縱觀2024年，面對全球經濟增長放緩、人口紅利減弱的挑戰，消費品牌“向下”拓展，下沉至低線級城市乃至村鎮地區的趨勢愈發明顯。
這是因為在三四線城市以及農村市場，消費需求增速較快。CIC灼識咨詢在《2024中國下沉市場藍皮書》中提到，中國擁約63.4%的人口分布在三線及以下城市，無論是社零存量還是社零增速，下沉市場的表現都優于頭部市場。
“小鎮青年”“小鎮貴婦”“退休老人”等潛力消費群體是不少企業實現確定性增長的目標人群。
那么，品牌如何在下沉市場占據一席之地？
近期，作為中國下沉市場零售領域的領軍者，匯通達網絡（09878）召開了一次重要會議，匯通達總裁徐秀賢介紹了公司布局的產業互聯網“2.0版本”正在快速落地。
回顧全年，從組織變革到“自有品牌”“產銷一體化”等模式創新，匯通達展示了其對下沉市場近年來消費趨勢的理解，也為零售行業讀懂下沉市場提供了不少預判和實踐經驗。
以匯通達組織變革為橫截面，看見下沉市場機會
下沉市場仍然是一片有待開發的沃土。
在2024年夏季達沃斯論壇上，匯通達網絡黨委書記、總裁徐秀賢就曾表示，中國下沉市場潛力巨大，規模有望突破20萬億元，成為新的增長點和國內大循環的新戰場。
因此，匯通達將戰略重點放在產業升級上，啟動了成立以來最大的組織變革，也提出了“把產業做寬到做深”“拓展新賽道、新模式、新渠道”兩大策略。
匯通達組織架構調整的重點包括，成立以規模換單品毛利的供應鏈事業部、以品類規模孵化自有品牌的品牌事業部、開展數字化平臺業務的B2B事業部等。
從匯通達的組織變革可以看出，公司對垂直行業商品供應鏈、數字化技術服務有充足積累后，已經把“產銷一體化”和“自有品牌”作為其產業戰略升級的重點方向。
今年以來，匯通達“產銷一體化”“自有品牌”一步步推進，已經取得了顯著的成效。比如，在家電領域，匯通達的自有品牌“阿爾蒂沙”量產以來，上市兩周訂購數量突破1.6萬套，如今產品線迅速拓展至空調、冰箱、洗衣機三大品類，超10款單品成功下線并投入市場。
圖：阿爾蒂沙冰箱產線
這展示出匯通達供應鏈自主可控能力和高效的產銷協同機制等優勢，正在轉化為公司增長的新動力。
企業在業務層面的進展投射至整體發展上，呈現欣欣向榮之勢。從匯通達不久前召開的重要會議中可知，自匯通達推動內部變革以來，已有多個分部取得了顯著成績。其中川渝、安徽、廣東、河南、滬江、晉陜等6個分部均已提前達成了子公司年度利潤目標。
毫無疑問，匯通達“產銷一體”“自有品牌”等升級動作堅實落地，讓市場看到了品牌從廣闊下沉市場突圍的可能性。而匯通達此前公告提到的“確保迅速響應下沉市場消費者日益多元化、個性化的需求，基于當前主營業務，積極構建并孵化細分行業”，也揭開了屬于下沉市場的品類增長機遇。
問題是，品牌如何抓住這一機遇？
“品牌+文化+品質+渠道”，匯通達的增長公式
匯通達的“自有品牌”成長路徑并非簡單利用下沉渠道優勢，而是發揮產業互聯網優勢，圍繞“品牌+文化+品質+渠道”四驅共振，探索打造具有強烈文化符號及民族認同感的品牌。
具體來看，首先是以傳統文化為品牌創新源泉。
文化是品牌與消費者之間的重要紐帶。品牌通過文化IP的挖掘，可以實現產品與情感的深度綁定。
匯通達為酒水自有品牌打造了獨特的文化IP，比如故宮醬酒以皇家尊貴為核心，塑造“盛世”意境，抓住高端群體對文化傳承的重視；桃花潭酒取名自李白《贈汪倫》，不僅簡單易懂，而且天然帶有故事感，有助于品牌連接大部分中青年消費者。
以經典文化IP激活中國市場消費者文化自豪感和共通感，是匯通達突破傳統白酒產業鏈的關鍵方法。
與此同時，匯通達堅持打造高質價比的超級品牌。
零售行業對下沉市場的認知必須更新，農村鄉鎮消費品質日益提升。時至今日，下沉市場消費者收入快速增長，需求愈發多元化、個性化。灼識咨詢提到，下沉市場消費者愿意花更多時間探索新興消費趨勢，對價格敏感的同時，注重消費體驗。
圖源：灼識咨詢
因此，確立產銷一體化戰略，匯通達帶著“做好一盤貨”的思路，為消費者帶來了“極致質價比”的產品，從而激發了城鎮居民和農民的消費潛力。
比如，公司反向研發定制的高性價比“阿爾蒂沙”空調；以及與雅佳（Akai）品牌一起整合產業上游智能制造工廠，推出超10款小家電。
