擴張——新茶飲行業一直以來的中心詞，無論是門店數量增加，還是在市場、地域上的向外蔓延，“擴張”一直在路上。
近幾年，發展迅猛的霸王茶姬，從最早的借鑒和學習星巴克模式，再到今年，霸王茶姬2024年的目標是銷售額超越星巴克（中國）。一步一個腳印，霸王茶姬也一直在向前邁進。
霸王茶姬CEO張俊杰（圖源來自霸王茶姬微博）
近日，霸王茶姬又從麥當勞中國“挖”來了CFO黃鴻飛。這背后預示著霸王茶姬即將進入一個全新的階段。
迎接新CFO后，張俊杰有新打算？
今年，霸王茶姬的創始人兼首席執行官張俊杰近年來愈發重視吸納具有核心消費企業和知名品牌實戰經驗的人才，旨在集合眾長，重塑霸王茶姬的企業基因。這一轉變背后，是張俊杰對霸王茶姬業務與形態的深刻反思與全新規劃。
值得一提的是，張俊杰本人也開啟了跨界學習之旅，他不僅深度接觸并學習了海底撈的運營之道，還成為了海底撈的獨立董事。這一舉措既是一種戰略合作，也是張俊杰個人的一次寶貴“進修”經歷。
隨著黃鴻飛等資深人士的加入，霸王茶姬“高管團隊升級”的戰略意圖逐漸明晰。一方面，霸王茶姬正處于發展的關鍵時期。截至11月底，其全球門店總數已突破6000家大關。
面對未來版圖的持續擴張，特別是在下沉市場和海外市場的拓展中，霸王茶姬亟需一套清晰的戰略思路。這包括如何在一二線城市成功落地的市場策略下沉至低線城市并進行適應性調整，以及如何根據不同地區的本土特色和加盟商的經營風格，實現更加高效、契合的合作。
新加坡首店（圖源來自霸王茶姬小紅書官方號）
而黃鴻飛等人所帶來的大型餐飲連鎖企業管理經驗，對于霸王茶姬在門店運營管理、供應鏈優化以及數字化體系建設等方面的轉型升級則至關重要。
另一方面，張俊杰曾表示2024年以前，霸王茶姬業務拓展重心都在國內，但在2024年以后，重心將轉向國外。除了將業務重心開始轉移外，今年霸王茶姬赴美IPO的階段性擱置，大概率將在黃鴻飛加入后被重啟。
因為從新任CFO黃鴻飛的過往經驗來看，黃鴻飛在麥當勞擔任CFO期間，成功助力麥當勞中國引入戰略投資者，實現了股權結構的優化升級。與眾多外企財務高管不同，黃鴻飛尤為注重“拓展邊界”，且有法務與數字化轉型等多元領域經驗。
而且，借助IPO帶來的影響力擴大和聲譽增值，也有助于茶飲品牌成功落地海外，還可以吸引本地資本加入，從而降低直營難度，也可以迅速吸引一批本土加盟商。這對于想要走向海外的霸王茶姬來說，是一件一舉兩得的事情。
全球化之路作為最終的驗金石，一條所有品牌都繞不開的路。正式上路的霸王茶姬會遇到哪些挑戰，又將如何迎戰？
“水土不服”——阻擋全球化的“老大難”
全球化擴張之際，霸王茶姬今年將目光投向了中國香港。就在國慶前夕，霸王茶姬香港首店正式開業，首店選址香港尖沙咀的K11 Art Mall，并取得了開業兩天銷售近萬杯的好成績。
香港首店（圖源來自霸王茶姬小紅書官方號）
可惜，理想很豐滿，現實很骨感。此時的香港早已不是一片“凈土”，霸王茶姬香港首店落成后兩天，另一知名連鎖茶飲品牌茶百道也宣布在香港啟動試營業。
更甚的是，早在2023年之前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、喜茶等多個知名品牌就已開始布局中國香港市場。MANNER COFFEE、瑞幸咖啡更是最早一批進入香港市場的內地咖啡品牌。
拉開赴港序幕的霸王茶姬，“樂土”沒有找到，反而來到了另一片瘋卷的市場。
盡管新茶飲赴港后，本土消費者更多是滿懷期待，認為更多內地茶飲的進港，不僅有機會把價格打下來，也讓新茶飲愛好者不用為了喝上一杯而遠赴外地，但隨之而來的問題也讓新茶飲品牌和消費者們猝不及防。
一是新茶飲的單杯在港定價均高于內地。比如，霸王茶姬伯牙絕弦大杯內地售價20元人民幣，香港售價為32港元；“性價比之王”蜜雪冰城也未能穩住，其鮮切檸檬水的內地售價為4元人民幣，香港售價為9港元。
