來源 / 財經故事會
讓增長回歸確定性。
采寫／果小喵
編輯／萬天南
大模型火到今天，有望重構營銷全鏈條已成為共識。
量子位智庫數據顯示，中國目前生成式AI在廣告營銷行業中營收占比不到1%，未來每年增速或將達到60%以上，預計2030年規模將達到1500億，前景巨大。
從產業鏈視角來看，AI能降低投放門檻，提高投放效率，優化營銷ROI，提升素材生產效率與質量。同時華安證券指出，廣告行業未來增長點在ROI回報上，這將由平臺對廣告更加精細分析和匹配推動，也就是說用AI優化廣告投放將會有更大增長潛力。
行業的趨勢一目了然，各大平臺也在緊追AI浪潮，升級廣告投放系統。以騰訊廣告為例，今年推出了新廣告投放（3.0），以大模型技術重構廣告投放系統，讓廣告投放從無效堆基建中解放出來，實現增長確定性。
工具在升級，方法論的迭代也很重要，感受最為直觀的就是對廣告投放與效果負責的操盤手——廣告優化師。特別是決策鏈路稍短的消費品行業，廣告投放好壞與否對商家增長有顯著影響。為此，我們對談多位快消行業優化師，一起探討新時代下增長秘籍。
一、效果廣告怎么投？優化師告訴你方法論
新廣告投放（3.0）問世之前，優化師最“煩惱”的當屬“堆基建”了。彼時的廣告投放系統具備“隨機性”，優化師為了累積賬戶消耗量級，甚至會建立上百個廣告計劃，導致賬戶整體空耗會較多。于效果廣告來說，堆基建不利于廣告長期效果運營，無法為商家做到有效增量。
現在這一情況開始改變，新廣告投放（3.0）升級了底層技術與能力，更加智能化、自動化，能保證廣告投放的穩定性與效果，讓優化師專注點回歸創意與投放本身。
小點研習社創始人祝運龍對此深有體會，新廣告投放（3.0）對創意要求高，一味抬高出價，對提升eCPM（衡量廣告質量的指標，eCPM越高廣告就越有競爭力）并不明顯。
技術能力的升級必然需要方法論迭代。在與優化師交流過程中，我們總結了兩個提升創意質量的秘訣。
首先，要用好組件化創意來提升測廣告效率。
以護膚品為例，老中青都是目標客戶，當有2個短視頻3個腳本1個跳轉鏈路，即6個創意時，在自定義創意下需要優化師每個年齡段手動測試6次。有了組件化創意，就可以自動進行AB測試，對同年齡段人群分別展示不同創意，優化師可通過數據直觀感受哪個素材、腳本效果最好。
其次，好創意是通用的。
新廣告投放（3.0）下素材消耗速度快，需要持續產出，優化師可以總結跑量好的素材，借助騰訊廣告妙思快速復刻。
比如，妙思靈感功能能復刻歷史優質素材；圖生圖功能，能學習爆款素材的起量邏輯，優化師只需將爆款素材上傳到平臺，就能生成一張新圖，快速推廣好創意。
好的創意固然重要，但想要讓創意出現在合適的人面前也需要投放策略打配合。
效果廣告主要分為測試、穩定、跑量三個階段。
測試期，一般3到5天。騰訊廣告代理商騰郵廣告創始人陳洪平服務過多個美妝、食品商家，他指出，每個賬戶通常要保證至少8個計劃。這個階段一般量不穩定，所以要梯度式提高出價，等銷量起來后，再適度降低出價，測試出合理的出價區間。
這個階段，要保障賬戶預算充足，多年的從業經歷，他特意總結了一套公式，若選擇最大轉化量投放，預算=在投計劃數*出價*10；穩定拿量預算=在投計劃數*出價*6。
穩定階段，也就是5到7天。測出合理出價范圍、創意方向后，批量復制創意，同時放開預算，穩定賬戶模型，提升量級。如果這個階段日轉化大于10相當于微起量成功，該階段，陳洪平并不建議頻繁調整廣告計劃。
最后，跑量階段，通常7到15天。新廣告投放（3.0）下，大概7到10天創意就會衰退，一般這一時期要觀察賬戶情況，新創意的流量要占賬戶整體流量的50%，在投計劃要保持在8條以上。