“極致質價比”的產品，是品牌撬動下沉市場增量的基礎。
最后，賦能渠道，匯通達打深打透了“鄉鎮會員店”這張牌，以店觸達更多下沉市場消費者，培養品牌心智，釋放渠道紅利。
下沉市場依然是線下為主導的市場格局，基于穩定的社群關系，消費者對線下門店忠誠度較高。匯通達在全國2.5萬個鄉鎮連接的24.6萬家實體零售門店，形成了龐大的資源網絡，成為打造超級品牌的基石。
今年以來，匯通達對鄉村零售實體的數字化服務持續深化，加大SaaS+產品的數字化、AI化升級，幫助鄉鎮會員店經營和客群管理更加精細化、高效率。公司上線商家直播間、商品詢價交易等功能，升級客戶中心、采銷聯動等核心模塊，還推出了適應這一業態的智能導購AI、營銷策劃AI以及千橙數字人等產品。
據了解，江蘇、浙江、山東、河南、遼寧等21個省份的鄉鎮門店在加入匯通達體系后，銷售額普遍增長30%以上。這些門店也成為匯通達精準觸達下沉市場龐大消費群體的底氣。
總之，“品牌+文化+品質+渠道”四大驅動力形成共振，是品牌下沉的關鍵成功要素。
依托產業互聯網平臺，匯通達自身打造了一個品牌孵化群，也為消費品牌抓住新時代“人心紅利”打了個樣。而通過對下沉市場基礎設施與供應鏈體系建設的沉淀，匯通達的產業互聯網模式也迎來全新版本，成為零售行業轉型升級的一個時代縮影。
產業互聯網“2.0版本”，零售領域變革的方向
產業升級、組織升級后，匯通達進入“產業互聯網2.0版本”。這也是公司作為平臺型企業對零售行業發展的新思路。
2024年，是中國零售業積極求變的一年。傳統消費業態，不分一二線城市還是下沉市場，紛紛開啟數字化變革。比如，主要在三四線城市經營的區域龍頭商超品牌胖東來，已全面接入數字化系統，實現了會員、商品、供應鏈、門店運營等全鏈條的數字化覆蓋。
從政策角度，政府各部門也積極推動零售業創新升級，以實現高質量發展。近日，商務部等7部門印發《零售業創新提升工程實施方案》，從場景改造、品質化供應、數字化賦能、多元化創新、供應鏈升級等多方面出發提出實施細則。
不難看出，零售業創新的關鍵“落點”就包括數字化轉型。而隨著中國三線及以下城市在國家經濟發展中扮演著日益重要的角色，下沉市場零售業也亟待數字化轉型。
然而，在廣袤的下沉市場，數字基礎設施建設還并不完善，實體零售線上化率并不高。因此，匯通達積極推進組織變革和戰略升級，以數字化方案賦能商家，促進下沉市場商業生態繁榮。
圖：匯通達數智化賦能傳統零售門店及企業客戶轉型升級
匯通達一系列“產業升級”動作，都指向了產業互聯網價值方向，比如“產銷一體化”讓農村消費者“買得好、少花錢”，花同樣的錢、買到質量更有保障、更具性價比的產品。B2B事業部的升級和數字化服務深化則是希望幫助更多產業鏈、供應鏈合作伙伴從匯通達的平臺價值中獲利。
只有讓消費兩側的企業和消費者同時受益，才能加速釋放產業互聯網平臺的聚合效應，推動我國城鄉雙向流通的數字產業集群建設。這也是匯通達產業互聯網“2.0版本”的本質。
管中窺豹，從匯通達的產業升級中，可以看到零售業未來進化的一些趨勢。而隨著匯通達在產業互聯網2.0基礎上，推進“自有品牌”“產銷一體化”，公司也有望形成更強的協同效應，帶動價值釋放。
比如，在酒水產業方面，匯通達深化“產銷一體化”模式的應用和推廣，提出“采銷一體聯營模式”，通過分利模式與渠道深度綁定，讓合伙人從“壓貨式銷售”轉變為“場景式銷售+消費式銷售”，實現品牌+渠道的長期良性發展。這也為傳統酒水品牌構建新型渠道模式提供了不錯的參考。
“雙贏”能吸引更多合作伙伴，由此不難看出，變革后的匯通達將迎來更大的發展空間。對此，華興證券表示，考慮到中國政府的政策或向鄉村發展傾斜，未來下沉市場的社會銷售增速將超過一二線城市，匯通達長期增長潛力仍然強勁。
值得一提的是，匯通達產業互聯網“2.0版本”下沉淀的供應鏈產品能力和其他資源，也有望成為平臺全球化擴張的基石。對此，交銀國際在研報中指出，目前公司已經基本明確方向，將重點圍繞東南亞和中亞市場拓展。
產業升級中，匯通達“產銷一體化”和出海的并進，讓市場看到了公司是如何在存量時代中講好增長故事的。在此基礎上，匯通達也有望迎來業績提升與估值修復的“戴維斯雙擊”。
來源：港股研究社
