水井坊在中國白酒企業中是一個特殊的存在，自詡高端的它，始終位于高不成低不就的夾縫中。
不過，水井坊最近想打破這種局面。約一個月前，有酒業協會發布了一份“中國名酒榜單”，其中包括水井坊在內的13家白酒品牌上榜。
于是市面上有聲音稱，水井坊獲得了“中國名酒”稱號。同時，也不乏反對之聲。有因該榜單缺少瀘州老窖質疑含金量的，也有質疑“中國名酒”評選資格的。
近年來，水井坊雖有“第一坊”的歷史底蘊，卻因外資控股、管理層動蕩等原因發展受阻，尤其這兩年業績屢屢墊底而飽受爭議。
2024年前三季度，水井坊營業收入37.88億元，同比增長5.56%，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長了0.45%。這意味著，在過去兩年時間里，水井坊的業績幾乎原地踏步。
今年迎來新舵手的水井坊，該駛向何方？
外資控股，跨越19年的名酒陽謀
即使白酒行業經歷數次格局變遷，白酒品牌各有沉浮，“中國名酒”在消費者心目中，依然有著沉甸甸的份量。
高端白酒品牌的建立需要深厚的歷史文化底蘊、獨特的酒質、具有認可度的獎項或事件等，壁壘極高，新品牌較難進入。由此，“中國名酒”的稱號更加彌足珍貴，至今也是白酒品牌征戰高端市場的有力武器。
“中國名酒”的稱號，源自1952年、1963年、1979年、1984年和1989年五次全國評酒會，共產生了17種國家名酒白酒，被稱為“17大名酒”。之后，全國評酒會停辦，也不再有類似的稱號誕生。
水井坊擦邊“中國名酒”稱號，結合其由外資控股的經歷，仿佛演了一場跨越18年之久的陽謀。
水井坊身為“川酒六朵金花”，前身是全興酒廠，1998在其釀酒車間里，發現了全國最古老的釀酒作坊，取名為“水井坊”，之后以“中國白酒第一坊”的名號走上了高端之路。
△水井街酒坊遺址 來源：水井坊官網
最光輝的時候，水井坊營收力壓茅臺，拳打瀘州老窖，看似前景無限，但轉折點也將至。
2005年，英國知名酒業集團帝亞吉歐，買下了全興集團43%的股份成為第二大股東，之后通過多次收購在2013年7月成為水井坊實際控制人。
至此，中國高端白酒后起之秀水井坊，正式成為了外資品牌。
這項交易在當時爭議不小，外界不乏關于“民族優秀品牌流失”的質疑，并且與“中國名酒”的稱號還有所關聯。
按照當時的規定，“黃酒、名優白酒”為限制外商投資的領域，具體條件為“中方控股”。所謂名優白酒，就是指上述五屆全國評酒會評選出的，金質獎章“名酒”和銀質獎章“優酒”。
在當年全國評選中，全興大曲位列“老八大名酒”，而水井坊在2000年才誕生，并不在該名單，因此當時不在限制之內，這也就給了外資可乘之機。在此之前，水井坊分兩次出售了持有全興大曲品牌的控股子公司全興酒業，已經為收購掃清了障礙。
外資在水井坊身上花的迂回戰術小心思，如今也就昭然若揭了——先繞開法規限制，入手優質白酒品牌，再想辦法加之以“中國名酒”稱號，一個“青春版瀘州老窖”不就到手了嗎？
今年，全興大曲也開展了振興計劃，想要重回舞臺中央。對于全興大曲來說，品牌不夠高端，對于水井坊來說，即使拋開虛名稱號，其高端之路也并非坦途。
二者的名酒稱號，誰更根正苗紅？一場明爭暗斗或許在不久的將來就要觸發。
高不成低不就的困苦
不惜打擦邊球，也要冠上“中國名酒”的名號為自己鍍金，水井坊的高端焦慮顯露無疑。
事實上，從被外資收購開始，水井坊的高端發展之路就不再是一片坦途。
帝亞吉歐當時將水井坊定位為高端奢侈品牌，并任命外國高管，想利用自身全球銷售網絡為水井坊推進全球化。但水井坊業績不但連年下跌，甚至一度瀕臨退市。
直到2015年重新由中國本土管理團隊接手后，水井坊業績才逐漸好轉。但在業績停滯期間，水井坊已經錯失了沖擊高端白酒一線梯隊的機會，與茅臺、五糧液等酒企的差距愈來愈遠。
今年6月，水井坊董事長范祥福直言，已意識到人才系統存在缺陷，“未來招聘高管要穩定性較強、任職時間較長的。”7月份，水井坊迎來現任總經理胡庭洲的接手，這是在過往14年里，水井坊換的第7任高管，發展理念是否得到了繼承發展，值得打一個問號。
