鏡象娛樂
文丨栗子酒
短劇高歌猛進之時，時長更短、體量更小、靈活性更高的微綜藝也逐漸乘上風口。
近日，愛奇藝發布“2025微綜藝計劃”，涉及《桃廠通告日》《桃氣餐桌》《迷霧請閉眼》等25檔微綜藝。在平臺對布局微短劇的態度發生大轉彎之后，愛奇藝著力微綜藝的動作，再次顯現出平臺深入探索輕量內容的發展趨勢。
在此之前，騰訊視頻籌謀半年多的“騰訊微綜藝計劃”開始落地，首輪發布的五部微綜片單中，《超甜搭檔》《海、漁村和三個笨蛋》已經上線；芒果TV也在年中發布涵蓋27檔微綜藝的片單之后，再度于11月的2025芒果生態擴圈大會上，將微綜藝的布局體量拉大至50多檔；此外，優酷也推出“一刻綜廠牌”系列，平臺熱門IP的衍生微綜藝已經成為常態……
顯然，綜藝內容的輕量化發展已經成為平臺集體探索的方向，面對降本增效、廣告主投放多元化的大環境，更利于內容創新、探索多種變現路徑的微綜藝，正迎來新一輪的爆發時刻。
招商焦慮之下
微綜藝扛起內容創新的重擔
從綜藝市場的發展來說，行業關于微綜藝的探索其實已經有一段時間，甚至在內容表現上，已經走出了一些不錯的內容。
比如，騰訊視頻的以原生朋友關系為切入點的場景化微綜藝《毛雪汪》就呈現出持續增長的態勢，騰訊視頻官方數據顯示，2023年，節目整體水位同比增長30%，今年的夏天季，其會員收入再度實現20%的環比增長。而在新綜藝方面，愛奇藝的《出發吧！蛋仔》于年初上線，曝光量近10億次，播放量超1億次，云合數據顯示，其熱度位列同時段全網綜藝第一位。
也就是說，行業關于微綜藝的布局一直都在推進，如今的平臺集中加碼，也有水到渠成的意味。其中的助推因素主要有三點：一是降本增效，在平臺越來越關注內容的產出效率時，有限的成本就進一步向頭部內容集中，而像《種地吧》這樣憑借內容創新跑出來的黑馬綜藝，各平臺在布局上都會更加謹慎。
二是招商焦慮在綜藝市場持續蔓延。根據CTR發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中的數據，有75%的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩不盲目擴張。廣告投放的盤子穩定在一定范圍內，但瓜分蛋糕的內容卻愈漸多元，短視頻、短劇后來者居上，綜藝市場已然走過靠幾張PPT就能拿到天價冠名的階段。
在這樣的發展態勢下，綜藝市場的廣告投放進一步向綜N代集中。擊壤科技數據顯示，2024年上半年，電視綜藝招商TOP20中，綜N代占比超六成，其中，《歌手2024》《天賜的聲音第五季》的品牌合作數都在10個及以上。而在網綜招商方面，TOP10中綜N代也占據六席，《種地吧第二季》以26個品牌合作位列首位。
受此影響，若只從市場導向的層面考量，行業的創作資源無疑會持續偏向綜N代，就像在芒果2025的年度綜藝片單中，《天天向上》《聲臨其境》等多檔綜N代重啟，成為關注焦點。但“吃老本”畢竟不是長久之計，綜藝市場若要真正打破困境，更扎實的路子還是要從內容創新上著手，《種地吧》就是一個很好的案例。同時，從驅動微綜藝發展的第三個因素上說，市場需求的演變，也在為時長更短，笑點/爽點更密集的微綜藝打開空間。
多因素助推之下，平臺集中布局微綜藝便不難理解了。因為在當前的局面下，體量小、靈活度高的微綜藝創新空間相對更大，從各家的微綜藝布局情況來看也確實如此。
愛奇藝此次發布的“2025微綜藝計劃”片單分為“IP聯動”、“創新玩法”、“垂直圈層”、“熱點方向”四大類型，每個方向的內容幾乎都是全新內容的探索。例如在“創新玩法”板塊，《夜行動物留聲車營業中》《無限法則》《健康不摸黑》《上班丑關我下班什么事》嘗試腦綜、醫療、素人改造等新品類，而在“垂直圈層”板塊，平臺則為銀發族群、兒童、Z世代等細分人群定制內容，尤其是《重返十八歲》《搖滾奶奶團》等節目關注的銀發族群，在之前的綜藝探索中很少被顧及。
