合作，更深入地推進平臺化的正版音樂授權模式在多環節的落地等。
未來，隨著平臺沿著這一方向深入探索，版權與渠道雙方合作加深，快手的音樂內容生態也將在3.0時代釋放出更大活力與創造性，助力音樂產業可持續發展和長期繁榮。
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創
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