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        要下沉還是「宏大敘事」?星巴克陷入兩難

        新視界作者 節點財經 / 砍柴網 / 2025-01-03 19:07
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        來源 / 節點財經

        文 / 五行 

        星巴克又有人事調整了!

        12月10日,《晚點 LatePost》獨家報道,星巴克中國已任命楊振(Tony Yang)為公司 CGO(首席增長官)。這是星巴克中國首次設立首席增長官職位,目的很明確,就是想要在競爭愈發白熱化的中國咖啡市場,找到第二條增長路徑。

        確實,星巴克最近的財報數據不太好看:10月31日,星巴克發布的2024財年第四財季及全年業績報告顯示(截止到9月29日):2024財年,星巴克中國營業收入29.58億美元,同比下降1.4%;同店銷售額同比下降8%,其中同店交易量與去年持平,受促銷等影響,平均客單價同比下降8%。

        一度占領中國咖啡市場高地的星巴克為何頻頻遇“冷”?

        01 “宏大敘事”失靈

        今年2月,彭博社的一則報道令咖啡市場有人歡喜有人憂:

        2023年,瑞幸總銷售額約248億元(約合34.5億美元),超過星巴克在中國的可比年銷售額31.6億美元,成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。

        中國咖啡市場“老大”就這樣易主,多少讓人有些唏噓!

        要知道,星巴克也曾是“祖師爺”級別的存在,不僅首次將咖啡帶入中國市場,還依靠“第三空間”的宏大敘事,打造出其他品牌一直模仿卻從未超越的咖啡社區文化。

        所謂“第三空間”,就是把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。星巴克通過打造寬敞、舒適的環境,提供免費的Wi-Fi和電源插座,營造出一種既適合休閑也適合工作的氛圍。

        對很多精英人群和都市白領來說,在星巴克品的不是咖啡,而是一種生活方式。

        靠這種差異化定位,星巴克在中國咖啡市場20年來一直穩坐頭把交椅,過得順風順水。    

        圖源:AI生成

        可誰料時移世易,一場席卷全國的消費降級以及本土品牌的瘋狂擴張,將星巴克打了個措手不及。

        2015年,拼多多橫空出世,以超低價競爭生生把中國消費市場的規則改寫,之后阿里巴巴、京東們也紛紛加入低價戰團。

        再然后,經歷近10年的市場教育,不止鄉村大姨們愛上高性價比,連Z世代們也開始迷戀“9塊9包郵”了。

        據尼爾森IQ《2024中國消費者展望》調研,與2023年初調研相比,消費者對價格敏感度整體上升,在意低價的消費者占比從20%上升至35%;看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%,而追求進階價值和購買偏好品牌的消費者整體占比從52%下降至35%。

        代表著消費新生力量的年輕人,正在追求一種“精打細算”的奢侈,品牌已經很難從他們錢包里多拿走一分錢了。    

        比起以往更關注品牌和體驗,他們如今更在意“提神醒腦”這樣的功能。

        “只要能提神,喝什么都一樣”,每天必喝咖啡的程序員小W這樣說。

        于此同時,洞察到這波趨勢,以瑞幸為代表的中國本土品牌開始發力。

        他們“卷”店鋪規模,“卷”價格,以近乎瘋狂的姿態在咖啡市場攻城略地。

        2017年成立的瑞幸咖啡,根據最新財報數據,截至第三季度末,門店數量已達21343家;而在10月22日剛滿2歲的庫迪,其全球門店數量已突破1萬家,并且還官宣到2025年底門店總數要突破5萬家。

        而深耕中國20多年的星巴克目前在中國門店數為7596家。

        于此同時,瑞幸還發起了“9塊9價格風暴”,庫迪更是放出“全場9.9元促銷再戰3年”的豪言。

        再加上全國各地還有大大小小的咖啡店49691家【世界咖啡門戶(World Coffee Portal)截止到2023年末數據】,以及滬上阿姨、喜茶等新茶飲也擠進咖啡賽道,這個市場可謂競爭激烈。

        所以星巴克面臨的挑戰前所未有:需求端,消費者更愿意選擇性價比更高的產品;供給端,越來越多品牌涌入咖啡市場,且用廣鋪渠道、低價搶奪用戶。

        試想,當到處可以買到9.9元一杯的咖啡時,還有多少人愿意坐在星巴克喝上一杯30多元的咖啡呢?

