2024年，“雪王”在互聯網上勇往直前，推新品、出聯名，甚至播出了一系列IP動畫，全網播放量超800萬，可謂是風頭無兩。
圖源來自蜜雪冰城官方
如今，剛進入2025年，“雪王”轉而進入資本市場再次激起一陣漣漪。1月1日，元旦當天，蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱“蜜雪冰城”)正式更新港股上市招股書，這預示著“雪王”的上市進程再進一步。
“雪王”的勇往直前，也體現在業績里
從更新后的最新業績來看，蜜雪冰城在2024年的營收與盈利繼續展現穩健增長態勢。
數據顯示，在2024年的前9個月里，蜜雪冰城實現了449億元的終端零售額，同比增長了21.4%；出杯量也達到了71億杯，同比增長22.4%。同時，其營業收入為187億元，同比增長21.2%；凈利潤則達到了35億元，同比增長高達42.3%。
門店建設方面，蜜雪冰城也在持續優化。截至2024年前三季度，蜜雪冰城在全球范圍內的門店數量已突破45,000家，同比增長25.3%，其中近一年內新增門店達到了9,000家。
蜜雪冰城之所以能夠保持如此領先的門店規模，背后離不開其強大的供應鏈支撐。據灼識咨詢報告指出，蜜雪冰城擁有國內現制飲品行業中規模最大的端到端供應鏈體系，涵蓋了采購、生產、物流、研發和品質控制等多個關鍵環節
此外，蜜雪冰城還采取了一系列的降本增效措施，使得公司整體盈利能力得到了顯著提升。招股書顯示，2024年1-9月，蜜雪冰城的毛利率為32.4%，較去年同期提升了2.7個百分點；凈利率則達到了18.7%，較去年同期提升了2.8個百分點。
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值得注意的是，近年來蜜雪冰城在拓店方面更加注重低線城市的發展。截至2024年9月30日，國內超過4萬家的門店中，有23,162家位于三線及以下城市，占比高達57.2%，并且保持著每年新增3000-5000家門店的高速增長態勢。
長遠來看，與一二線城市的高度競爭相比，下沉市場的廣闊空間將成為蜜雪冰城穩定發展的重要推動力。
一方面，當前三線及以下城市的現制茶飲店覆蓋程度相對較低，消費者對現制飲品的需求尚未得到充分滿足。
數據顯示，截至2023年年底，三線及以下城市的現制茶飲店門店密度僅為每百萬人273家，遠低于一線城市的474家。預計至2028年，三線及以下城市的現制茶飲店市場規模將以最快增速從2023年的960億元增長至2,682億元。
另一方面，進軍下沉市場這一點似乎已經成為現下多數行業的共識。正如剛進入復蘇回暖期的酒旅行業，華住集團、亞朵、錦江首旅等頭部酒店集團也在瞄準下沉市場，首選未被完全開發的地區，以填補市場布局的空白。
在拓店的路上一路狂奔，蜜雪冰城雖然收獲了同樣可觀的業績增長，但依舊難逃新茶飲行業一輪接著一輪的內卷。
步調一致的新茶飲們，卷完出海卷上市
過去的幾年里，各大茶飲品牌與“雪王”一樣，鉚足勁的向前。一邊遞表IPO，一邊出海東南亞，新茶飲們用統一動作詮釋了什么是行業共識。
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2018年，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶先后進入海外市場，東南亞作為首站。隨后，霸王茶姬、甜啦啦、奈雪的茶、茶百道也紛紛進駐東南亞市場，各色中式新茶飲在海外市場的大街上如雨后春筍般涌現。
在這個被譽為中國新茶飲的"大航海時代"，不出海就“出局”變得深入人心。令人欣慰的是，新茶飲們依然斗志昂揚，并未止步于國內的跑馬圈地，版圖正在向海外拓展。