騰訊視頻的“微綜藝計劃”則從今年4月就開始啟動，面向市面上的中腰部團隊招募提案，共征集到上百個不同類型的節目方案。當時，平臺對于微綜藝的開發定位，就希望在長綜藝不好嘗試的形態、題材上去做一些新的探索。同樣，在前不久的2025芒果生態擴圈大會上，平臺圍繞微內容布局而成立的芒果TV微創新中心強勢亮相，基于此，平臺將打造50+芒果微綜藝，構建“后晚間微綜藝帶”，探索新的內容形態和商業模式。
顯然，視頻平臺此次集中布局微綜藝，不再只是單純地借此完善平臺內容品類，更是想借助微綜藝輕量化的內容優勢，去挖掘綜藝市場新的可能性。從這個角度來說，微綜藝在當下整個綜藝市場的位置，就顯得更加重要了。
聯動、定制、多元變現
微綜藝正釋放出更多可能
當然，微綜藝創新的核心指向，是維持甚至擴大綜藝市場空間，嘗試去解決當下市場的階段性困境。在這個過程中，各平臺的內容探索整體從兩個維度展開，一個是借助內容聯動拉長聲量釋放周期，另一個則是立足差異化的內容，嘗試多種商業模式，從根本上去解決綜藝市場當前的招商焦慮。
先來說第一種，近年來，平臺圍繞各自的熱門IP去做衍生微綜藝，已經是微綜藝的重要產出之一，但現在，衍生鏈條不斷拉長，綜藝與其他內容的聯動更加深入。
例如，騰訊視頻最近播出的《超甜搭檔》，即是結合戀綜與演綜下的新產物。節目中，每期將由兩名演員組成搭檔，并基于愛情主題故事拍攝短片，接受網友投票，其中最受用戶喜愛的一組“超甜搭檔”將成為定制劇的男女主角?？梢钥闯?，《超甜搭檔》是劇集創作前期的聯動產物，引入用戶互動也將為之后的劇集積累聲量。
同樣，在劇綜聯動中，愛奇藝的《桃廠通告日》《桃氣餐桌》等將涉及播前探班、播中陪伴等劇宣維度，而《跟著IP去旅行》《迷霧請閉眼》《喜劇星工場》則深入挖掘內容長尾。比如《迷霧請閉眼》聯動“迷霧劇場”，開發相應的推理微綜藝，《跟著IP去旅行》則結合播后的熱門IP，去做一些團建類的嘗試。這些內容本質上都是為了放大綜藝本身的聲量，因為在當下，廣告商的選擇更多之后，更關注綜藝能碼到什么樣的陣容，以評估熱度預期，而IP聯動玩法，則為廣告商提供一個新的評估思路，以最大化地轉化內容聲量。
這一點其實已經有落地的嘗試。比如《唐朝詭事錄之西行》播出后，基于內容的高口碑和男頻屬性，京東3C隨后定制《跟著唐詭去西行》的旅行微綜藝，這類內容與定制短劇類似，能夠為品牌方提供深度融合內容的植入場景。相似地，芒果TV也將與小紅書共同出資打造《我的寶藏人生》生活實驗類沉浸真人秀。
可以看到，定制玩法已經成為微綜藝變現的一種新思路。除此之外，相比于常駐嘉賓在5-8人的長綜藝，微綜藝的常駐嘉賓更少，更有聚焦感，因此，藝人與節目的關聯性更強，這與短視頻變現的思路有異曲同工之處，即借助藝人的用戶黏性吸引品牌，或打通商業變現的后鏈路。《毛雪汪》就是其中之一，芒果TV儲備中的也有沈夢辰和蘇醒攜手的治愈系微綜《夢醒小館》。
另外，微綜藝對于C端變現的探索也將更加深入。除了通過會員付費、點播付費、超前解鎖等直接的變現方式外，“騰訊微綜藝計劃”還提到，平臺會在內容設計上增加TO C付費點的同時探索IP后鏈路，包括與MCN機構對接、后鏈路直播帶貨與廣告商單等商業化場景。芒果TV也有相似的探索路徑，平臺儲備片單中，《老有意思旅行社》即由無憂傳媒投資。此外，芒果TV著力打造的“后晚間微綜藝帶”中，其中一個方向就是以“微”帶“貨”，推出陪伴式種草微綜，從吃穿住行全方位覆蓋生活類品牌圈。
由此不難看出，多家視頻平臺累計推出80多檔微綜藝背后，是希望能夠在內容創新和商業變現兩個方向上尋求突破。集中推進之下，綜藝市場邁出關鍵一步，承載著破局使命的微綜藝，也有望在2025年迎來爆發時刻。
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創
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