方法論在大體上是通用的，對于提升轉化效果，祝運龍與陳洪平也為我們分享了小技巧。
第一、白牌要重視選品
陳洪平表示，“白牌品牌力較弱，可以參考騰訊選品中臺推薦的爆款產品。品對了，才有可能出爆款。”
第二、商家要重視素材方向的優化，不同跳轉鏈路的側重點不同。
域內直購類、域外直購類商家的用戶決策鏈路稍短，創意做得好不好，對增長有顯著影響。
陳洪平分享，成熟的優化師經驗豐富，對各品類最適配的素材類型早已熟稔于心。
他建議，對于新手優化師來說，在測試期，可以在相對評分高或好拿量的廣告賬戶測試素材，而且每個廣告可以測試四個不同的素材方向，同時每個廣告對年齡、地理位置進行幾次調整，以實現更好的投放效果。
比如，廣告搭建的方式，廣告計劃：廣告：創意一般為1:1:4或者1:4:4，這樣能加快測試節奏。同時低消耗、無轉化的計劃，應及時關停同時安排新廣告，同時保持賬戶有5到10條計劃。
直播商家直播間調性要與投流素材打配合。
祝運龍指出，很多商家直播間經常與短視頻投流創意割裂，這樣被吸引來的消費者就很容易流失。
他列舉了實操案例，某防曬霜商家的短視頻創意重點突出不假白、不油膩等6個賣點，結果因為主播對產品介紹的疏忽，ROI只有1點多，后來調整直播間策略，重點對6個賣點進行延展，ROI才提升到2.3，場觀保持在3萬到5萬。
特別的是，視頻號直播前端素材通常只有短視頻和直播兩類，而直播間是私域場景，能否轉化不光和產品相關，也講究消費者與商家的粘性。
“消費品商家通常都以銷售轉化為營銷目的，但很多時候創意、直播沒問題，ROI卻上不去，這時候可以把優化重點放在3秒、5秒完播率、漲粉等淺層數據。淺層數據有了，就能拿量，ROI也會慢慢上去。”祝運龍表示。
此外，品牌做效果廣告的素材要生活化。
品牌講究調性，要高大上，或許是很多人的看法，但在新廣告投放（3.0），品牌大可不必端著架子。
回顧從業經歷，祝運龍告訴我們，大品牌有品牌力背書，哪怕是品牌廣告也會有不錯的轉化，但這也會局限了創意風格。
很多大品牌的效果廣告也很4A風格，這其實并不適合以銷售為導向的效果廣告。以他操盤多個商家的經驗來看，在開屏、朋友圈等廣告版位，4A風格的品牌廣告通常轉化效果不錯，但在公眾號、小程序等更偏向效果的廣告版位，大品牌反而需要學會放下身段和消費者平等溝通，或許生活化創意，可能ROI會更好。
第三、商家要重視營銷組件的使用。
騰訊廣告重慶市區域核心代理商 重慶云威代寶婷講述了一個美妝商家案例，最初該商家ROI只有0.8，日消耗大約1萬，代寶婷發現該商家使用4:3的常規素材形式，文案也無法激發消費者購買興趣。
于是用視頻素材來表達產品形象與賣點。在創意優化外，還搭載了“首條評論、“立即購買”等營銷組件，通過互動給后鏈路提效，最后該商家ROI提升到1.5，日消耗達20多萬。
二、產品與投放配合，實現全流程提效
廣告投放呈現到C端是個性化創意，但高效、優質創意的生成并不是優化師一人之力，還需要后端資金與商家協同管理做支持。
為此，騰訊廣告還推出/升級共享錢包與客戶工作臺兩個工具，為服務商、商家多賬戶管理提效。
共享錢包是一款多賬戶資金管理工具。簡言之，同個服務商或商家的廣告賬戶可以關聯同一個共享錢包，共同使用一個資金池，還包括賠付金、贈款等可靈活調用的資金等，省去優化師頻繁轉賬的流程。
這對優化師幫助很大。
據了解，每個優化師都負責10到20個廣告賬戶，每個廣告賬戶下跑數十個計劃，不同計劃資金消耗速度也不同，優化師還得隨時盯盤，保證每個賬戶預算充足。
一般服務商運營與財務部門是分開的，當賬戶消耗過快，優化師就需要向財務部門申請資金，但從申請到批準也需要時間，一旦賬戶余額不足，表現出色的廣告賬戶就只能停投，錯過跑量的好時機；