在擴大版圖的同時，新茶飲們又不約而同的將目光轉向了上市。2024年開年，古茗開始籌劃港股IPO事宜，茶百道、滬上阿姨緊隨其后，霸王茶姬和茶顏悅色也接連被傳出IPO計劃。
前赴后繼之下，截至目前，已經成功上市的新茶飲有兩家，一家是奈雪的茶，于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的身份成功在港交所掛牌。另一家是茶百道，手握“加盟制茶飲第一股”標簽，于2024年4月23日在港交所上市。
兩者的上市時差相隔之久也讓人耐人尋味。從業績和股價表現來看，上市三年，奈雪的茶市值蒸發近300億港元，2023年上半年凈虧損超過4億元，去年前9個月關閉了165家直營店；而茶百道2024年一整年股價跌幅達35.43%。
究其本質，是因為新茶飲行業白熱化的競爭超出了市場預期，致使投資者對于新茶飲的盈利能力和業績穩定性心生疑慮。與此同時，持續的價格戰更是讓品牌現狀雪上加霜。
上半年，隨著古茗推出4元檸檬水，書亦推出6元大杯金桔檸檬，以及喜茶疊加活動后，價格線擊穿至5元，新茶飲的價格帶紛紛打到個位數，都在向蜜雪冰城看齊，過去“小眾”的平價路線搖身一變成為現在的“主流”。
華安證券研報也指出，新茶飲品牌10元以下消費占比從2020年的7%提至2023年的30%，而同期，20元以上占比從33%跌至4%。
新茶飲們卷完產品卷價格，卷完出海卷上市，當平價茶飲賽道也變得擁擠后，蜜雪冰城又將如何？
向“下”拓店，向“外”生長
抓住下沉市場之余，面對愈發內卷的新茶飲行業，蜜雪冰城也有不同的思考，一個堪稱“萬金油”的思路——多賽道跨界。
先是進軍影視圈，然后開始茶飲搭賣零食，甚至勇闖AI賽道，“雪王”的身影開始出沒在更多“意料之外”的地方。
最早在2023年8月，蜜雪冰城就正式推出了動畫《雪王駕到》。從宣傳層面來看，雪王的出其不意營造出了不錯的造星效果，第一季更新至第三話時，動畫評分已經達到9.9分；再到今年的第二季，全網播放量突破800萬，話題曝光量更是高達9500萬。
比起其他品牌不斷聯動二次元，蜜雪冰城選擇直接“成為”二次元，從視頻內容互動的維度去深度共情年輕人。也因此，“雪王”憑借可愛、接地氣的形象吸粉無數，一步一步積累到了不錯的路人緣和大量的“真愛粉”。
“雪王”的出圈無疑在帶動品牌形象打破圈層，更加筑牢了品牌在消費群體中的深層印象，這不僅是品牌營銷的終極奧義，也是事半功倍的有效舉措，對于品牌產品后續的推出和銷售也是利好的。
而茶飲搭賣零食的方式，雖是“老”菜新做，但何嘗不是一次拓寬邊界。
深入來看，零食量販屬于混合零售，與茶飲最大的差別就在于效率，畢竟茶飲門店會受制于門店的制作能力，零售則不受影響。
而且，在新零售領域，門店可以通過提高連帶率來拉高客單價，還可以用特色產品來吸引更多元的消費者，比如星巴克的咖啡杯，海底撈的自熱火鍋，茶顏悅色推出的“碧根果碎”，正是其招牌單品幽蘭拿鐵的配料，原材料的利用率也進一步提高。
將零食貨架與奶茶店相結合，既滿足了老顧客的既有消費習慣，又與主營業務形成了互補效應，進而提升了門店的單位面積效益，并增強了顧客的品牌體驗。
對于眾多忠實顧客而言，零食與奶茶的消費需求高度重疊。相較于現場制作的茶飲，保質期更長且便于攜帶的零食能夠極大地拓展品牌的消費場景。
此外，“雪王”還勇闖AI賽道。從新公司雪王愛智慧的業務范疇來看，引入AI技術的重心仍然圍繞著現制茶飲展開，蜜雪冰城正在逐步升級和完善“互聯網+明廚亮灶”工程建設，并引入AI識別技術，對制作流程和標準等多個維度進行實時監控。
全盤來看，現在的“雪王”，先是在品牌營銷上“突圍”，再是產品維度上的跨界，最后是技術領域的大躍進，已然進入全速前進的快車道。
作者：桑榆
來源：港股研究社
