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蔣凡重回阿里巴巴舞臺中央！
11月底，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，并任命蔣凡將為阿里電商事業群CEO，負責淘天集團和國際數字商業等核心業務。根據內部郵件，“阿里電商事業群”將全面整合淘天集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。
在阿里頹勢越發明顯的當下，阿里為什么要任命蔣凡為新電商事業群CEO，蔣凡能幫阿里講好全球電商新故事嗎？
01
阿里新電商事業群CEO為什么是蔣凡？
蔣凡，復旦大學計算機系的高材生。他一畢業就加入Google中國，參與了谷歌地圖、搜索、內容廣告等項目的開發。隨即又在創業友盟后，被張勇親自邀請進入阿里。從2013年起，蔣凡一手實現了手淘日活從3000萬到1.1億的高速增長，進而擔任淘寶總裁和后來的天貓總裁，順勢成為阿里最年輕的合伙人，是整個互聯網經濟領域里最耀眼的明星之一，美團創始人王興評價為阿里未來最有可能的“CEO接班人”。
2020年4月，34歲的蔣凡因為與當時電商圈著名的網紅張大奕涉入緋聞事件，而被推到了風口浪尖。輿論壓力下，阿里集團迅速行動，對蔣凡做出了降級、記大過和取消合伙人身份等處理。隨后，他被調至阿里巴巴海外部，負責海外市場的拓展和運營。彼時整個互聯網經濟圈輿論都認為，蔣凡這次等于被“流放”，除非能“證明自己的不可替代性”，否則再難回歸。
蔣凡接管國際數字商業前，阿里海外業務尚處于“出海”的期階段，業績堪稱平常?；厮莅⒗镏柏攬罂梢钥吹?，2021年前，阿里出海業務在集團整體營收中的占比極低，和阿里云，菜鳥等明星業務相比存在感極低。
蔣凡改變了阿里海外業務。在蔣凡的主導下，阿里海外業務板塊從2022年底開始節節高升，連續多個季度保持兩位數高增長。
在阿里最新一季財報中，阿里海外業務板塊更是表現亮眼。阿里2024Q3財報顯示，截至2024年9月，阿里國際數字商業的增速已經領跑其它平行板塊，同時營收占比進一步擴大至13.4%，是除了淘天集團外的第二大業務。
具體來看，阿里國際數字商業集團2024年第三季度營收為316.72億元（約45.13億美元），較上年同期的245.11億元增長29%。其中，阿里國際數字商業集團2024年第三季度來自國際零售商業收入為256.18億元（約36.5億美元），較上年同期的189.78億元增長35%，主要受來自速賣通Choice 和Trendyol 的收入增長所驅動。阿里國際數字商業集團2024年第三季度來自國際批發商業營收為60.54億元（約8.63億美元），較上年同期的55.33億元增長9%。
對比阿里其他業務板塊來看，阿里海外業務更是一枝獨秀。本季財報，淘天集團收入989.9億元，同比增加1%。中國零售商業930.0億元，同比增加0%，中國批發商業59.9億元，同比增長18%。云智能集團收入296.1億元，同比增加7%。阿里國際數字商業集團316.7億元，同比增加29%。菜鳥集團收入246.5億元，同比增長8%。本地生活集團177.2億元，同比增長14%；大文娛集團56.9億元，同比下滑1%。
阿里新電商事業群CEO為什么是蔣凡，阿里財報告訴我們，因為他真的很能打！
02
蔣凡，繼續帶領阿里往前走的開路“將軍”
阿里任命蔣凡作為新電商事業群CEO，除了他已經取得的業績，更看重的是他在創新、平臺運營，以及善于開疆拓土的綜合能力。而這幾項，都是當前阿里最為需要的。
阿里巴巴當前面臨不少問題，不管是市場競爭、業務增長上還是流量焦慮。
市場競爭方面，阿里巴巴不僅要面對老對手京東的競爭，更要面對來自拼多多、抖音電商、快手電商的競爭。
拼多多方面，活躍買家數在2020年超過了阿里巴巴，市值在2023年11月超過阿里巴巴，成為國內最大的電商平臺。雖然淘寶天貓通過這幾年在不斷改變，但雙方你攻我守的態勢卻一直在持續。
拼多多之外，抖音、快手電商也在分流淘寶天貓市場份額。根據商務部公布的數據以及業內人士分析，2023年淘寶天貓在電商大盤中的占比為45%，按照當年全國網上零售額15.42萬億元估算，淘寶天貓去年的GMV大概在7萬億左右。據了解，2023年抖音電商的商品交易總額大約為2.7萬億，快手財報顯示，2023年快手電商全年GMV為1.2萬億。