        02  “高冷”星巴克脫下長衫

        “109元咖啡5次卡”,可選熱門飲品“大溪地風情綿云冷萃”;

        “16點下午茶限定特飲”44元起,可得3杯星巴克;

        “椰香可芮朵”最低到手價5.5元......

        這是今年雙十一星巴克在美團推出的預售活動,一度讓星巴克的死忠粉們心情復雜。

        一方面,能以更低的價格享受到同等產品和服務當然很開心,可另一方面缺了那種“獨有的尊貴體驗”又讓他們有些失落。

        這何嘗不是星巴克的無奈之舉?

        盡管星巴克創始人霍華德·舒爾茨一再強調,星巴克并不打算參與價格戰,而是要通過高質量的咖啡和社區建立人文聯結,創造獨特的“體驗式咖啡品牌”。    

        但是面對對手祭出的低價王牌,星巴克根本打不過。既然打不過那就加入。

        于是,向來“高冷”的星巴克開始脫下長衫,各種隱形“降價”紛紛襲來。

        除了前文提到的雙十一活動外,臨近年終歲末,星巴克又推出”旅行熊貓系列6折起”“棕金鎏光系列新品8.1折起“ “歡樂萌寵系列5折起” 等優惠活動,期望挖掘更多潛在用戶。    

        圖源:星巴克天貓旗艦店

        于此同時,星巴克還瞄準了下沉渠道,開始向中國的縣城進擊。

        2023年,星巴克開始將中國市場的3000多個縣城納入戰略視野。    

        2024財年末,星巴克中國門店已經覆蓋了接近1000個縣級市場,且僅2024財年,就新進入166個縣級市場,數量較上一財年接近翻倍;并且第四財季,又新打入了中國78個縣城。

        如此“高舉高打”之下,效果如何呢?

        從數據來看,星巴克中國的單店運營效率下降了。

        第四財季,星巴克中國同店銷售額下滑14%,其中客單價下滑8%,訂單數量下降6%,和去年同期形成鮮明對比。2023年同期,星巴克中國同店銷售額增長5%,同店交易量增長8%,平均客單價下滑3%。

        店越開越多,銷售額、客單價、訂單量卻越來越低,難怪星巴克要招CGO了。

        值得一提的是,星巴克的成本結構中,店鋪經營占大頭。

        根據《YiMagazine》相關報道,星巴克開店以大店為主,店鋪經營成本(包括租金和員工福利)占收入比重達42%,是星巴克最大的一項成本。與之相比,瑞幸的這項成本占比只有25%,它最大頭的成本項是原材料,占營收比重約為41%,同時,配送和營銷成本占比13.3%,

        這樣一來,星巴克開的店越多,就面臨越大的成本壓力。

        不過在供應鏈方面,星巴克具有優勢。一位業內人士告訴《節點財經》,一杯28元的星巴克咖啡原料成本大約為4元,也就是占收入比14.3%,遠低于瑞幸。并且近兩年星巴克在中國云南有了咖啡豆供應商,供應鏈成本被進一步優化了。

        但問題在于,如果下沉市場包括一線市場的規模上不去,即使成本再低,也無法實現增長。

        更別說為了招攬下沉市場用戶實施補貼策略,使利潤空間被一再擠壓。

        所以,星巴克的“下沉”真的是個好主意嗎?

        03 真能既要又要?

        2023年4月,在貴州黔西南自治州的一個小縣城興義,當地第一家星巴克開業了。據說在店還沒開之前,就有500人加入了店長拉的微信群,網上更是有一大群貴州人表達著驚喜:小縣城竟然有星巴克了!

        不過這也折射出星巴克的尷尬:縣城的人們歡迎星巴克,但卻并不消費星巴克。

        一是因為下沉渠道的用戶對價格更敏感。

        在人均3000-5000元月薪的縣城人眼里,動輒30幾元一杯的星巴克太貴了!    

