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        中國馬桶加速出海,九牧搶占全球衛浴萬億市場

        新視界作者 一點財經 / 砍柴網 / 2024-12-24 22:55
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        中國企業的出海旅程,正迎來全新的篇章

        2024年,在全球市場經濟和國家政策的雙重驅動下,中國企業正在加速出海。

        從早期粗放式的貼牌代工,到凝聚技術、產品、營銷力的自主品牌出海,中國企業在國內市場對國際品牌上演過的追趕-超越戲碼,如今正在海外市場上演。

        這一年,新能源汽車行業,比亞迪摘得全球銷量第一的桂冠后,正謀求全球市場的更大發展,全力進軍日本、東南亞市場。這一年,衛浴行業,從南非到越南,從巴黎到印度尼西亞,“科技衛浴 世界九牧”也格外忙碌。近日舉辦的“2025年九牧全球量利營銷大會”上,九牧集團高層滿懷豪情,喊出“讓九牧再次偉大!”

        △比亞迪泰國工廠竣工儀式

        過去35年間,這家衛浴企業白手起家,從0到“中國第一”。如今站在全新的歷史轉折點,九牧和所有的頭部企業一樣,將目光放得更加長遠、也更廣闊,躊躇滿志,帶著中國品牌、中國產品劍指全球市場。

        法國INSEAD商學院戰略學教授金偉燦和勒妮·莫博涅曾提出了非顛覆式創新理論,強調新市場擁有巨大的開發潛能,完全可以從無到有,創造新市場,為消費者創造新價值,或者為行業帶來新的客戶。

        對勇往直前的中國企業們來說,出海正是創造新市場,實現非顛覆式創新的路徑之一,也是尋求新增長的必經之路。

        最好的時代,加速品牌出海

        回望2024年,盡管地緣政治緊張加劇,但世界經濟仍然持續復蘇,貿易總量繼續攀升。12月初,聯合國貿易和發展會議發布的《全球貿易更新》顯示,2024年全球貿易額有望達到33萬億美元,創下歷史新高。其中,中國成為最大的貢獻者之一。

        這一年,中國企業出海迎來了最好的時代。一方面,《穩外貿穩外資稅收政策指引》等一系列政策的出臺,激勵中國企業不斷拓展海外市場;另一方面,“一帶一路”沿線中東、東南亞等地經濟的較快增長,市場的快速擴容,為中國企業創造了更有利的出海條件。

        在增長的迫切性加速出海的同時,往哪出,怎么出,成為所有企業要共同面臨的問題?!兑稽c財經》選擇兩個具有代表性的行業,通過對頭部企業成功案例的分析,發現了其中的奧秘:橫向拓廣度,縱向加深度。

        一方面,這些頭部企業選擇提升出海廣度,用面的擴散來創造新市場。

        今年的出海市場焦點當屬汽車,尤其是新能源。從比亞迪、長城到奇瑞,從西班牙、日本到東南亞,它們正加速涌向全球市場。這一年,通過國民女優長澤雅美,比亞迪提升了在日本的品牌認知度;在印尼,它擴大了經銷商網絡;在泰國,旗下高端品牌騰勢開始拓展。

        而在衛浴行業,從非洲到東南亞,從越南到老撾,九牧、惠達等企業的出海熱情空前高漲。

        其中,九牧實行了和國家齊步走的出海策略,在“一帶一路”的號召下,先后在越南、菲律賓、緬甸、卡塔爾等30多個國家和地區實現市場拓展。據了解,僅2024年,九牧新店就在越南、印尼、緬甸、馬來、孟加拉等多個國家相繼開業。

        △中國花樣游泳隊在巴黎奧運會上奪冠

        除了市場端,九牧也在品牌營銷上發力。今年的巴黎奧運會,九牧集團助力中國國家花樣游泳隊,隨著國家隊一起站上世界舞臺最頂端,還以多種廣告形式實現曝光,將自己植入全球消費者心智。

        另一方面,這些頭部企業的出海深度加強,以自主品牌逐漸實現全面出海,推動中國企業出海加速邁入新階段。

        汽車行業,中國企業們將自己的“根”在海外扎得更深。今年,長城汽車與馬來西亞制造企業合作的CKD組裝生產線正式啟動,比亞迪、寧德時代先后宣布在匈牙利投資建廠,奇瑞計劃在西班牙巴塞羅那開設第一家歐洲工廠。