通過數據可以看到，拼多多之外，抖音、快手電商正在成為淘寶天貓新的競爭對手。特別是抖音，增幅非常恐怖。數據顯示，2023年抖音商城GMV同比增長277%。2024年中曾有爆料稱，“抖音電商2024年的GMV目標是4萬億”，按照抖音電商這個增速，淘寶天貓未來將會面臨更加殘酷的競爭。
業務方面，阿里核心電商業務增長乏力，其他業務不少處于虧損或盈利不佳的狀態。核心電商上，阿里營收增速逐漸放緩，甚至出現下滑趨勢。以淘天集團為例，在競爭對手的強壓下，其競爭優勢日益收窄，收入增長空間有限。其他業務上，無論是數字媒體及娛樂版塊，還是阿里云版塊，要么處于經營虧損狀態，要么處于盈利狀態待改善狀態。就是阿里海外業務板塊，也仍處于大規模投入期。
在這種態勢之下，阿里非常需要一個既能頂住國內競爭壓力，又能夠在海外市場開疆拓土，整合國內外資源“將軍”。
蔣凡，對內，他一手做起來的手淘曾占了淘寶80%以上的交易量，他推動電商業務年輕化、數字化轉型，主導了淘寶直播的開發與推廣，具備敏銳的洞察力，強大的運營執行力和創新力。對外，蔣凡僅用三年時間就將阿里海外商業“其他”打造為當前增速最高，淘天集團外的第二大業務。
蔣凡，就是阿里需要的那個“將軍”。
03
蔣凡能講好阿里全球電商新故事嗎？
毫無疑問，蔣凡是阿里現在對內對外都最能打的那個“將軍”。但是，面對阿里需整合國內外資源形成發展合力，講好阿里全球電商新故事的要求，蔣凡能做好嗎？
阿里巴巴集團CEO吳泳銘在內部信中如是說：站在新的起點上，集團決定成立阿里電商事業群，任命蔣凡擔任CEO，向我匯報。電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。
中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。阿里電商事業群將通過整合集團內的所有電商資源，激發多年沉淀的能力，服務好國內和全球消費者，同時幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場。
吳泳銘在內部信中對蔣凡明確提出了兩個任務，一是要整合集團內所有的電商資源，服務好國內和全球消費者，這是ToC任務，另一個任務是要幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場，這是ToB任務。
吳泳銘這兩個任務不僅考驗蔣凡的多平臺管理、運營能力，更考驗蔣凡造勢、搞增量和流量的本事。
對蔣凡來說，梳理、整合阿里集團資源雖然有難度，但并非不能做到，真正難得是如何和競爭對手在國內外搶客戶，畢竟放眼全球后，阿里的競爭對手不僅有拼多多、抖音、京東等，更有亞馬遜、temu、SheIn、Shopee等強力對手。
國內，阿里的市場份額是在逐漸被蠶食，但這并沒有什么大不了，因為這個過程還會持續一段時間，而且從更遠一些的時間來看，這種蠶食雖然會讓阿里承壓，但并不會動搖阿里的根本。接下來，阿里只要做好自己的優勢品類，持續提升價格和服務上的競爭力，未來就不會太差。
國內和海外電商的整合，大大提升了阿里電商的市場廣度，意味著阿里電商有了更高的天花板。但這對蔣凡來說，這才是真正的考驗，如何整合阿里集團資源，打造具有全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，這需要蔣凡不斷的創新和探索，非常考驗管理運營能力。想要做好這些工作，蔣凡除了要有足夠的權限，足夠的資金，更要有清晰的全球化戰略和戰術。
在過往，蔣凡帶領下的阿里海外打法多樣，策略靈活。2023年，蔣凡以全球速賣通和Lazada為主攻手，以“性價比”為尖刀推動“跨境+本地”模式落地。以全球速賣通為例，蔣凡接手后，先后推出了扶持優質商家 的計劃 AE Mall，后又開發了重點國家的獨立應用，進一步加強了本土化運營。2023年3月，全球速賣通又上線了“AliExpress Choice”，主打“5美元以下”、“5-15美元”、“15美元以上”等極具性價比的商品，買家購買商品可享受多種服務，包括訂單滿10美元免費送貨、10天內交貨、每月最多3次免費退貨等。進入2024年，蔣凡則調整營銷策略。3月，AliExpress成為2024歐洲杯（歐洲足球錦標賽）官方合作伙伴。5月，AliExpress簽約足球明星大衛·貝克漢姆為全球代言人。
相比多平臺運營的的不容易，真正不容易的是搞流量，雖然蔣凡在國外搞了不少流量，但對阿里這個流量“吞金獸”來說還遠遠不夠。如何持續搞來大流量，這將蔣凡能否講好阿里全球電商故事，帶領阿里電商走出一條新路的關鍵。