無論誰掌舵，高端化是水井坊一直以來的重任。
白酒的高端化，漲價是必經之路。當然，前提是在受到市場認可的情況下，否則只會得到價格倒掛，品牌價值受損的結果。
2017年時，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價均超1000元，其中菁翠定價1699元，高于茅臺1499元。之后幾年中，多數產品線幾乎都經歷了數次漲價。
經過歷屆總經理的推陳出新，當前次高端產品是水井坊的營收主力。其核心單品臻釀八號（300-400元）、井臺（400-550元）、典藏（800元左右），均位于次高端價位，三者營收合計占比超過90%。
其中，井臺和臻釀八號是水井坊動銷主力，前者建議零售價在808元/瓶，后者則在498元/瓶，二者的市場價已然腰斬。
水井坊在去年7月，推出了價位上到3000+的超高端品牌“水井坊·第一坊”，但只見官方組織傳播活動，鮮見市場對產品的熱情討論。
若是一直在次高端里玩，水井坊還能以高端品牌形象實現降維打擊，但其自視甚高，掙扎著沖向高端、超高端，卻始終未能躋身第一梯隊，無法與茅臺、五糧液相比。
結果市場聲量每況愈下，在次高端中也難以與洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業相抗衡。其營收規模方面，也不及舍得、老白干等中低端白酒企業。
而且從水井坊所在的名酒重地四川來看，身邊五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等高端品牌環伺，競爭激烈，水井坊的突圍機會更顯渺茫。
焦慮何解？
今年的白酒市場，仍舊未能回暖。
中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
經銷商們表示壓力山大，畢竟充當“蓄水池”，通過備貨調節上市酒企業績的任務十分艱巨。但當前大環境下，經銷商們也撐不住了。
因此，控量穩價是當前白酒行業的主旋律。
今年10月1日，“水井坊”系列產品，正式執行新的價格體系，52度500毫升*6水井坊臻釀系列普遍上調金額10元，這是繼今年年中的再次提價。
結果還沒幾天，水井坊還下發了一則《水井坊臻釀八號系列產品停貨通知》，從10月15日起，暫停臻釀八號系列產品的發貨和接單。
對此水井坊官方否認了“控貨穩價”的說法，表示停貨是基于整體市場策略的考慮，目的是優化渠道供需關系，進一步增強市場信心。
在當前市場環境下，酒企主動停貨確實有望維護價格穩定，加快庫存消化，同時提振經銷商信心，但水井坊的動銷情況真能在白酒行業里獨善其身嗎？
市場終端價格顯示，臻釀八號和多數白酒產品一樣，銷售價格與指導價格存在倒掛現象，意味著這一主力產品也不如以前好賣了。
從存貨上看，其從2019年末的15.2億元，到今年第三季度末，增加到了29.39億元。而且今年上半年，水井坊的合同負債首次出現下降，同比下降1.36%至10.73億元，說明經銷商的拿貨意愿下降了。
此外，水井坊以往追求中高端，砍掉低端產品線的策略，如今造成了反噬。其高端產品的營收有明顯放緩，又缺乏低端產品穩住基礎，導致業績增長幾乎停滯。
今年前三季度營收37.88億元，與2022年同期的37.71億元相比，僅增長0.45%。這意味著在過去兩年時間里，水井坊的營收在原地踏步，這還是在銷售費用率明顯高于友商的情況下，水井坊開拓中高端市場的吃力程度，可想而知。
今年年中，水井坊表示接下來將會聚焦高端產品線的同時，加大中端市場的支持力度，給予更多內容合作、公關傳播支持。
這或許就是一種回旋鏢，只是如何化解當下的動銷難題，水井坊需要更多嘗試與思考。
結語
白酒行業進入深度調整期，也是改變市場格局的良機。
動銷疲軟的本質是消費欲望降低以及購買力不足，也因此，在應對激烈競爭的同時，開辟新的消費賽道也成為酒企的當務之急，如何打動年輕人群體成為白酒企業今后的難題。
水井坊多年來的發展一波三折，如今組建新班子，并且加快了完善產品體系的腳步，想要重現過去的輝煌，還需堅持長期主義，才能保持穩健的發展節奏。