        而品牌標識不那么顯著的衛浴企業,實現出海的階段跨越難度較高。此前,中國衛浴主要是產品出海,或是貼牌代工,或借助渠道和代理,以自主品牌實現商業衛浴和零售市場的逐步滲透。

        近年來,頭部企業們正在更積極、更主動、更深入地走向海外。今年,九牧在東南亞市場的動作尤其值得一看,作為較早開啟自主品牌出口的衛浴企業之一,除產品出海外,它也同步加快實現渠道、服務、供應鏈出海。

        在印尼,它與多家合作伙伴簽訂零售和商用代理合作協議;在越南,其越南總部、河內旗艦店、越南服務中心先后成立、開業、運營,越南國家配件倉也即將建成。

        毫無疑問,中國品牌們在出海上擁有的不僅是熱情,還有更大的野心。出海征途上,它們已經不滿足于隱在身后,而是更直接、更高調地直面海外消費者,中國品牌的logo正在更顯著地取代“made in China”,進入全球消費者的日常生活。

        從“走出去”到“走進去”

        更大的出海野心,意味著更大的出海難度。

        20世紀90年代,當代文化社會學家、美國匹茲堡大學羅蘭·羅伯遜教授提出了全球本地化(glocalization),認為全球化(globalization)和本土化(localization)如同一個硬幣的兩面,矛盾而統一,兩者相反相成,互動發展。

        最好的全球化,就是本地化。從1990年首次以自主品牌出口德國,到為各地消費者設計產品,再到實現高端化,海爾演繹了中國企業出海的三步走路徑,即走出去,走進去,走上去。其中的“走進去”就是本地化,曾難倒了一批中外企業。

        △日本消費者在體驗海爾XD系列變頻洗衣機新品

        從歷史經驗來看,為了“走進去”,企業有兩條路徑:一條是“借船出海”,即收購品牌,借助其渠道和品牌影響力慢慢出海,減少本土化難度;一條是“造船出海”,即品牌直接出海,將自己的產品、渠道、營銷、服務等直接推向海外,本土化難度較高。

        許多企業選擇了先“借船”再“造船”,最后兩條腿走路。而近些年,隨著出海邁向新階段,中國企業開始更注重“造船”,比如安踏,此前收購了始祖鳥等國外品牌,今年加快了主品牌安踏ANTA的國際化。

        九牧同樣如此。2020年前后,收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大品牌,開啟了在全球的多品牌運營,而近幾年,其著重推行“一國一戰略”,基于當地的市場和用戶需求選擇相應的市場策略,“造船出海”。

        △九牧越南旗艦店開業當天,吸引了絡繹不絕的當地消費者

        今年7月,九牧在越南有了兩大動作:先是越南總部正式揭牌成立,一支由銷售、產品企劃、市場營銷、設計、售后服務等專業人才組成的本地化團隊,為其走進越南提供基礎支撐;再是越南河內首家旗艦店開業,為產品、服務的落地以及營銷的跟進提供支點。

        8月,越南九牧服務中心正式運營、越南國家配件倉官宣即將建成、越南營銷發展大會舉辦,渠道、服務、售后等更多障礙一點點逐漸被掃清。

        不僅如此,贊助由BCI CEntral 主辦的第19屆“BCI亞洲十大獎項”頒獎典禮,為越南FPT希望小學捐贈一批價值20億越南盾的衛浴產品……這家衛浴企業正在全方位地實現品牌的本土化滲透。

        戴維·阿克在“品牌三部曲”中指出,品牌資產由五種要素構成,包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如專利、渠道關系)等。也就是說,重要的不僅是產品,還有渠道、營銷、服務等,這些價值鏈綜合起來構成了消費者對一個品牌的感知。

        以越南為范本,九牧正在以價值鏈的全面出海,深入推進全球化與本土化。據內部人士透露,明年其將再深耕印尼等東南亞市場。今年,九牧已在印尼建立了本地化團隊,為深度的本土化運營奠定了基礎。

        全球化,實際上就是由一個又一個市場的本土化構成。在本土化、全球化交織中,中國企業正在演繹一個新的出海故事。

        價值躍遷新故事

        中國企業的出海旅程,正迎來全新的篇章。在這個篇章里,“中國”被前所未有地放大,進而演繹出全新的故事。

        這是一個有關中國創造的新故事,中國企業帶著“中國創造”出海,受到海外市場的認可和喜愛,甚至引領新風潮。

        重新解構中國故事的《黑神話悟空》,在全球名利雙收,游戲火熱后,國外網友開始研讀《西游記》,“跟著悟空游中國”,探訪中國古建。最近在日本“文具女子博2024”上受到空前歡迎的晨光,一款帶有濃濃中式美感的馥郁桂花香氣的中性筆成為熱銷爆款。