原本寄希望于內卷競爭后價格能夠有所下調，實際情況卻事與愿違。這更多是因為頭部新茶飲品牌在選擇進入中國香港市場后，首店選址大多聚焦于旺角、尖沙咀等熱門商圈，租金貴、人力更貴，高企的成本也最終呈現在了售價上。
另一方面，雖然相對于中國香港本土的茶飲價格（普遍在30至40港幣之間），新茶飲的定價較為親民，但茶飲口味上的差異，仍然讓新茶飲們難逃“水土不服”的“魔咒”。
尤其在首店開業的大促過后，本土消費者經由好奇心產生的沖動型消費、體驗型消費也相應完結，再度回歸至本土人偏愛的淡口味、珍珠奶茶的懷抱。
回顧來看，最早入局的喜茶，2018年首店開業后一度催生了黃牛代購業務，盡管過去有9家自營店鋪，但正常運營的卻僅剩3家；而奈雪的茶太平山山頂的首家門店也已閉店，僅剩一家門店仍在運營。
新茶飲們向外擴張的愿景是一樣的，遇到的難題也如出一轍，前車之鑒霸王茶姬不得不認真審視。而且一旦有人率先完成了“本土化轉型”，其他新茶飲品牌又會卷土重來。因此，盡管，市場一直在，競爭也一直在。
全球化敘事下的“抓手”還有什么？
在單杯定價沒有打出明顯優勢，而口味本土化又需要慢慢摸索的全球化之路上，霸王茶姬想要講好這個新故事，顯然需要一個新的新思路。
而最近，在霸王茶姬推出河南地區限定水桶包后，全國各地網友開始輪番上演“搶包大戰”，甚至出現了“跨省代購買包”的熱潮。近日，霸王茶姬又陸續推出了晴山棲谷系列的晴山水桶包，依舊是“一包難求”。
圖源來自霸王茶姬官方
一款手提包助力霸王茶姬實現再度“出圈”的背后，是消費品牌對于消費心理的精準拿捏。
從蜜雪冰城的滿贈臉盆、瑞幸咖啡的杯托、紙袋到喜茶的城市限定冰箱貼、茶顏悅色的“有緣見姑蘇”限定水杯。新茶飲們的每一次嘗試都激起了不小的水花，可見通過“就地取材”的方式來拉近與當地消費者的距離是行之有效的。
而霸王茶姬以手提包作為“媒介”顯得更為微妙。從女性消費角度來看，女性在買包時反映的不只是對包本身的喜愛和追求，更深層的是可以為女性帶來自我認同感和社會認同感。此外，手提包相比冰箱貼、水杯等，日常使用頻率更高，還自帶一定宣傳特性。
最重要的是，高頻更新的平價創意周邊一旦與女性消費品“交軌”，原本屬于冰箱貼這一類物件的收藏屬性也開始遷移。
因此，當茶飲新品與時尚單品捆綁后，品牌擺脫了最初單一的消費屬性，新增了時尚感以及收藏屬性，觸發消費需求的“抓手”也隨之增加，此時品牌的價值呈現是多維的。
正如，霸王茶姬最近接連推出的各色限定，以手提包這一時尚單品為“抓手”后，瞬間激起了消費者嘗試茶飲新品以外的消費和收藏欲望。
跳出國內市場來看，加入新“抓手”來激活需求的思路未嘗不能在本土以外的地區進行“破圈”嘗試。
以中國香港為例，在全球時尚版圖中，香港是中外時尚文化的交融中心，也是進入亞洲時尚界的樞紐。
正如今年中國國際時尚論壇中說到的“時尚，不僅是服裝、配飾，更是一種生活態度、一種生活方式。它連接著過去與未來，承載著社會的變遷與文明的進步。在這個全球化的時代，時尚已經成為連接不同文化、不同人群的橋梁。它跨越年齡、性別、地域，甚至行業的界限，不斷地與各種元素交融、碰撞，從而創造出新的可能。”
而今年，中國香港更是確立了自己的全新定位——“中外文化藝術交流中心”，并在這一目標的指引下，大力發展文化創意產業，為全球時尚人士提供創新靈感和空間。
相比之下，這座城市對于“時尚”的追求是與時俱進的。而且每年消耗近10億杯，可見本土茶飲已經成為當地人生活中不可分割的一部分。
因此，比起單純從深入人心的茶飲入手，不如以時尚為“抓手”入局，不僅可以“就地取材”快速拉進距離，同時還能傳揚新茶飲品牌對于不同生活方式的追求和理解，以此達到“求同存異”的效果。
而且，時尚作為全球通行證，比起帶有強烈地域特色的飲品，“流通性”更強，更易打開市場。如此一來，新茶飲的本土化難題或許也將迎來真正的“解題時刻”。
2024年底，在開啟新市場、迎接新CFO這個重要節點，霸王茶姬邁出的每一步都至關重要。未來，如何在不同市場中形成“因地制宜”的落地方案，如何將全球市場成功復制國內的一片火熱，我們拭目以待。
作者：琴聲奏響時
來源：港股研究社