        “走進縣城星巴克的人,戴著名牌的手表,或者穿著名牌鞋子包包,很多是公務員和富二代。”

        在某縣城星巴克工作的店員小米這樣說。

        相比之下,9.9元的瑞幸、庫迪、6-8元的蜜雪冰城才是他們的最愛。

        第二就是在下沉渠道人人過著“慢生活”,“第三空間”的概念很難打動他們。

        一線城市的快節奏、高壓力,是星巴克能夠落地的基礎。無論是用一杯美式喚醒一天的能量,還是在星巴克聚會休閑,或者就是靜靜地坐在店里,忙碌的打工人總能在“第三空間”找到片刻的安寧。

        但在縣城,最不缺的就是空間和時間??h城人可以在游樂場、劇本殺、小酒館、甜品店,甚至美容院、棋牌室……享受所謂“第三空間”,并且價碼遠比星巴克合適。

        而且他們心中的“第三空間”是這樣的:抖音外放、高談闊論,一坐一下午在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反復循環.......這顯然和星巴克本意的“第三空間”格格不入。

        于是,那些看重體驗的老粉們被“勸退”了,星巴克自己也在“宏大敘事”和“下沉策略”之間來回拉扯:

        既想保留高端品牌的靈魂,強調空間、氛圍、體驗,走高質高價之路,又想在下沉市場落地生根。可是“高價”和“下沉”,這天然就是一對矛盾。

        這樣兩相一比較,星巴克在“宏大敘事”上反而來得更得心應手。

        美國知名投行TD Cowen今年5月的研究發現,在中國快餐服務和咖啡連鎖品牌中,星巴克的認知程度仍穩居第一。

        而且會員粘性也非常高,打開@星巴克中國公眾號,隨處可見10萬+閱讀量的文章,會員也和官方積極互動,充滿溫情。

        與此同時,星巴克還在不斷升級自己的會員服務。

        今年6月,星巴克的會員體系“星享俱樂部”,在原來銀星、玉星、金星之上又增設“鉆星”級別,鉆星會員能夠享受到更多個性化的權益,比如優先點單、生日專屬禮物、星巴克上海烘焙工坊的專屬咖啡之旅等。

        同時,星巴克還與希爾頓集團展開合作。這使得星巴克的會員入住希爾頓酒店,可以享受額外積星獎勵;希爾頓的會員在星巴克消費時,也能獲得積分。此外,星巴克金星及鉆星會員在希爾頓的快速升級活動中,還有機會更快地升級為希爾頓金會籍,享受更多的酒店服務和權益。

        精英人群可太吃“尊享”這一套了。

        財報顯示,過去一年星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員達150萬,活躍會員規模達2350萬,會員總數達到了1.379億,會員銷售占比達74.4%。

        可以說,通過這樣的“宏大敘事”,星巴克既提升了品牌溢價,又吸引到高端潛在人群,把老客以及核心人群牢牢地抓在手中,這場高端局玩得漂亮!

        但是回到現實問題,不想放棄下沉市場的星巴克,該如何讓高端屬性和下沉市場適配?

        此次被任命的CGO楊振能改變星巴克的窘境嗎?

        楊振早些年有在寶潔、百事擔任市場工作的經驗,后來又去優酷、阿里巴巴負責文娛品牌推廣與市場策略,還涉足數字化營銷前沿,出任特贊總裁及合伙人,直至加入極越汽車,負責用戶發展板塊。

        有業內人士分析,他被星巴克寄予厚望進行產品創新、營銷拓展,并實現從研發、經營到營銷的數字化,以促增長。    

        不過這里又產生了一個新的問題:即數字化。一方面,數字化業務(專星送和啡快)貢獻了星巴克52%的銷售額,可另一方面它又讓用戶在店內待得時間越來越短,離星巴克構建的咖啡社區也越來越遠。

        同“高端”和“下沉”的矛盾一樣,“數字化”和“第三空間”的矛盾也被擺到了楊振面前。

        他將如何應對?

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