有些賬戶效果不好，打算停掉，優化師還得將賬戶余額轉給服務商資金池，再由其分配?？傊麄€過程人工成本高，過于繁瑣。
騰訊廣告代理商音爆科技代運營團隊負責人毛丹告訴我們，“共享錢包就像微信錢包，你可以關聯很多個銀行卡，不用隨時查看銀行卡有多少錢，消費時直接用微信支付就好，缺錢了也直接往微信錢包里充錢，每個賬戶消耗速度也可以清晰感知。”
共享錢包還有監控預警功能，不光能展示所有扣款、轉入情況，當余額不足、偏低、消耗速度過快時，也可以對優化師實時提醒。
現在優化師無需實時盯盤，擔心賬戶掉量的風險，將精力都投入到創意生成與策略優化即可，毛丹表示，“有了共享錢包，音爆科技資金利用率提升了60%，轉賬頻次也減少了10倍。”
如果說共享錢包可以為優化師、服務商提升效率，那客戶工作臺能加快多賬戶協作效率、解決商家管理低效的問題。
運營多個子品牌是很多消費品商家的常態，要想了解每個子品牌或代理商所屬的廣告賬戶數據，商家就需要開多個瀏覽器查看。
假如一個美妝集團有3個子品牌，也就是3本營銷執照，共合作6家代理商，若想對比不同賬戶的投放效果，商家就得打開18個瀏覽器，手工調取、制作對比營銷數據，過程十分繁雜。
升級后的客戶工作臺，是一款高效的多賬戶管理工具。比如，商家只需要一個頁面就能查看、對比所有品牌、代理商不同賬戶的多維度營銷數據，方便快捷。而當某個代理商資金消耗快，商家可主動調撥資金，省去代理商上報審批的流程，高效實現資金調度。
特別的是，客戶工作臺也在多個權限層面上對賬戶進行了有效的劃分和區隔，無論是商家、品牌還是服務商都能在很細的顆粒度上獲取查看、操作等權限范圍內賬戶。
客戶工作臺也能提升多賬戶的協同效率。
這類痛點在大品牌很常見，經常會有推廣指定廣告創意的訴求，這時候就需要為對應的多個賬戶一個個上傳創意。
客戶工作臺具備資源共享能力，現在商家只需將對應賬戶列為同一“業務單元”，在一個賬戶創建創意，其余賬戶就能直接調取創意，提升管理效率。
三、消費品商家如何用好新廣告投放（3.0）
方法論固然重要，但商業競爭更需要商家在經營層面的認知迭代，那么，應如何改變慣性思維，用好新廣告投放（3.0）？
祝運龍和毛丹都提出了共同建議，商家應拒絕游擊戰，堅持長期主義。
很多商家喜歡打游擊戰，割一波流量即走，但在流量紅利見頂的今天，這未免短視。
原因不難理解，這一年以來，產品上，如翼、新廣告投放（3.0）、妙思、妙問等推出；平臺能力上，視頻號小店升級微信小店、微信小店內測送禮物等。商業化工具進步，全域閉環的能力也在完善。這是商家借勢平臺商業化新潛力的好時機，深耕公私域與后鏈路能力，才能在經營過程中積累品牌資產與用戶心智，發掘新的增長空間。
還有，商家應以共同經營的心態與平臺協作。
當平臺迭代、數字營銷能力進化，增長絕非閉門造車就能實現的目標，合作才有可能共贏。比如，有開發能力的商家可以回傳數據包，優化師借助更豐富數據優化效果，這樣，ROI提升會比直接優化更明顯。
代寶婷告訴我們，部分有開發能力的品牌，數據回傳后比不回傳ROI要高20%到30%。
平臺支撐之外，商家要將精力投入到硬實力的提升上，把握增長紅利期。
廣告投放越來越智能，方法論隨著時間積累也能有效沉淀， 相當于平臺已經把沿途障礙掃平，給商家搭好了舞臺，但增長并不是剛性兌付的計算題，商家經營應務實，扎實提升好產品、好服務與好創意。
隨著大模型技術的不斷進步，廣告行業正邁向一個由更科學數據驅動的未來，讓AI幫助人完成繁瑣復雜的工作，并通過自我迭代不斷達成更優效果，讓人去做真正有價值的思考，這也是讓商家回歸生意經營本質的關鍵所在。