        △國產單機游戲《黑神話悟空》在全球引起了一波討論熱潮

        “中國創造”的魅力不只來自中國文化,更來自中國技術。從第一代智能馬桶i1,到搭載AI智能、語音智控的i5Plus,行業首創全水路除菌技術的i90,以及今年搭載首創強靜沖刷技術的超靜音數智馬桶X90,堅定“科技衛浴 世界九牧”的九牧正以中國科技征服全球。

        今年8月,增長咨詢機構弗若斯特沙利文發布認證,確認九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”。從國內消費者到日本買馬桶蓋,到中國智能馬桶實現全球領先,中國創造正以嶄新的姿態屹立于全球。

        這也是一個有關技術創新、產業領先驅動下的價值躍遷新故事。

        “iPhone手機在美國設計,在日本制造關鍵部件,由韓國制造最核心的芯片和顯示屏,由臺灣廠商供應另外一些零部件,最后在深圳的富士康工廠里組裝,然后空運到世界各地。”2011年,中國加入WTO十周年,一位記者以iPhone展現了中國制造在全球化中的定位。

        而從產品出海到品牌出海,從代工生產到價值鏈全面出海,中國企業向全球講述的不再是低成本所驅動的低端制造故事。十多年后的蘋果產業鏈,中國供應商占據重要地位,涉及光學器件、存儲芯片、面板、顯示模組等核心零部件;華為還在全球高端市場與蘋果展開了競爭。

        類似的故事在許多行業上演。中國衛浴在全球化中的角色由處于微笑曲線中段的加工與制造商,轉向囊括產業上中下游,集設計研發、制造生產、銷售服務于一體的品牌商——悄然間,其價值正在發生躍遷。

        這場價值躍遷由兩大支柱,一是產業生態支撐下的效率領先,二是技術創新支撐下的用戶體驗提升。

        一方面,依托強大的制造能力和數字化能力,中國企業建立起了效率勢能,形成了成本優勢與快速反應優勢。

        在工廠端,九牧就實現了數智化升級,其中,九牧智能馬桶“綠色黑燈工廠”已經實現365天無人生產、黑燈生產,生產效率復合提升35%,人工成本節省20%,管理效率提升20%以上,年節電超1億度、減排18000噸。

        另一方面,依托市場洞察與研發設計能力,以及智能化技術,中國企業提升了產品價值,為消費者帶來了更豐富的體驗。

        △九牧X90與仰望汽車在第31屆中國國際廣告節同臺展出

        全球范圍內,隨著數字化的推進和智能設備的普及,消費者對智慧生活的追求提升,更青睞個性化、高顏值的產品以及智能產品帶來的便捷體驗。“科技衛浴 世界九牧”戰略下,九牧通過自主創新或與華為等新興企業合作,以智能馬桶、智能鏡柜等帶來了消費體驗迭代。

        這更是一個有關全球的故事。“民族的才是世界的”,在以成本領先與高效創新講述好中國故事的同時,這些企業也在以中國力量講述全球故事。

        今年1月,九牧與聯合國開發計劃署聯合主辦“2024廁所革命與可持續發展論壇”,發布了《科技創新賦能廁所革命:助力全球可持續發展報告》。它明白,要成為一個全球品牌首先要具有國際企業的責任與擔當,講述全球故事,為全球問題提供中國智慧。

        在中國產品、中國服務出海的同時,帶動中國技術、中國智慧出海,或許這才是中國企業出海新故事的終章。

        結語

        當下,中國企業出海的主基調是昂揚的,也是松弛的。

        2005年,安踏創始人丁世忠喊出了豪言,“不做中國的耐克,要做世界的安踏!”這個當時聽著有些囂張的話,在當下來看卻是務實的——在全球化的過程中,安踏可以趟著耐克過河,但最終還是要走出自己的路。

        許多年過去,前赴后繼的中國企業們已把這條路走實。九牧集團高層更是在35周年之際提出“要把長征精神作為企業創造精神,要把握時代拐點,不斷顛覆創新、徹底改革、自我反省、換道超車、成為全球衛浴行業絕對領導者!”

        當走向東南亞、非洲以及更廣闊的世界,九牧們要做的是繼續走自己的路,將這條路走好、走遠。

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